Коммуникативные возможности радио в PR – деятельности

    Средства, полученные от рекламы, помогают функционированию вещательных редакций (станций, программ, рубрик). Для многих негосударственных станций она является главным источником дохода.

    Рассмотрим  данные о прослушивании рекламы, представленные на рисунке 1. 
 

     

Рис.1 Соотношение числа слушателей к телезрителям 

     Можно сделать вывод о том, что рекламная  информация на радио будет более  вероятно прослушана, однако будет  ли она услышана, то есть воспринята и осознана слушателем? Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Об этом свидетельствуют данные английских социологов (табл. 1)¹⁰.

Таблица 1

Запоминаемость  информации

 

     В табл. 2 приведены значения индекса запоминаемости в зависимости от так называемого «корректирующего параметра». 

Таблица 2

Коэффициенты  запоминаемости радиорекламы

 

     Данные  американских исследователей также  подтверждают высокую эффективность  радиорекламы. Рекламные доходы радио  США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную  рекламу.

       Радио охватывает такие категории  людей, до которых не доходит  ТВ и пресса, например, автомобилистов  и отдыхающих на природе, треть  всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.

     Наглядным примером использования коммуникативных возможностей радио является радиореклама. В табл. 3 представлена обобщенная характеристика современной рекламы на радио.

Таблица 3

Характеристика  рекламы на радио

 
 

     При выстраивании коммуникации необходимо учесть следующие психологические особенности радиорекламы:

     1. психологические исследования показали¹¹, что радио - эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы. Поэтому целесообразно давать на радио рекламу о новостях торговли: открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т. д. Также хорошо «идет» реклама по радио лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже реклама мебели и электронной бытовой техники.

     2. лучше всего воспринимается рекламное радиосообщение продолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. В более короткий аудиоролик слушатель не успевает вникнуть, более длинный его утомляет. Оптимальная скорость проговаривания текста радиорекламы:

     за 10 секунд — примерно 20-25 слов,

     за 30 секунд — 60-70 слов,

     1 минута — 130-140 слов.

     Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы, более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.

     3. большинство людей слушают радио «вполуха», внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радиорекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Уже при первых звуках он решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3-5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание «уплывет» и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.

     Нужно также учитывать инерционность  восприятия - нередко потребители соображают о том, что рекламный радиоролик представляет для них интерес, только тогда, когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. - с целью их лучшей запоминаемости.

     4. поскольку по радио нельзя показать рекламируемый товар, не нужно рассказывать слушателям о его внешнем виде и использовать визуальные образы в описании («яркий», «блестящий» и т.п.). Лучше говорить о его функциях и выгодах, которые он приносит. Т.е. радио-реклама должна фокусировать внимание потребителей нужно не на самом товаре, а на благотворных последствиях его приобретения.

     5. радио чаще всего работает «в фоновом режиме»: его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом — готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радио-диктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.

     6. на слушателей радио-рекламы влияет пол диктора. Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом». Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики «мужской товар женским голосом».

     7. «товар общего потребления», который рекламируется женским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оценивается как более «искренний». В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают «суетливым».

     8. в целом использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, т.к. они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при послушивании и, сответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла собщения

     9. если радиоролик имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Популярный музыкальный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план¹².

     Одна  из возможностей коммуникаций радио  - это специальные события. В сфере бизнеса, в социальной и государственной сферах специальные события, созданные с целью привлечения массового интереса, обладающие ярким содержанием, четкой связью с организацией – инициатором и иными признаками. Один из классиков PR  Эдвард  Л. Бернейз в 20 веке «открыл» прием «создания событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В информировании общественности Э. Бернейз  отдавал приоритет не приемам свойственным журналистике, а особым технологиям событийного конструирования. Э.Бернейз полагал, что «консультанты по связям с общественностью»  должны владеть искусством и мастерством создания таких событий.

     Организованное  событие должно быть, прежде всего, оригинально по замыслу и исполнению; отвечать ожиданиям, интересам и  предпочтениям публики и. разумеется, соответствовать образу компании.

     Специальное событие обладает набором характерных  признаков:

• событие заранее планируется;
• событие освещает деятельность компании с положительной стороны;
• событие учитывает интересы целевых аудиторий;
• событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию;
• событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.);
• немалую роль в событии играют различные знаменитости;
• событие хорошо организованно, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников;
• о событии заранее информируют СМИ;
• событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление  Событие должно стать источником новостей;
• событие порождает другие – аналогичные события.

     В качестве «искусственных» событий  можно предложить «прямые-линии» или  «вопрос-ответ» с политиками или звёздами, организация сбора пожертвований в благотворительные фонды, радио конкурсы, соревнования и т.д. Многое зависит от творческих возможностей PR -менеджера.

     Изучив  все коммуникативные возможности  радио следует заметить то, что организация может их использовать в своей PR- кампании.

     В основном радио используют как носитель рекламы, но так же организация может использовать его эфирное время в качестве PR организации. Это можно осуществить через розыгрыши в prime –тайм, соответствующего целевой аудитории. Радио может действовать как организатор какого – либо мероприятия и так же информирует о нем слушателям.

     Создание  информационного повода не является проблемой для радиостанции, так как радио имеет доступный выход на аудиторию и имеет обратную связь, через которую можно отследить успех PR кампании.

     Таким образом, наиболее наглядным и проработанным  примером использования коммуникативных возможностей радио в PR-структуре являются возможности, представленные направлением радиорекламы. Однако, действительные возможности применения гораздо шире и будут рассмотрены на примерах в следующей главе.