Корпоративная пресса

Развитие корпоративной  прессы происходит на фоне общего развития сегмента специализированных изданий, прежде всего - деловых, нацеленных на обслуживание интересов бизнес - сообщества. Именно в этом сегменте наблюдается  наиболее значительный и устойчивый рост не только числа изданий, но и их видового разнообразия.

Изучение свойств формирующейся  типологической группы, обладающей собственной  спецификой, имеет как научное, так  и практическое значение. Корпоративные  издания рассматриваются как  важный элемент системы бизнес-коммуникаций, как фактор повышения эффективности производства, инструмент управления персоналом и его самоорганизации в средних и крупных компаниях.

Структура корпоративной  прессы в России включает три основные группы изданий - для внутренней аудитории, для внешней аудитории и смешанные, образующие типологические подсистемы, каждая из которых имеет свою 4 иерархию функций. В зависимости от целевых задач выделяются виды (классы) корпоративной периодики. Внутрикорпоративные издания, ориентированные на персонал компании, являются инструментом управления персоналом и его самоорганизации. Клиентские издания работают на продвижение товаров и услуг на рынки. Регулярно публикуемые отчеты публичных компаний стали важным инструментом привлечения инвестиций. Отраслевые издания организуют общественный и профессиональный диалог, артикулируют отраслевые интересы и лоббируют их. Видовое разнообразие корпоративных изданий проявляется и в разнообразии их концепций.

Бурное развитие корпоративной  прессы, тенденции усложнения ее структуры, актуализируют изучение типологии  этой группы изданий. Необходима также  разработка инструментария анализа, применимого  к ней. Это означает исследование генезиса корпоративной прессы, процессов  ее становления и развития, установление границ понятия, определение функциональных характеристик и роли в системе  средств массовой информации.

Центрами «кристаллизации» рынка корпоративных СМИ сегодня активно выступают профильные агентства-издатели. Стабилизация рынка обозначает для них увеличение оборотов, поскольку непрофильные подрядчики будут постепенно вытесняться с рынка. Таким образом, профильные агентства получат в ближайшее время огромный ресурс роста, что делает этот вид бизнеса привлекательным уже сейчас. Кроме того, именно агентства, работая параллельно с целым рядом корпоративных СМИ, являются центрами аккумуляции профессионального опыта. Отсутствие стандартов и «учебников» в данной сфере компенсируется трансляцией позитивного опыта от проекта к проекту, от клиента к клиенту, чем обеспечивается интенсивный локальный рост экспертного осмысления тенденций рынка.

Исследование корпоративной  прессы представляется важным также  для выявления направлений развития современной газетно-журналыюй периодики в целом. Усиливающееся влияние потребностей в специализированных массовых коммуникациях детерминирует тенденцию специализации (сегментации) информационных потоков, читательских аудиторий, что, в свою очередь, меняет конфигурацию всей системы СМИ.

Важным обстоятельством  является и то, что исследование корпоративной прессы имеет ярко выраженный прикладной характер. В  совокупности каждодневных проблем, которые  решает сегодня бизнес, коммуникации приобретают особую роль. Иногда от их качества прямо зависит само существование  коммерческой организации. Поэтому  значение знаний об указанной группе изданий трудно переоценить. Потребность  в них вполне определилась в последние  три года на многочисленных бизнес-конференциях и семинарах, посвященных корпоративной прессе. Спрос на конкретные рекомендации, на квалифицированную оценку, научный подход в формировании бизнескоммуникаций, то есть спрос на знание, актуализирует задачу поставить изучение феномена корпоративной прессы как научную проблему.

Корпоративные издания выпускаются  с целью формирования общественного  мнения аудитории и выполнения ей определенных действий. Таким образом, приемы работы корпоративной прессы неразрывно связаны с технологиями информационного манипулирования  аудиторией. Однако, даже  основываясь на типологии технологий тайного принуждения личности в массовых информационных процессах, исследования привели к следующим выводам: манипулирование в корпоративных СМИ ограничивают два фактора. С одной стороны, это набор социально-этических норм корпорации и социальная ответственность редакции издания, которые обязывают соблюдать определенные принципы коммуникации. С другой стороны, ограничительным фактором выступает категория интереса аудитории: в силу того, что чтение корпоративного издания не носит обязательного характера, СМИ может просто потерять аудиторию, если будет заподозрено в «нечестности».

Современные исследователи принимают за основной критерий для типологизации корпоративной прессы целевую аудитории того или иного коммуникационного проекта. Однако такая модель предполагает ряд условностей, которые раскрываются на конкретных примерах. Учитывая конкретный этап развития компании, специфику деятельности и особенности исходящей информации, определенный сектор коммуникации может оказываться единым с точки зрения потребностей сразу нескольких целевых групп. Поэтому если при типологизации отталкиваться не от аудитории, а от конечной цели коммуникационной деятельности, классификационная модель оказывается более близкой к действительности.

 МАРКЕТИНГОВЫЕ СМИ.  Главная цель издания СМИ - повышение продаж, увеличение оборотов, активный рост компании. Целевые  аудитории: 

 Внутренняя – специалисты по продажам.

 Внутренняя – специалисты по развитию.

 Внешняя – партнеры компании.

 Внешняя – клиенты компании.

 Внешняя – широкая  общественность (потенциальные клиенты).

 ПИАР ( PR ) - СМИ.  Главная цель издания СМИ - развитие имиджа компании, консолидация внешний PR-усилий. Целевые аудитории:

 Внешняя – партнеры.

 Внешняя – клиенты.

 Внешняя – органы государственного управления.

 Внешняя – СМИ.

 Внешняя – экспертное сообщество.

 Внешняя – широкая  общественность.

 ПЕРСОНАЛ ( HR ) - СМИ. Главная цель издания СМИ - повышение лояльности сотрудников, создание внутреннего климата компании, транслирование корпоративных ценностей, развитие системы мотивации. Целевые аудитории:

 Внутренняя – сотрудники компании.

 Внешняя – потенциальные сотрудники компании (рынок труда).

 КОММЕРЧЕСКИЕ ПРОЕКТЫ.  Цель издания СМИ – извлечение  прибыли от размещения рекламной  информации партнеров компании. Вместе с тем – реализация  маркетинговых и PR -интересов. 

 Внешняя - широкая общественность 

 Внутренняя – торговый персонал

 Данная модель типологизации корпоративной прессы позволяет более точно определить характер того или иного коммуникационного проекта, кроме того, она позволяет отслеживать проекты в динамике, в развитии. Еще одно преимущество данной системы заключается в том, что именно она гораздо более понятна для менеджмента той или иной компании, издающей собственные корпоративные СМИ, поскольку четко коррелируется с принципами структуризации бюджетов в корпорациях. Задача издания корпоративной газеты всегда вторична по отношению к созданию эффективных маркетинговой, PR - и кадровой службы. Поэтому инициатива создания корпоративного СМИ, как правило, принадлежит одному из этих подразделений компании и направлена прежде всего на решение ряда задач конкретного департамента. Поэтому система классификации корпоративных СМИ, которая берет за основу первичную инициативу издания журнала или газеты, более понятна для представителей компаний.

Основное предназначение корпоративных СМИ – выступать  инструментом корпоративного управления. Низкая эффективность коммуникационных проектов, вызванная слабой самоидентификацией рынка, вынуждает специалистов данного  сегмента действовать методом «проб  и ошибок». Коммуникационная деятельность, связанная с массовой информацией, требует высочайшей ответственности, однако риски, связанные с выпуском корпоративных периодических изданий не всегда проанализированы достаточным образом.

 Проблема современных  российских корпоративных СМИ  заключается также в том, что  зачастую этот сегмент прессы  рассматривается через призму  смежных с журналистикой наук  ( PR , HR , маркетинг), что провоцирует чересчур линейные подходы. Воспринимая корпоративную прессу исключительно как инструмент профильной активности, современные корпорации упускают из виду то, что без профессионального журналистского подхода создание эффективного СМИ невозможно.

 Однако даже при  наличии вышеперечисленных проблем,  современный рынок корпоративных  СМИ ведет интенсивный поиск  унифицированных подходов. Большое  развитие получают специализированные  агентства и профильные ассоциации, именно они выступают сегодня  локомотивом развития данного сегмента.

 Позитивными сигналами  с рынка можно считать зарождающиеся  технологии производства корпоративной  прессы, в том числе уникальные  программные продукты. Особые надежды  специалисты, занятые в отрасли,  возлагают на развитие рыночных  механизмов саморегулирования рынка  вследствие того, что издание  корпоративных СМИ становится  рентабельным бизнесом. Обнадеживает  также тот факт, что рынок начинает  предлагать комплексные корпоративные  решения, основанные на выпуске корпоративных СМИ.

 Развитие корпоративного  сегмента печати неизбежно следует  в русле непрерывного поиска  баланса между социальной ответственностью  изданий и их пропагандистским  содержанием. Осознание необходимости  поиска данных компромиссов не  только в целях развития «свободы  слова», но и в целях реального  повышения эффективности издания  (а, следовательно, коммерческой  отдачи корпорации), уже сегодня  дает плоды: владельцам СМИ важно не только получить напечатанный продукт, но также и быть услышанными.

 При этом, существенным  фактором в работе над содержанием  издания является понимание издателем  цели выпуска того или иного  корпоративного проекта. Целями  могут быть: улучшение имиджа  корпорации и продвижение собственного  бренда в рамках лоббистской  работы с «внешним миром»; изменение  внутреннего климата в компании  через коммуникационную работа с собственным персоналом; продвижение собственных продуктов и услуг посредством маркетинговых коммуникаций. При этом важно понимать, что не потенциальная аудитория определяет цель, а именно цель выступает основой для подбора целевых аудиторий. Построение типологической модели, основанной на целевом признаке, позволяет динамично подходить к различного рода корпоративным изданиям. Определение цели как основного фактора оптимизирует процессы планирования и контроля за эффективностью корпоративных СМИ.

 При работе с корпоративными  СМИ важно также понимать, что  модели корпоративной культуры, зачастую «слепо» импортируемые  с Запада российскими компаниями, не всегда в достаточной мере  адаптируются к российской действительности. Есть случаи, когда менеджмент  пытается подменить корпоративной  культурой, основанной на принципах  потребления и первопричине практической  выгоде, существующую духовно-нравственную  культуру. Такие эксперименты весьма  опасны, поскольку заведомо несут  в себе зачатки социокультурного конфликта.

 Проблема имеет разрешение  на уровне коммуникационных технологий. В России нет исторических  традиций рыночного маркетинга, PR, HR . Однако в России есть богатое наследие в области журналистики и культуры. Эффективное развитие рынка корпоративных СМИ (а вместе с ними – развитие коммуникационной деятельности корпораций по перечисленным направлениям) невозможно без профессионального участия журналистики. И чрезвычайно важно, чтобы журналисты, приходящие в данную отрасль (или люди иных профессий, проходящие переподготовку), превносили в корпоративные СМИ лучшие традиции и опыт этики, культуры и ответственности коммуникационной деятельности. Тогда, при открытости рынка и готовности к качественному развитию, можно быть уверенным в том, что этот сегмент прессы обретет системность, стабильность и привлекательность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Быков АЛО. Американская корпоративная пресса: от традиционного PR к корпоративной журналистике. // Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития. Екатеринбург: Издательство Ур-ГУ, 2006. С.35.
2. Ковалева М.М. Корпоративная пресса как тип СМИ. // Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития. Екатеринбург: И-во УрГУ, 2006. С.20.
3. Пузакова В.А. Корпоративные издания: типология, структура, принципы организации. // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2004. №3.
4. . Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России. // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2005. №1. С. 55 67.
5. Ивкин А. О пользе критики в корпоративных СМИ. // Советник №4 -2006. С.23.
6. Ищенко А. Издание для корпоративного клиента. // Вестник Ассоциации менеджеров №5-6 2006. С.42.
7. Кривоносов А. Корпоративная пресса на Западе: история и типология. // PR-диалог № 3 2002. С. 71 - 72.