Материалы печатных изданий

Глава 2.Аналитическое изучение женских изданий 

2.1.  Анализ целевой  аудитории

     Одним из наиболее важных системообразующих признаков женской прессы является аудиторный признак. Женская аудитория по своей структуре так же многоуровневая, как и аудитория в целом, то есть в ней есть разные возрастные группы, разные профессиональные группы и т.п.

     Но  чтобы правильно охарактеризовать аудиторию женской прессы, необходимо отметить своеобразие женской восприимчивости. Женщины, как показывает жизнь, менее агрессивны, чем мужчины, но более подвержены стрессам, обидам, более чувствительны к несправедливости и лжи. С другой стороны, они более практичны, конкретны, более корректны в словесном выражении своих мыслей и идей. Им свойственны сильное чувство сопереживания, душевности, уступчивости. Женщины достаточно наделены интуицией. Женщина эмоциональна, склонна к аргументам чувств, а не к логическому доказательству. Поэтому, учитывая приведённые выше характеристики, сотрудники печатных изданий должны строго следить над правильностью преподносимой информации.

     Также важным системообразующим признаком  женской прессы является ее целевое  назначение. Каждый журнал строго определяет, на какую аудиторию будет нацелен  их материал: "Лиза" - в большей степени нацелен на женщин семейных, "Cosmopolitan", "Elle" и "Vogue" - нацелены на молодых активных девушек, "Yes" и "Oops!" - для девочек-подростков. 
 
 
 
 
 
 
 

     2.2.  Анализ основных  женских изданий  в России

     На  данный момент наиболее читаемыми женскими изданиями являются такие журнала, как "Лиза" (издательский дом "Бурда"), "Cosmopolitan" ("Independent media"), "Elle" ("Inter media group") . Их популярность определяется тиражом (около миллиона экземпляров), обилием разнообразных конкурсов, связанных с этими журналами, ну и, конечно, актуальностью печатаемых материалов.

     Интересно, что все данные журналы не являются собственно российскими, а представляют собой адаптированную версию западных изданий: "Лиза" - немецкого, "Cosmopolitan" и "Elle" - американского.

     Вот как сами журналы рассказывают о  себе.

     "Cosmopolitan" - самый популярный в мире журнал для молодых женщин. Известный своим ироничным тоном и независимым стилем, "Cosmopolitan" помогает молодым женщинам решать свои проблемы, осуществлять мечты и добиваться поставленных целей. Образ "девушки в стиле Cosmo" вдохновляет миллионы женщин. "Девушка в стиле Cosmo" молода, независима и энергична, она сама выбирает свой путь и добивается успеха. А журнал помогает ей советами о красоте, здоровье, моде и макияже, отношениях и сексе, карьере и спорте. "Cosmopolitan" перестал быть просто журналом - он стал стилем жизни.

     Совокупная  читательская аудитория "Cosmopolitan" в России составляет более 2 000 000 человек.

     "Лиза" ("Все краски жизни для тебя!") - классический женский журнал. В России появился в 1995 году как одно из изданий немецкого издательского дома "Бурда". "Лиза" открывает своим читательницам волшебный мир моды и красоты. Журнал рассказывает, как сохранить молодость и привлекательность, как реализовать себя, отвечает на вопросы о сокровенном. Интервью со звездами; современная, практичная мода; советы по здоровью и психологии; секреты макияжа; предложения по декору, которые могут быть реализованы в любой квартире; обширная рубрика кулинарных рецептов; материалы о людях и судьбах; раздел путешествий; свежий взгляд на любовь и партнерство - все это заинтересованный читатель найдет в журнале "Лиза". Еженедельно кроссворды, юмор, розыгрыши призов. "Лиза" - это журнал с традициями и интересной информацией для современной женщины.

     "Elle" - журнал мод номер один в России. Мода и стиль, шопинг и красота, новинки косметики и парфюмерии. В нашем журнале вы можете узнать последние новости из мира моды и стиля, увидеть фото звезд и дефиле всемирно известных брендов, познакомиться с лучшими коллекциями дизайнеров и последними тенденциями в мире fashion и красоты. Смотрите в отдельных рубриках эксклюзивные фотосессии журнала мод и статьи о дизайне интерьера модного журнала ELLE Декор. Также в нашем журнале: модные тенденции, подборки культовых вещей, красота, мода и стиль, советы звездных стилистов, светская хроника и истории о жизни звезд от первого лица.

     Как мы видим из описания, эти журналы имеют и общие и отличительные черты.

     Более наглядно всю специфику журналов можно разглядеть в таблице.(Приложение №2. Таб.№2.)

     Из  данной таблицы, мы видим, что по региону  распространения "Лиза" является всероссийским, "Cosmopolitan" и "Elle" - международными журналами. По аудиторному признаку: "Лиза" адресована всем женщинам, хотя "Cosmopolitan" и "Elle" все же ближе женщинам с более высоким уровнем дохода. По целевому назначению "Cosmopolitan" и "Elle" ближе к развлекательным, а "Лиза" к практическим изданиям, хотя они соединяют в себе и те, и другие стороны. По периодичности выхода – "Лиза" выходит каждые две недели, "Cosmopolitan" и "Elle" - раз в месяц. По объему издания – 150-160 тонких страниц в "Лизе", "Cosmopolitan" и "Elle" - 210-280 толстых глянцевых страниц.

     Основные  составляющие материалов трех журналов – это мода, косметика, отношения с людьми.

     В связи с первыми двумя составляющими  на страницах журналов очень много  специфической "женской" рекламы – средства личной гигиены, косметика, специализированные магазины, салоны красоты, книги по уходу за телом, лекарства, бытовая химия, в последнее время появилась реклама сотовых операторов; в журнале "Cosmopolitan" также можно увидеть рекламу дорогих сортов алкоголя (как правило, коньяка) и табака, в "Elle" - дорогих брендов одежды, парфюмерии и косметики, а также ювелирных изделий. Журналы часто проводит рекламные акции для своих читателей – предлагает попробовать новый крем, духи, проводит конкурсы красоты, конкурс на самые интересные письма и т.д.

     В журналах задан определенный список тем, которыми обязаны интересоваться читательницы – модные тенденции (что  носить в этом сезоне, какие цвета  актуальны и т.д.), отношения между  мужчиной и женщиной (в виде историй  жизни и комментария к ним), отношения на работе, уход за собой (за лицом, за телом), новинки популярной музыки и новые модные книги.

     Журнал  "Лиза" больше уделяет внимание "семейной" тематике – взаимоотношениям между матерью и ребенком, между мужем и женой, между женщиной и ее родственниками; подробнее пишет о "домашнем" уходе за собой. "Cosmopolitan" и "Elle" же чаще обращаются к дорогой косметике, элитным косметическим салонам; к взаимоотношениям влюбленных, живущих вместе молодых людей, отношениям подруг. В целом "Cosmopolitan" и "Elle" выражают интересы более молодых, обеспеченных, ориентированы на девушек-молодых женщин.

     Журнал  "Лиза" вообще производит впечатление более иллюстративного – в нем очень много фотографий и не так много текста. Это соотносится с его задачами – постараться осветить основные модные тенденции сезона и обратиться ко всем сторонам жизни современной женщины. Это проще и нагляднее сделать с помощью визуальных, а не словесных образов. "Лиза" развлекательнее – помещает кроссворды, обещая разгадавшим призы. Несомненно, это всего лишь определенный маркетинговый ход, но в "Cosmopolitan" он немыслим.

     Журналы "Cosmopolitan" и "Elle" схожи по своему содержанию, целевому назначению, они всегда – а сейчас особенно - преподносили читательницам скорее образ жизни – молодой, преуспевающей женщины, которой, чтобы быть, успешной, необходимо носить такую-то одежду, использовать такие-то духи, выстраивать определенные отношения с близкими, бывать за границей и т.д. "Девушка Cosmo" - это состоявшаяся девушка, та, которой завидуют (такой образ был выстроен в телерекламе журнала), независимая и обеспеченная. Она смотрит актуальное кино (в журнале – интервью с актерами), слушает актуальную музыку (интервью с музыкантами), даже интересуется политикой (интервью с женщинами-политиками).

     В целом "Cosmopolitan" и "Elle" - типичные глянцевые журналы, предметы роскоши, достаточно дорогие по цене и описывающие роскошный образ жизни и определенную жизненную философию. Несмотря на это, там есть и глубокие, продуманные материалы и неожиданные журналистские находки, к примеру, "Cosmo – экстрим", когда журналистка намеренно ставила себя в нестандартные условия и описывала то, что из этого выходило.

     По  своим обращениям к читательницам  видна разница в интонации: в "Cosmopolitan" и "Elle" это эмоциональное, броское послание, предназначенное для молодой и активной девушки. В "Лизе" – спокойное обращение, для женщины постарше. 

      2.3. Сравнительный  анализ рекламы  в мужских и  женских изданиях

     Можно выделить несколько основных стратегий  построения коммуникаций и создания успешной «женской рекламы»:

1. Использование реальных, а не идеальных образов для лучшей идентификации потребителя с рекламным персонажем.
2. Осторожное обращение с информацией о товаре, позиционирующей его как исключительно женский - женщине сейчас хочется чувствовать себя на равных с мужчиной.
3. Использование образов людей и жизненных ситуаций, а не только технической информации - женщинам гораздо более интересна фокусировка на пользователе.
4. Указание на то, что при совершении покупки женщина может кому-то помочь (имеются в виду благотворительные организации, социальные фонды и т. д.), мотивируют ее к совершению приобретения.
5. Демонстрация женщине возможности сделать мир вокруг нее лучше - это желание у мужчин присутствует в меньшей степени.
6. Преподнесение информации не на поверхности (что актуально для мужской рекламы), а в более скрытом, завуалированном виде.

       Данные стратегии активно используются в современной рекламе, так как производители осознают тот факт, что по данным на 2009 год 20 триллионов долларов ежегодных потребительских издержек в мире контролируют женщины.

       Кроме того для создания действующей на женщин рекламы необходимо учитывать их отличия от мужчин в процессе принятия решения о покупке и восприятии звука, изображения, текста и цвета.

       Потребительский процесс женщины можно представить в виде спирали, которая охватывает все стадии решения о покупке, которые проходит женщина до того, как совершить саму покупку. Процесс же, согласно которому мужчина принимает решение, имеет вид прямой: мужчины привыкли проходить этапы покупки не задумываясь, не ввязываясь в рассмотрение других вариантов и не делая лишних движений, ставя своей целью поиск приемлемого решения. Женщины, напротив, идут к своему идеалу, из раза в раз повторяя этапы, зачастую возвращаясь назад на более ранний этап процесса, пересматривая определяющие факторы и сверяя старую и новую информацию.

       Мужчины склонны заострять внимание на аргументах и фактах в отношении рассматриваемого товара. Прежде всего мужчин волнуют предметы и теоремы предполагаемой покупки, а факты и аргументы — это именно то, чем мужчины привыкли обмениваться.

       Женщины, в свою очередь, стремятся учесть также факторы ситуации и импрессии, такие как мнения своих друзей и советчиков, — стоит ли делать покупку или нет — отношение продавцов, вид магазина или общее представление о репутации компании. Эту особенность необходимо учитывать при непосредственно разработке рекламы, внедряя в неё комментарии специалистов и других лидеров мнений.

      Для создания женской рекламы обязательно учитывается и ещё одна особенность: мужчинам важен результат, а женщинам сам процесс покупки. Поэтому можно показать в рекламе условия, в которой будет проходить покупка.

       Следующее отличие заключается в том, что женщины лишь за редким исключением принимают быстрое решение о покупке. Если мужчине двух походов в магазин оказалось достаточно, чтобы сделать покупку, как следует из примера розничной сети магазинов Sprint Cellular, то женщине, в среднем, требовалось три. Стремление обрести идеал, приводит к тому, что женщины сопротивляются покупке, пока не будут исключены все возможные варианты. Задача рекламы — подавить это сопротивление, убедив женщин, что они наконец-то нашли идеальное решение.

Глава 3. Программа продвижения  рекламируемых товаров

3.1.  Анализ основных рекламных продуктов

     Основными рекламными продуктами в женских  изданиях являются средства косметики, парфюмерии, так же модной женской одежды и прочего, лежащих в области преимущественно женского интереса. В большинстве своем такая реклама носит не рациональный, а эмоциональный характер.

     Соответственно, основная часть рекламного сообщения  отводится не под текст с доводами и аргументами, а под визуальные элементы с минимумом поясняющего  текста или вообще с одним слоганом и указанием производителя или продавца товара.

     Разберем  данную тему на примерах из изданий  «Cosmopolitan», «Лиза» и «Elle».

     Cosmopolitan - это журнал, который пользуется  громадной популярностью во всем  мире, имеет многомиллионную армию  читателей во всех социальных  слоях общества и, следовательно, реклама в Cosmopolitan является востребованной и очень действенной по своему влиянию на людей. Журнал Cosmopolitan - это красочное издание, которое знакомит читателей с событиями во всех областях человеческой деятельности и, следовательно, реклама в журнале Cosmopolitan может касаться продажи и покупки практически любых видов товаров и услуг. При этом, реклама в Cosmopolitan разрабатывается и размещается настоящими профессионалами своего дела РА "Созвездие" и способствует быстрому развитию Ваших деловых проектов.