Проведение пиар кампаний

  Итогом  планирования является разработка программного документа – единого плана  проведения PR-кампании.

  Реализация  программы PR-кампании.

  Сущность  этапа практическое воплощение разработок, сделанных на двух первых этапах –  поисках фактов и стратегического  планирования.

  В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:

  - четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;

  - координация работ в ходе PR-кампании;

  - использование всех имеющихся  в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

  На  этапе реализации PR-программы имеется  несколько основных направлений  деятельности: организация специальных  событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

  При проведении PR-акций в виде встреч служб (специалистов) связей с общественностью  и аудиторией важную роль играет организация  специальных событий.

  Специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.[16]

  Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие важные мелочи.

  Основным  условием успешного ведения кампании становится координация действий и  коммуникации, эффективность одного зависит от эффективности другого. Законы коммуникативного воздействия  требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.[17]

  ·  используйте средства информации, наиболее приближенные к позиции аудитории;

  ·  используйте источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории в данном вопросе;

  ·  сводите к минимуму расхождения в позициях коммуникатора и аудитории;

  ·  ищите отождествления себя с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр., то есть за пределами проблемы, разъединяющей вас;

  ·  доказывайте, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;

  ·  показывайте расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;

  ·  модифицируйте сообщения в интересах организации.[18]

  При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников, так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

  Большое влияние на всю PR-кампанию оказывает  время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий, так как функционирование всех сторон жизни общества носит  сезонный или, как минимум, циклический  характер.

  На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время PR-кампаний:

  - предварительный, который сводится  к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

  - текущий контроль проводится  во время мероприятий с целью  оперативного реагирования на  непредвиденные обстоятельства;

  - обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок.[19]

  Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения.

  Оценка  программы.

  Заключительный  этап проведения PR-кампании состоит  из нескольких элементов: анализ проделанной  работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.[20]

  Основные  задачи этапа:

  ·  обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;

  ·  определение эффекта, конкретного результата кампании;

  ·  обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;

  ·  определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;

  ·  определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.

  Специалистами выделяются следующие подходы к  оценке эффективности PR-кампании:

  1. «вкусовой» - заказчик судит об  эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет;

  2. количественный – эффективность  оценивается по числу публикаций  в СМИ, числу персон пришедших  на мероприятие;

  3. научный – проводится серьезное  исследование воздействия акций  на те или иные параметры,  характеризующие позиции целевых групп.

  Оценка  эффективности PR-кампании наименее исследованный  вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности – это качественный показатель.[21]   

  1.3 Оценка эффективности  проведения PR-кампании

  Оценка  эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который  желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.

  Реальное  оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей  очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.).[22]

  Проблема  оценки эффективности кампаний и  акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.[23]

  Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в  полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:

  ·  изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;

  ·  росту числа обращений в пресс-службу компании;

  ·  частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);

  ·  численности аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;

  ·  объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);

  ·  улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;

  ·  затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.

  В западной практике используются две основные схемы оценки эффективности кампании по общественным связям – открытая и закрытая.

  Закрытая – применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.

  Открытая – предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды – изменений экономического, политического и социального контекста.[24]

  В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который  заключается в постоянном мониторинге  публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

  Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

  ·  бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

  ·  рост известности организации среди определенных аудиторий;

  ·  сдвиг в отношениях аудитории к организации;

  ·  изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;

  ·  изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;

  ·  оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;

  ·  рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

  ·  изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.[25]

  В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд особенностей:

  1. Реальная оценка эффективности  PR-кампании возможна, когда ее  результат соотнесен с поставленной  целью.