Зык и стиль современной рекламы: за и против (на самостоятельно собранном материале)

     2.2 Стиль рекламы

     Язык  рекламы занимает особое место среди  тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности.

     Рекламная деятельность предполагает, с одной  стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса, направленного на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама - "готовый продукт", представляющий собой многоуровневый текст, как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное в средствах массовой информации или иным способом. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти на зрелище. В русском языке эти два понятия обозначаются одним словом реклама.

     Своеобразие языка рекламы, вербального текста определяется тем, что он (язык рекламы) всегда находится в соотношении, во взаимодействии:

     - со зрительным рядом (печатная реклама - в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, "растяжки", плакат, афиши и т.п.);

     - со звуковым рядом (на радио);

     - со звуковым и зрительным рядом  (в составе телевизионного ролика, клипа).

     Одна  из центральных проблем и задач  рекламы в целом, и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение прежде всего в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.

     Результативность  рекламного текста обеспечивается взаимообусловленностью всех аспектов рекламной деятельности, органическим соединением в содержательно-композиционной структуре рекламного текста всех его конструктивно значимых компонентов: словесного, звукового и зрительного рядов, а также стилистическими качествами вербального текста.

     Наблюдения  над композицией рекламных текстов  убеждают, что в ряду языковых или  словесных, звуковых и зрительных компонентов  преимущественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного языка, прежде всего печатной и в значительной части наружной рекламы, в звуковой (радио-) рекламе. Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) - обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста.

     В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:

     1) ктематоним (от греч. ktema "имущество" + onima "имя") - словесный компонент  торгового знака;

     2) слоган (от англ. slogan - "лозунг, девиз") - "короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи;

     3) комментирующая часть, раскрывающая  содержание ктематонима и/или  функциональное назначение рекламируемого  товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.

     Слоган - ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание "потребителя  рекламы", широкой аудитории; благодаря  ему хорошо запоминается весь словесный  ряд рекламного текста, его основная идея и "тема" - рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления.

     Слоган  как носитель основной рекламной  идеи содержит в себе:

     - призыв к действию, обобщенный  императив (высказанный прямо:  Полный вперед! - или косвенно: Время  покупать!; Время менять (сменить) обувь; Пришел, увидел и... купил!);

     - эмоционально окрашенное выражение  положительной эмоции, удовольствия  от того, что рекламируется на  щите, в телеклипе, на газетной  странице (например, на плакате, рекламирующем  табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом);

     - высокую оценку рекламируемого  торгового предприятия: Империя  меха (о магазине меховой одежды), У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).

     Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением  как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных текстах:

     - безглагольные предложения (Bee-line - лидер сотовой связи России; "Балтика" - лучшее пиво России), выполненные в так называемом  фирменном стиле;

     - назывные предложения (в них  представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы "Саквояж".

     В рекламных текстах распространена конструкция "именительного представления", или "именительной темы". Это очень  динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы "вынимают" из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией): Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением... (относительно большой объем простого предложения объясняется тем, что рекламируется техническое устройство).

     Рекламисты  часто прибегают к диалогу, особенно в так называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая или производственная ситуация (например, при рекламировании стиральных порошков, моющих, чистящих средств, продуктов питания и т.п.), в условиях которой происходит диалог, имитирующие неформальное речевое общение его участников. Иными словами, такой диалог "выдержан" в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадра (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры "дублируют" соответствующие реплики - дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т.п. Например, диалог в рекламе «Твикса»:

     - Сейчас сделаем. (Час спустя.)

     - Ну что? Может, чайку?

     - Печенье?

     - Лучше!

     - "Твикс"! Конечно же лучше!  Две палочки хрустящего песочного  печенья, густая карамель и  молочный шоколад.

     Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического  приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков... Игра слов - очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный.

     Остроумное  переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения - все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его "живым", легко воспринимаемым. Вместе с тем в погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, допускают, мягко говоря, "рискованные" с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов.

     В общей массе рекламных текстов  отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать:

     - специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка - слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;

     - нарушение литературных норм, отступления  от них в силу недостаточной  речевой культуры авторов вербальных  текстов, незнания литературной  нормы;

     - отступление от строевых основ  русского языка (которые составляют  костяк литературных норм), ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические.

     Рассмотрим  пример. В рекламе пива есть слоган: "Бочкарев" - правильное пиво. Словосочетание правильное пиво характерно для просторечия. В современном русском языке, согласно литературной норме, прилагательное правильный имеет значения: "1. Не отступающий от правил, норм, пропорций... Правильное произношение... 2. Вполне закономерный, регулярный. Правильная смена времен года. 3. Верный, соответствующий действительности, такой, как должно... Правильная политика..." Таким образом, это прилагательное сочетается только с существительными неодушевленными, отвлеченными (обозначающими абстрактные понятия). Слово пиво - существительное неодушевленное, но обозначает конкретное понятие. Значит, с прилагательным правильный (правильное) в литературном языке оно не может сочетаться. В просторечии, т.е. за рамками литературного языка прилагательное правильный в первом значении может сочетаться (сочетается) с существительными неодушевленными, конкретными, которые обозначают какое-либо изделие, произведенное в полном соответствии с требованиями технологии, с соблюдением всех норм, правил, пропорций.

     Такова  общая функциональная и стилистическая характеристика языка рекламы - нового для русского литературного языка конца XX - начала XXI в. коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации, постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональными разновидностями современного русского литературного языка - с языком радио, языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовой информации в течение XX в.

     3. Примеры рекламы

     3.1 Тульская реклама

     Хорошей тульской рекламы мало, но все же она существует.

     Здесь я хотела бы разобрать рекламы  обувных магазинов.

     «Обувь  О’кей». Слоган: «Обувь О’кей –  выбирай дешевле!» Один из последних  роликов рекламы был построен на интервью, был задан вопрос: «На  что можно потратить триста рублей?»  среди прочих ответов, последним  был: «Я купила себе кожаные туфли  всего за триста рублей.»

     Реклама построена на диалогичности текста.

     Слоган  как носитель основной рекламной  идеи содержит в себе призыв к действию – выбирай дешевле!

     «Центр  обувь». В последнем ролике показываются обувь и клатчи, которые продаются  по дешевым ценам, как подарок к новому году. Слоган в этой кампании – сделай себе подарок! Эта реклама обладает образностью.

     Слоган  как носитель основной рекламной  идеи содержит в себе призыв к действию – сделай себе подарок!

     Подающаяся  реклама в газеты, чаще всего представляет собой объявление, а не полноценную рекламу.

     3.2 Реклама других регионов

     Наиболее  корректными и правильными рекламами, являются рекламы больших развивающихся  компаний, как правило, находящихся  в Москве с филиалами в других регионах России.

     На  мой взгляд, за последний год (а может, и несколько лет) самой правильной рекламой является серия реклам Альфа-Банка. Основное сообщение: Альфа-Банк — надежный и удобный. Слоган: Альфа-Банк – честным быть выгодно.

     Наиболее  яркой из этих серий я нахожу рекламу  с лифтом – девушка в красном платье заходит в лифт, в котором уже едет мужчина. Она нажимает на кнопку, лифт едет. Оба смотрят вперед, женщина начинает разговор: «Вам нравится мое платье?» Немного подумав, мужчина отвечает: «Вы знаете, мне кажется, оно Вам не идет.» Женщина нажимает кнопку «Стоп», развязывает платье: «так лучше?» Затем идёт заставка Альфа-Банка на ярко красном фоне, слоган: Альфа-Банк – честным быть выгодно. Мужчина спрашивает: «а Вам нравится мой костюм?»

     Реклама «диалоговая». Диалог "выдержан" в стилистических рамках разговорной речи.

     В данной рекламе используется:

     - языковые средства: включение слов, имеющих положительную окраску  или вызывающих эмоциональную  реакцию (честным быть ВЫГОДНО);

     - особенностями языка рекламы:  диалогичность рекламного текста, включающего различные формы обращений, в частности вопросы).