Формирование средств стимулирования закупки и продажи товаров в торговом предприятии

Содержание 

Введение………………………………………………………………………………….2

Глава I

1. Понятие и сущность стимулирования сбыта продукции……………………...4
2. Объекты и типы стимулирования………………………………………………5

Глава II

2.1 Постановка  целей стимулирования сбыта……………………………………...7

2.2 Выбор методов  и средств стимулирования……………………………………..8

     2.2.1  Стимулирование потребителей…………………………………………………9

     2.2.2  Стимулирование торговых  посредников………………………………………13

     2.2.3 Стимулирование собственного  торгового персонала……………………....14

Заключение……………………………………………………………………………...16

Список  используемой литературы…………………………………………………...18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Актуальность  выбранной мной темы в современных  рыночных отношениях достаточна велика. В настоящее время все большее число различных фирм, как производителей, так и продавцов, прибегают к различным средствам стимулирования сбыта своих товаров. С каждым годом во все нарастающей конкурентной борьбе стимулирование сбыта становится все более актуальным. Именно с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и в конечном итоге содействовать ещё большему укреплению на рынке.

     Сбыт - это основная промежуточная стадия между производством и потреблением. Система товародвижения обеспечивает создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен и в тех количествах, в которых он нужен, и такого качества (имеется ввиду и сохранность во время транспортировки), на которые рассчитывает потребитель.

     Стимулирование  закупки и продажи в торговом предприятии (сбыта) - один из наиболее эффективных инструментов маркетинга последних десятилетий. Многочисленные промоушн-акции, лотереи и конкурсы для покупателей, печатные вкладыши с купонами в популярных газетах и журналах в нашей стране и за рубежом - неоспоримое тому свидетельство. В отличие от рекламы, PR и некоторых других средств маркетинговой коммуникации стимулирование сбыта носит более прицельный и оперативный характер. Оно не столь ориентировано на перспективу, как, скажем, PR, спонсорство или реклама, хотя некоторые программы стимулирования как потребителей, так и торгового звена могут быть долгосрочными.

       Цель стимулирования сбыта - осуществление продажи в краткосрочный период. Стимулирование продажи помогает в конкуренции, побуждает покупать товар, способствует увеличению числа потребителей и росту количества проданных товаров. Стимулирование сбыта проводится с целью максимизации прибыли. Для того чтобы добиться максимизации прибыли, нужно работать в направлении увеличения оборота и повышения рентабельности, расширения и оптимизации торговой сети. Данные мероприятия представляют комплекс программ, которые разрабатываются на всех направлениях деятельности предприятия и реализуются комплексно всеми подразделениями фирмы. Таким образом, стимулирование продаж товаров и услуг является довольно сложным процессом, которому необходимо уделять внимание на каждом предприятии, не зависимо от сферы деятельности.

     Целью реферата является ознакомление и раскрытие методов, целей и средств стимулирования продаж и закупок товаров и услуг на торговом предприятии.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I

1. Понятие и сущность стимулирования сбыта продукции

     Сущностью стимулирования сбыта является предложение  потребителям и участникам торговли дополнительного стимула к действию. Этот, как правило, краткосрочный стимул побуждает к активности и способствует повышению объема продаж. Именно подобное усиление мотивации - например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

     Базовой предпосылкой в стимулировании сбыта  является то, что любой брэнд (торговая марка) или услуга имеет установленную ожидаемую цену и ценность. Стимулирование, как раз, и меняет принятое соотношение цены и ценности в сторону последней (за счет снижения цены, увеличения ценности или обоих факторов вместе), предлагая потребителям немедленную приманку и подталкивая их к совершению покупки.

     К стимулированию сбыта прибегает  большинство организаций, в том  числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

     Стремительному  росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов:

     1. Высшее руководство более охотно  воспринимает стимулирование в  качестве одного из эффективных  орудий сбыта. 

     2. Все большее число управляющих  по товарам обретают умение  пользоваться средствами стимулирования  сбыта.

     3. На управляющих по товарам  оказывают постоянно усиливающееся  давление, требуя роста сбыта. 

     4. Все большее число конкурентов  начинают заниматься деятельностью  по стимулированию сбыта.

     5. Посредники требуют все больших  уступок со стороны производителей.

     6. Эффективность рекламы снижается  из-за растущих издержек, рекламной  тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

     Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

     1.2 Объекты и типы стимулирования

     Стимулирование  сбыта включает в себя широкий  спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию  со стороны рынка. Оно включает в  себя:

     1) стимулирование потребителей - стимулирование  сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайными пользователями. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

     2) стимулирование торговли - стимулирование  сбыта, нацеленное на поддержку  посреднической фирмы и повышение  заинтересованности посредника, включающее  в себя зачеты дилерам за  включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно,  проведение совместной рекламы,  проведение торговых конкурсов  дилеров и т. д.

     Производитель вынужден предлагать все больше временных  льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов. Торговый посредник в свою очередь благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи

     3) стимулирование собственного торгового  персонала - стимулирование сбыта,  нацеленное на усиление заинтересованности  торговых работников и повышение  эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др.

     Применительно к какой-либо торговой точке мы можем  классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования.

     Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

     Избирательное стимулирование. Предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

     Индивидуальное  стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Глава II

     2.1 Постановка целей стимулирования сбыта

     Стимулирование  продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий:

     1) Потребитель. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя.

       Цели стимулирования, обращенного  к потребителю, сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;
• увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем;
• удержать и вознаградить лояльных потребителей.

     2) Торговый персонал. Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества.

     Цель  стимулирования, обращенного к продавцу - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

     3) Торговый посредник. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж.

     При этом цели стимулирования могут быть следующими:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

     Если  обобщить вышесказанное, то придем к  схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (Таблица 1): 
 

     Таблица 1. Цели стимулирования