Стратегии ценообразования на предприятии

1.2 Особенности ценообразования в туризме.

      Ценообразование в сфере туризма имеет характерные  особенности:⁴

• высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;
• разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта;
• цены на туристский продукт являются розничными ценами, так как турпродукт предназначен непосредственно для потребления;

      Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов. Высокая степень влияния конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, на гостиничные услуги, услуги по обслуживанию туристов; поэтому с учетом международных требований цены на туристские услуги для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных туристов.

• спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер, поэтому в сфере туризма применяется сезонная дифференциация цен и тарифов;
• значительная стоимость операций с туристскими услугами;
• для устойчивости спроса на услуги туризма цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций, т. е. уровень цен на туристские услуги рассматривается потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на определенный пакет услуг, предоставленный туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет услуг;

      Высокий уровень ориентации на психологические  особенности потребителя, поскольку  цена путешествия может быть связана  со статусом клиента, его положением в обществе.

• цены на туристский продукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы; типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации;
• значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен;
• на процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская рента;
• цены на туристский продукт тесно связаны с рекламой туристского продукта: так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя, ведет к росту спроса на туристский продукт; в свою очередь, хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на туристский продукт;
• цена одной туристской путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный).

      Ценообразование в сфере услуг (в т.ч. в туризме) имеет ряд отличительных свойств:⁵

      1) услуги туризма представляют  собой конечный продукт, предназначенный  непосредственно для потребления,  поэтому цены на услуги - это  розничные цены;

      2) если на стадии создания промежуточного  продукта с помощью цен перераспределяется  его стоимость между хозяйствующими  субъектами, то на стадии конечной  реализации продукта отклонение  цен от стоимости ведет к  перераспределению доходов населения  между различными группами (потребителей и производителей);

      3) сфера услуг непосредственно  связана с потребителем в процессе  оказания услуг, поэтому она  имеет устойчивый спрос на  целый ряд услуг, в т.ч. на  услуги туризма. Однако устойчивый  спрос во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен нужно учитывать такой психологический нюанс - цена не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций;

      4) процессы производства, реализации  и потребления услуг совпадают  во времени, поэтому применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер. Цены на турпродукт резко колеблются в зависимости от сезона (зимний, летний, межсезонье);

      5) турпродукт в большинстве случаев  представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, групповод, водитель автобуса). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;

      6) цены на определенные виды  услуг могут не входить в  стоимость турпакета. Они оплачиваются  каждым туристом в отдельности;

      7) цена тура на одного человека  зависит от количества туро-дней. Чем продолжительнее тур, тем  при прочих равных условиях он будет стоить дороже;

      8) цена тура зависит от его  вида. Цена индивидуального тура  выше, чем группового;

      9) цена тура зависит от возрастного  состава туристов, т.к. на многие  услуги (проживание, экскурсии) детям  и школьникам, студентам предоставляются  скидки (40 - 50%). Некоторые виды услуг реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке. Поэтому на одни и те же услуги действуют два вида цен - внутренние и внешнеторговые (мировые). Особенностью формирования цен на услуги туризма является то, что они должны включать потребительные стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму. Например, продукты овеществленного прошлого труда (памятники истории и архитектуры, паркового хозяйства, заповедники) или те, которые созданы природой (горы, озера).

      На  цену турпродукта влияет целый ряд  факторов:

• класс обслуживания (степень комфортности);
• вид путешествия (авиационный, автобусный);
• формы обслуживания (групповой, индивидуальный тур);
• конъюнктура рынка на услуги туризма;
• сезонный характер предоставления услуг;
• география размещения турфирм и др.

      Турпродукт  в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу туристов и лиц, сопровождающих эту группу. Цена индивидуального  тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека. При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе.

      Цена  на услуги туризма включает следующие  элементы:

      1) стоимость сырья и материалов (продукты для приготовления пищи, постельные принадлежности);

      2) текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления  услуг;

      3) прибыль туроператора;

      4) косвенные налоги по видам  услуг (НДС, таможенные пошлины);

      5) скидки для отдельных групп  туристов;

      6) надбавки или скидки (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента.

      Первые 2 элемента формируют себестоимость  туруслуг. Цены на турпродукт должны соответствовать  спросу и рекламе. Их необходимо ориентировать  не на среднего туриста, а на определенные типовые группы. Как правило, снижение цены на турпродукт ведет к росту спроса и оказывает рекламное воздействие на покупателя. В свою очередь улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на турпродукт.

      Уровень цен значительно влияет на объем  реализации турпродукта. Однако это  влияние имеет свою специфику, которая обусловлена следующим:

      а) потребление турпродукта происходит в свободное время, которое имеет  для туриста самостоятельную  ценность, и которого у него не так  уж и много. Отсюда - особая избирательность, повышенные требования и чувствительность к качеству и цене турпродукта;

      б) между моментом продажи турпродукта  и актом его потребления имеется  значительный разрыв во времени. Это  находит свое отражение в политике цен. Например, вводится специальное  дополнительное страхование туристов от инфляции, плохой погоды.

      При разработке цен учитываются различные  комиссионные вознаграждения посредникам:⁶

      1) комиссия для туроператоров, которые  разрабатывают программы и реализуют  их самостоятельно или через  посредников (комиссия для оптовиков);

      2) розничная комиссия турагентам, которые перепродают программы  туроператора или сами бронируют  гостиничные номера;

      3) комиссия для других организаций,  которые выступают в качестве  посредников между турагентом, туристом  и гостиницей.

      При заключении договора с турагентами на реализацию туров туроператор может исходить из 2-х позиций:

      1. Туроператор продает турагенту  турпакет по цене, которую он  должен получить с турагента.  Турагент делает надбавку в  свою пользу на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в установление размера надбавки.

      2. Туроператор предоставляет турагенту  турпакет для реализации по  твердо фиксированной цене. Турагент  получает комиссионное вознаграждение  в форме скидки со стоимости  турпакета.

1.3. Стратегии установления  цены на различных стадиях жизненного цикла туристского продукта

      Одним из наиболее важных маркетинговых решений  является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт. Она сильно влияет и на другие переменные маркетингового комплекса.

      При установлении цены, прежде всего, учитываются  характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов.

      Из  существующих методов установления цен наиболее распространен рыночно  ориентированный метод ценообразования, который рассматривает уровень издержек не как основу для установления цены, а как ее ограничитель. Издержки показывают нижний предел цены, а величина спроса — верхний.

      Выбор ценовой стратегии фирмы зависит  от жизненного цикла товара, в котором отражается изменение спроса на разных этапах существования конкретного товара. При определении возможной в условиях рынка динамики установленной цены, которая соответствовала бы целям фирмы, необходимо учитывать все три фактора: издержки, уровень конкуренции и состояние спроса.

      Рыночная  ценовая стратегия предполагает гибкое ценообразование с учетом спроса на товар, его вида, а также  времени, места и объема продаж.

      Туристский  продукт, как и любой другой товар, имеет свой жизненный цикл и проходит ряд последовательных стадий, различающихся по объемам продаж и прибыли: внедрение, рост, зрелость, упадок. Продолжительность стадии зависит от спроса, экономической конъюнктуры, характера самого товара и многих других факторов.

      На  первой стадии происходит выведение на рынок товара или услуги. Это самый дорогой (затратный) и самый сложный этап, который предполагает разработку новой продукции при наличии на нее спроса и рынка. На данной стадии устанавливается цена, определяется будущий объем продаж создаваемых продуктов, проводится широкая рекламная компания и другие мероприятия по продвижению товара.

      Ценовые стратегии, которые применяются  на стадии внедрения, как правило, сводятся к установлению либо низких, либо высоких  цен в различных вариациях.⁷

      1. Установление цен, ниже действующих в данный момент на рынке. Эту стратегию используют фирмы, стремящиеся в короткий срок глубоко проникнуть на рынок с целью завоевания значительной его доли. Обычно методом понижения цен пользуются туроператоры, когда устанавливают отношения с новыми туристскими центрами. Они предполагают, что, добившись увеличения спроса на свой продукт, смогут снова повысить цены. Такие действия эффективны при условии, что рынок чувствителен к цене и у производителя издержки ниже, чем у конкурентов. Посредством невысоких цен фирма стремится быстро возместить затраты и увеличить объемы продаж. С ростом продаж, по мере освоения рынка цена может повышаться, однако не очень быстрыми темпами, поскольку слишком резкий скачок цен отпугивает покупателей.

Стратегия понижения цен предполагает наличие  следующих условий:

• конкуренты не могут быстро отреагировать на снижение цен;
• собственные издержки фирмы должны быть ниже рыночных цен.

      Необходимо  иметь в виду, что такая стратегия  может обострить ценовую конкуренцию на рынке, а это очень опасно для фирмы.

      2. Установление высоких цен. Новый  товар (уникальная услуга), обладающий  высокой степенью удовлетворения  потребностей покупателей, может  обеспечить фирме в течение  определенного периода монопольное  положение на рынке. Устанавливая на такой товар максимально высокую цену, фирма обеспечивает себе в течение короткого периода времени получение высокой прибыли. Этот метод получил название «метода снятия сливок».