«защита своих позиций»;

     «нападение  на конкурентов»;

     «нейтралитет».

     Позиции исследуемых производителей представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Маркетинговая карта рынка мясоперерабатывающих (колбасных) компаний

       

     Знание  сильных и слабых сторон конкурента (особенно при сравнении с собственными) дает возможность фирме придерживаться различных стратегий на основе информированности. Для оценки сил и слабостей  формулируются показатели, определяющие успех. Каждому показателю приписывается  вес, соответствующий его степени  важности среди всех выбранных факторов (рисунок 2.2).

     Для определения веса каждого показателя общей массе оценки так называемой успешности конкуренции компания «НПО «BraVo Consultant Ltd.» провела опрос 50 представителей целевой группы покупателей (предварительное  исследование). Были опрошены покупатели, приобретающие продукцию в магазине «Алгос».

     

     Рисунок 2.2 Данные опросов потребителей по определению весов (относительной важности каждого показателя) при выборе колбасной продукции. 

     Немаловажным  показателем являются результаты оценки конкуренции по уровню цен на однородную продукции крупнейших мясопроизводителей, которые приводятся в таблице  2.2. Где 1 условный кг «средней» колбасы показывает так называемый средний уровень цен по 50 наиболее ходовым видам колбас.

Таблица 2.2 - Ценовая карта рынка (стоимость 1 условного кг. «средней» колбасы) в рублях.

       

     Для того чтобы купить товар, потребитель  должен определенно захотеть сделать  это. Убеждение покупать, в свою очередь, может возникнуть вследствие определенного отношения к торговой марке и восприятия ее свойств. Такое отношение подразумевает, что потребитель как минимум осведомлен о товаре. Существует количественная взаимосвязь между объемами продаж и эффективностью коммуникаций. Эта взаимосвязь может быть выражена в стоимости коммуникаций и в объеме продаж. Основным источником таких данных являются полевые исследования, опросы потребителей, точный учет и анализ внутренней информации компании.

     Таким образом, из результатов проведенного исследования конкурентоспособности  можно сделать следующие выводы:

• предприятие, не смотря на хорошие объемы продаж, обладает достаточно низкой конкурентоспособностью, связанной в первую очередь с тем, что его продукцию плохо знают (или недостаточно высоко оценивают) потенциальные потребители;
• предприятию необходимо сосредоточить свои усилия не на наращивании темпов производства, а на создании долгосрочного, понятного и близкого потребителям бренда.

     2.3 Разработка плана  программы маркетинга  проекта

       Продвижение - совокупность мероприятий по доведению  необходимой информации до целевых  рынков с целью побуждения у них  ответной реакции. Комплекс продвижения  или коммуникаций осуществляется в  последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется её ответная реакция; выбирается содержание и форма обращения; выбираются коммуникационные каналы; проводится обращение; устанавливается  обратная связь с целевой аудиторией.

       В данной работе будет рассмотрен процесс  реализации программы продвижения  нового продукта на примере предприятия, представляющего  ассортимент мясных изделий функционального назначения. В компании ОАО «Алгос» считают, что ничто так не утоляет голод и не повышает жизненный тонус, как мясное блюдо. Но для того, чтобы съесть мясное блюдо необходимо время и место. Инновация позволит перекусить быстро, не теряя лишнего времени. Это MeatWater (мясная вода) – витаминизированная, обогащенная протеином вода со вкусом и запахом мяса.

     Авторы  проекта предлагают разработать  ассортимент безалкогольных напитков со вкусом мясных изделий функционального  назначения, производимых на основе биологически активного сырья. Разнообразие предложенных вкусов действительно должно впечатлить: Чизбургер, Бефстроганов, Хот-дог, Рыбные палочки, Венгерский гуляш, Итальянские колбаски, Утка по-пекински, Шницель по-венски, Бастурма, Курица терияки, Цыпленок тандури и Техасское барбекю.

     Потенциальными  потребителями функциональных мясных напитков будут предприятия розничной  торговли (для массового потребителя). В дальнейшем поиск потенциальных  потребителей будет осуществляться путем проведения выставок-дегустаций, участия в конференциях и выставках (международных, всероссийских, региональных); проведения рекламных кампаний через  средства массовой информации. Предлагаемыми инструментами реализации программы являются: рекламная компания; презентация; организация пробных, прямых и льготных продаж; дегустация; участие в выставках, опросы, наблюдения и прочее.

    В комплекс продвижения входят следующие  инструменты маркетинга: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Их соотношение и сила воздействия  на целевые аудитории зависят  от различных факторов внутренней и  внешней маркетинговой среды  предприятия.

     Предложим свой подход к внедрению инновации  на рынок, затронув три первые стадии жизненного цикла: достартовый этап, стартовый этап, этап раннего развития. Разработка дальнейшей программы продвижения  продукта, должна осуществляться в  зависимости от тех условий, в  которых на тот момент времени  будет развиваться фирма.

     Рассмотрим  по порядку каждый этап. Ввиду особенностей достартового этапа в программу  инновационного маркетинга необходимо включить следующие элементы: комплексные  и масштабные исследования рыночной среды. Данный   этап должен включать полный анализ рынка: его емкости, уровня конкуренции, определение имеющейся  рыночной сегментации, фирменной структуры. Все эти мероприятия должны проводится командой проекта на семенной стадии жизненного цикла венчурной компании.

     Стартовый этап предполагается поддерживать анализом потенциального потребителя и его  отношения к предлагаемому новшеству. Основными мероприятиями данного  этапа должны стать:

• анализ потенциального потребителя: предсказуемость, управляемость и внушаемость потребителя; уровень доходов покупателей; социально-психологические особенности покупателей; определение требований покупателя к товару; мотивация к покупке; структура потребительского спроса.
• анализ новшества с позиций потребителя: новизна; безопасность; экономичность; высокое качество; цена; торговая марка; имидж и привлекательность.

     Этап  раннего развития характеризуется, как один из переломных этапов жизненного цикла венчурной компании. Дальнейшая реализация предложенной маркетинговой  программы возможна только в том  случае, если технические и предварительные  маркетинговые испытания прототипов нового продукта прошли успешно и  одновременно удалось создать все  необходимые условия для производства новой наукоемкой продукции в  коммерческих масштабах. Это значит, что на этом этапе руководство  компании должно принять решение  о дальнейшем совершенствовании  потребительских качеств выпускаемого напитка и проведении дополнительных маркетинговых исследований. К основным мероприятиям этого этапа инновационной  маркетинговой программы можно  отнести: тестирование рынка, анализ внутренней среды и возможностей предприятия, для совершенствования имеющегося инновационного продукта или разработки нового, с целью поддержания объемов продаж.

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 2.3.  Схема продвижения инновационного продукта на основе разработанного методического подхода

    Продвижение должно сформировать у потребителей определенный уровень знаний о продукции  ОАО «Алгос», побудить компании и отдельных потребителей обратиться за покупкой мясной воды именно в  ОАО «Алгос», стимулировать сбыт изделий, сделать из потенциальных покупателей постоянных клиентов предприятия и др. Подробный план программы продвижения продукции компании ОАО «Алгос» представлен в виде иерархической структуры работ по продвижению нового продукта (рисунок 2.3). 

    

     

       

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

       

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рисунок 2.3. Иерархическая структура работ  по продвижению нового товара 
 

 

     ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА И РАСЧЕТ ПАРАМЕТРОВ СЕТЕВОГО ГРАФИКА