Управление маркетингом

     СОДЕРЖАНИЕ: 

     Введение…………………………………………………………………….3

     I Теоретическая часть……………………………………………………4

        1.1Классификация рынков………………………………………………4

        1.2 Этапы жизненного цикла товара…………………………………….6

        1.3 Этапы процесса ценообразования…………………………………12

        1.4 Разделы плана маркетинга…………………………………………18

        1.5 Анализ спроса на исследуемый товар……………………………19

     II Практическая часть…………………………………………………26

        2.1 Установление исходной цены ювелирного изделия в условиях

               ранка………………………………………………………………..27

       2.2 Выбор стратегии ценообразования и его мотивации…………….29

        2.3 Выбор ценовой тактики……………………………………………30

     Заключение………………………………………………………………..32

     Библиография……………………………………………………………..34 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. В условиях рыночной экономики, коммерческий успех любого предприятия или предпринимателя, во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики. Ценообразование, как составляющая категория системы управления маркетингом, является важным моментом в управлении организацией. В настоящее время, значительная часть предпринимателей нашей страны, не имеет необходимых знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате, они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что немедленно сказывается на конечных финансовых результатах, ведет в ряде случаев к убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данная курсовая работа призвана отразить на практике знания и навыки по дисциплине «Управление маркетингом», в частности в вопросе ценообразования и ценовой политики организации.

     Целью работы является описание процесса ценообразования. Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить ряд задач:

     1. Рассмотреть теоретические вопросы,  касающиеся следующих аспектов: основные признаки классификации рынков; этапы жизненного цикла товаров; этапы процесса ценообразования; разделы плана маркетинга; проведение анализа спроса на исследуемый товар.

     2. Разработать практическую часть, включающую в себя следующие аспекты:

     а) установление исходной цены ювелирного изделия одним из следующих методов: затратный метод; агрегатный метод; параметрический метод; на основе текущих цен; на основе анализа безубыточности обеспечения целевой прибыли;

     б) выбор стратегии ценообразования и его мотивации;

     в) выбор ценовой тактики (рыночная корректировка цены).

     I Теоретическая часть

       1.1 Классификация рынков

     Товарные  рынки  разнообразны. Нет  двух  одинаковых  рынков. В маркетинговой практике проводится работа по классификации рынков с использованием широкого круга признаков различий от структуры хозяйка  страны и уровня доходов до характера взаимоотношений между продавцами и покупателями (табл. 1.1). 

     Таблица 1.1 – Классификация рынков

     Первый  признак  -  структура хозяйства страны,  определяющая  интенсивность  спроса  на  сырье,  материалы,  машины  и  оборудование.  Промышленно  развитые  страны  являются  основными  экспортерами  и  импортерами промышленных товаров, они имеют емкие рынки для сбыта новых товаров. Рынки стран с экономикой типа натурального хозяйства не привлекательны для  экспортеров. Страны-экспортеры  сырья  богаты природными  ресурсами, их  рынки  открыты  для  сбыта  горнодобывающего  оборудования,  сельскохозяйственных машин, инструментов, автотранспорта.

     Рынок как территориальный объект представляет собой целую группу указных рынков. Внутренний рынок в маркетинге это сфера товарного обмена в пределах границ государства.

     Национальный  рынок - это область осуществления как внутриторговых (в рамках отдельной страны на ее внутреннем рынке), так и внешнеторговых операций.

     Мировой рынок - это совокупность национальных рынков, на которых осуществляются как внутриторговые, так и внешнеторговые операции.

     На  большинстве мировых  рынков можно  выделить  два  основных рыночных сектора - открытый и закрытый. Закрытый рынок - это товарный рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной  зависимостью,  финансовым контролем,  договорными  отношениями, не имеющими  сугубо коммерческого характера. На  таком рынке преобладают  различные  формы  регулирования,  держатся  относительно  устойчивые цены.

     Открытый  рынок -  сфера  обычной  коммерческой  деятельности,  где круг независимых продавцов и покупателей неограничен. Отсутствие некоммерческих  связей между продавцами и покупателями предопределяет  относительную независимость отношений между ними. Для такого рынка характерно заключение краткосрочных сделок в основном на бирже, имеются значительные колебания цен. 

     1.2 Этапы жизненного цикла товара

     Товар,  попав  на  рынок,  живет  своей  особой  товарной жизнью,  называемой  в маркетинге жизненный цикл  товара. У различных  товаров разный жизненный  цикл.  Он  может  длиться  от  нескольких  дней  до  десятков  лет.

     Впервые  концепция  жизненного  цикла  товара (ЖЦТ)  была  опубликована американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 т.

     Жизненный  путь  товара  имеет  различные  этапы,  каждый  из  которых требует  от  предприятия  соответствующих  стратегии  и  тактики  рыночного поведения. А что здесь делать маркетингу?

     Задача  маркетинга:  удлинить  продолжительность  жизненного  цикла товара на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее 

     маркетинговое  поведение  могут  помочь  предприятию  решить  конкретную задачу.

     Жизненный  цикл  товара  состоит,  как  правило,  из  нескольких  этапов или стадий:

     1)  исследование и разработка;

     2) внедрение; 

     3) рост;

     4) зрелость;

     5) спад.

     В зависимости от этапа ЖЦТ. представленного  на рис. 3.3, изменяются объем прибыли и  затраты предприятия на производство, маркетинг: становятся  иными  степень  конкуренции  и  цена  товара,  поведение  покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.

     На  рисунке 2.1 показаны разные периоды жизни товара с учетом зависимости сбыта и прибыли от возраста товара. Рассмотрим более подробно этапы ЖЦТ. 

     

      Рис. 2.1. Жизненный цикл товара

     Этап  первый - исследование  и  разработка. Жизнь  товара  начинается задолго до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что  собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации  замысла?  Если  ответ  благоприятный,  то  приступают  к  воплощению идеи в эскизный проект.

     Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

     Этап  второй -  внедрение.  Товар начинает  поступать в продажу. Для предприятия  данный  этап  означает  наиболее  высокие  затраты  на  создание товара. Новая технология требует доработки. Производителей товара мало, и они  стремятся  выпускать  только  основные  варианты  товара. 

     Рынок  еще  не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать, ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Маркетингу здесь даны «карты в руки» для того, чтобы убедить потребителя  рискнуть  приобрести  новый  товар.  Потребитель  должен  получить максимальное  количество  самой  разнообразной  информации  о  полезных свойствах, преимуществах и пользе для покупателей.

     Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако их, как правило, не так уж много, и объем реализации товара невелик и нередко растет  медленно. А какую установить цену на товар, внедряемый на рынок? Возможны различные ценовые подходы. Можно установить очень высокую, «престижную» цену, ориентируя покупателя на новизну и особую полезность товара для него.

     Возможно  установление максимально низкой цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. В любом случае вряд ли предприятие на этом этапе получит значительную сумму прибыли. Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат. С помощью маркетинга решаются проблемы: как лучше донести до потенциальных покупателей достоинства нового товара, какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации,  как  выбрать  оптимальный момент  выхода  на  рынок  с  новым  товаром, предвидеть варианты ответного поведения конкурентов. Целый «букет» внедренческих проблем!

     Этап  третий - рост. Допустим, что новый товар удовлетворяет потребности потребителей, тогда объем продаж начнет расти, «как на дрожжах». К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество других покупателей, инерция которых, наконец, сменилась  вниманием  к  данному  товару. 

     Реклама  помогла  распространить  сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. В процессе отработки  технологии  высокое  качество  товара  стало устойчивым. Появляются модификации  товара  внутри  фирмы,  чему  способствует  появление  товаров конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. 

     Спрос  на  рынке  растет.  Предприятие  начинает  получать  значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение  прибыли  и  означает  начало  этапа  роста. Фирме  выгодно  продлить этот  этап,  т.е.  все  усилия  следует  направить  на  увеличение  времени  роста объема  реализации. 

     Каким  путем  добиться  продления  этапа  роста? Можно попытаться улучшить качество товара, освоить новые участки  рынка, найти неохваченные  каналы  сбыта  данного  товара,  усилить  активность  рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламируемого товара.

     Этап  четвертый - зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения.  Становится  острее  конкуренция  в  области  цен,  аналогичных  товаров, появляются  оригинальные  разработки  конкурентов.