Внешняя среда организации

     Анализ  потребителей, как компонента непосредственного  окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей  составление профиля тех, кто  покупает продукт, реализуемый организацией.

     Профиль покупателей может быть составлен по следующим характеристикам:

• географическое месторасположение покупателя;
• демографические характеристики покупателя (возраст, образование, сфера деятельности);
• социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы и привычки;
• отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта и как оценивает продукт.

     Изучая  потребителя, фирма также уясняет  для себя, насколько сильны его  позиции по отношению к ней в процессе торга, если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы поменьше возможности в выборе продавца. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты в процессе анализа потребителя. К числу таких факторов относятся:

• соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;   
• объем закупок, осуществляемых покупателем:
• уровень информированности покупателя;
• наличие замещаемых продуктов;
• стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;
• чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о закупке.

     Все многообразие внешних факторов находит  отражение в потребителе и  через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. Потребительское  поведение нужно изучать с  целью снижения  его негативного  влияния и использования возможностей, которое оно предоставляет. Но важно  не забывать, что предприятие должно самостоятельно активно формировать  потребности и предпочтения потребителей, их ценностные ориентиры,  для решения  своих рыночных задач.

     Конкуренты 

     Изучение  конкурентов, с которыми организации  приходится бороться за ресурсы, полученные из внешней среды, занимает важное место  в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить  слабые и сильные стороны конкурентов  и на базе этого строить свою стратегию  конкурентной борьбы.

     Конкурентная  среда рынка определяется типом  конкуренции и структурой рынка, а также другими факторами  развития различных организационно-правовых форм собственности субъектов рынка, характером государственного регулирования. Структура рынка  характеризуется:

     - степенью монополизации;

     - уровнем дифференциации конкурирующих  продуктов;

     - наличием барьеров для входа  на рынок;

     - уровнем интеграции фирм;

     - степенью диверсификации производства  товаров;

     - уровнем и структурой затрат  на производство и  сбыт  продукции.

     Оценивая  конкурентную среду, важно также выявить конкурентные силы, определяющие привлекательность отрасли и позиции фирм в конкурентной борьбе. М. Портер  выделяет пять конкурентных сил:

     - появление новых конкурентов;

     - угроза замены данного продукта  новыми продуктами;

     - сила позиции поставщиков;

     - сила позиции покупателей;

     - конкуренция среди производителей  в отрасли.

     Влияние на организацию такого фактора как  конкуренция проявляется во многих аспектах управления. Во многих случаях  не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить. Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам. Важно понимать, что потребители — не единственный объект соперничества организаций.

     С точки зрения влияния конкуренции  и потребителей, рынок мобильных  телефонов на сегодняшний день один из самых интересных и сложных. С каждым годом на мобильный рынок выходят все новые игроки. В спину европейцам и американцам дышат энергичные азиаты и с каждым месяцем отвоевывают проценты и доли в мировом пироге. В этой ситуации все управленческие решения принимаются очень «мобильно». Модельный ряд обновляется не менее 2-х раз в год. Каждый из производителей ведет агрессивную рекламную политику, активно «продавливает» розничные сети. Для лидеров этого рынка Nokia, Alkatel, Motorola, Philips, Siemens  характерны органистические системы управления: матричная, дивизионная по продуктовому или рыночному принципу. Корпоративные культуры направлены на поддержание командного духа и инициативности рядовых сотрудников, чему способствует демократичный стиль руководства. Менеджер по развитию бизнес Philips в России Сергей Супик отмечает широкую систему делегирования полномочий  и оперативность принятия решений, использование риск-менеджмента в своей компании. Важнейшим из управленческих ноу-хау по его мнению является подход к работе с персоналом и система принятия решений.

     Сложная динамичная внешняя среда в этой отрасли влияет также на маркетинговую  политику фирм:  Nokia и Motorola были вынуждены пересмотреть свою продуктовую политику, отказаться от многообразия технических платформ своих телекоммуникационных систем и сосредоточиться на основных брендах, чтобы не упустить лидирующих позиций на рынке.  

     2.2 Внешняя макросреда (среда  косвенного воздействия)

       Макросреда представляет собой  наиболее удаленный от собственно  компании внешний слой элементов,  которые так или иначе влияют на фирму, не оказывая непосредственного воздействия на ее текущие операции. Обычно выделяют четыре основных факторов макросреды: технологические, социо-культурные, экономические и законодательно-правовые. Ричард Л. Дафт выделяет еще один консолидированный фактор - международные изменения (условия).

     Факторы среды косвенного воздействия или  общее внешнее окружение обычно не влияют на организацию так заметно, как факторы среды прямого  воздействия. Однако, руководству необходимо учитывать их. Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются, прежде всего, на прогнозы.

     Рассмотрим  возможные направления воздействия на предприятие каждого из перечисленных выше факторов.

     Технология

     Технология - это совокупность средств, процессов, операций, с помощью которых входящие в производство элементы преобразуются  в выходящие.

     Технологические изменения включают в себя научные  и технические нововведения в  отдельной отрасли и в обществе в целом. Технология является одновременно внутренней переменной и внешним  фактором большого значения.

     Скорость  изменения технологий в последнее  десятилетие очень высокая и  исследователи утверждают, что данная тенденция сохраниться. Вот некоторые  недавние крупные  технологические  нововведения, которые глубоко затрагивают  организацию и общество: компьютерная, ядерная, микроволновая, полупроводниковая  технологии, интегрированные линии  связи, робототехника, спутниковая  связь, атомная энергетика, получение  синтетического топлива и продуктов  питания, генная инженерия. Сегодняшние  новшества типа точечных микроэлементов и памяти на цилиндрических магнитных  доменах делают возможным хранение на гибком диске такого объема информации, под который прежде требовалось здание с многочисленными картотечными блоками базы данных. Полупроводники и микропроцессоры сделали легко доступными портативные компьютеры, они изменили также характер многих изделий (электронные часы заменили механические) и обусловили внедрение приборов и машин новых типов в новые области.

     Прогресс  науки и техники для предприятия  имеет две противоположные тенденции. С одной стороны, перспективу  и возможность реализовать себя на рынке производимых товаров и  услуг. С другой — угрозу существования  организации,  ее конкурентоспособности.

     Состояние экономической среды

     Экономические изменения отражают  общую экономическую  ситуацию в стране или регионе, в  котором работает компания. Экономические  факторы являются наиболее существенными, поскольку текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно  влиять на стратегические цели организации. Такие показатели, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, международный  платежный баланс, налоговая ставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы, процентные ставки, а также основные тенденции изменения структуры  отраслей и организационных форм хозяйствования, должны постоянно диагностироваться  и оцениваться. Каждый из них может  представлять либо угрозу, либо новую  возможность для организации.

     Важно понимать, что то, или иное конкретное изменение состояния экономики  может оказать положительное  воздействие на одни и отрицательное  на другие организации. К примеру, если при экономическом спаде магазины розничной торговли могут серьезно пострадать в целом, то магазины, расположенные, например, в богатых пригородах, вообще ничего не почувствуют. Во время  экономического спада отрасль, занимающаяся выпуском запчастей для автомобилей, процветает. Потребители предпочитают ремонтировать, а не покупать автомобили. Кризис 1998 г. в России привел к банкротству  многих предприятий, занимавшихся импортом продуктов питания. Зато стимулировал возрождение и развитие пищевой  промышленности внутри страны, изменил  структуру импорта в пользу ввоза  технологий, а не готовых продуктов.

     Индикатором состояния экономической среды  выступают показатели деловой активности (снижением, стагнацией, подъемом, стабильностью); инфляции, дефляции; ценовой политики участников рынка и др.

     Социо-культурные факторы

     К социо-культурным факторам макросреды относят демографические характеристики, нормы, обычаи и жизненные ценности страны, в которой оперирует организация. Социо-культурные факторы влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень заработной платы, на условия труда и т.д.

     В первую очередь рассматривается  демографическая ситуация, в рамках которой учитываются географическое распределение и плотность населения, половозрастная структура, социальная стратификация общества, национальная однородность, уровень образования  населения, уровень доходов.

     Большое влияние на деятельность фирм оказывают  факторы системы общественных норм: социального поведения и культурной среды. Эти факторы включают общественные ценности и принятые принципы поведения (к примеру, отношение к работе, проведение свободного времени) социальные ожидания. Важными вопросами в  настоящее время являются преобладающее  в обществе отношение к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, изменение социальных установок менеджеров, движение в защиту интересов потребителей.

     Почти для всех организаций имеет первостепенное значение отношение к ней местной  общины, в которой та или иная организация функционирует. Некоторые  города, к примеру, не жалеют усилий для создания стимулов, привлекающих промышленные предприятия в черту  города. Другие, напротив, годами бьются за то, чтобы не допустить в город  предприятия, имеющие экологически опасное производство. В некоторых o6щинах политический климат благоприятствует бизнесу, составляющему основу притока  средств местного бюджета от налогообложения. В других местах владельцы собственности  предпочитают взять на себя большую  долю расходов муниципальных органов  либо с целью привлечения новых  предприятий в данную общину, либо для оказания помощи предприятиям в  предотвращении загрязнения среды  и в решении других проблем, которые  может порождать бизнес вместе с  создаваемыми им новыми рабочими местами.

     Особую  роль играют социально-организационные  структуры – партии, профсоюзы, пресса, объединения потребителей, учреждения, организации молодежи. Особенный  интерес вызывают здесь принципы построения семьи, социальное деление  и влияние авторитетных лиц.

     Законодательно-политические факторы

     В основе этого фактора лежат федеральные  и местные законодательные акты, а также политические действия, направленные на установление контроля над деятельностью  компании. В изучение политической обстановки входит выяснение того, какие программы воплощают в  жизнь различные партии, отношение  правительства к различным отраслям экономики и регионам страны и  т. д.