Восприятие социальной рекламы

    Во-вторых, в России очень мало внимания уделяется  вопросу о том, что для различных  типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Чаще всего бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, скажем, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно имеют дело.

    И, наконец, одна из главных причин  низкое качество технического и творческого исполнения социальной рекламы. В конечном счете, все это отражается на результате.

    Все эти негативные факторы не могли  не вызвать беспокойства среди тех  специалистов, которые стремятся  изменить ситуацию к лучшему. Поэтому  неудивительно, что в последнее  время было высказано много предложений  по тому, как можно стимулировать  СМИ размещать социальную рекламу. Однако далеко не всегда эти предложения  носят конструктивный характер. Так, в качестве одного из вариантов, предлагается ввести ряд льгот для СМИ. Некоторые  специалисты уверены, что в этом случае соцреклама вполне может стать  механизмом поддержки конкурентоспособной  прессы. Но тогда возникает опасность  того, что для прессы размещение социальной рекламы может стать «идеей фикс». Это, в свою очередь, вызовет увеличение спроса на этот вид рекламы, а ввиду отсутствия развитой структуры координации социальной рекламы и навыков ее применения, возникает опасность насыщения рынка низкопробной продукцией, что для социальной рекламы просто недопустимо.

    Если  мы действительно хотим наладить производство столь специфической  рекламы, но начинать надо не с мотивации  СМИ или государственных или  некоммерческих структур, а с создания одного единственного координационного центра, способного взять на себя руководство  всем процессом производства социальной рекламы, от начала и до конца, и нести  ответственность за конечный результат. Только в этом случае России сможет наверстать упущенное и идти в ногу с современными западными тенденциями. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Экспериментальные  исследования восприятия  рекламы 

4.1. Восприятие рекламы как социального явления студентами и школьниками в современном российском обществе 
 

   За  последние годы профессионализм  российских рекламистов в целом  значительно возрос. Но до сих пор  реклама несет в себе качества очевидной двойственности: с одной  стороны, рекламная информация воспринимается субъектом положительно, так как  интуитивно связывается с облегчением  доступа к объекту обладания, а с другой – у большинства  населения восприятие рекламных  средств очень часто вызывает подспудное чувство раздражения.

   В то же время научные разработки в  области психологии рекламы вполне отвечают запросам практики, что в  совокупности актуализируют психологическую  проблематику отношения к рекламе  в современном российском обществе.

   Таким образом, можно выдвинуть следующую  гипотезу: восприятие рекламы как  социального явления в юношеском  возрасте отличается от восприятия рекламы  в подростковом возрасте. Студентами она воспринимается более позитивно, нежели школьниками в силу того, что восприятие рекламы как социального  явления в подростковом и юношеском  возрастах в конечном счете определяется самоотношением человека, его отношением к жизни, а также степенью удовлетворенности той или иной потребности и умением управлять своим поведением, за счет чего будет строиться само поведение человека в конкретной ситуации.

   Характеристика  выборок. В исследовании приняли участие 50 человек: 25 студентов 2,3,4 курсов АМК и АМГУ дневного отделения и 25 учащихся 10 и 11 классов из двух средних школ г. Благовещенска.

   В качестве содержательных элементов  представления о рекламе как  о социальном явлении рассматривались:

- Реклама  как явление «для меня» (реклама  для меня как «маленькое кино»;  способ отдохнуть; перерыв во  время передачи; реклама как способ  получить информацию о нужных  товарах и т.д.);

- Реклама  как явление «для общества»  (реклама как естественное и  необходимое явление в условиях  рынка, прогресса; реклама как  то, что приносит деньги для  канала (ТВ, радио), которые дают ему  свободу слова и независимость  (от государства); реклама как  лучший экономический способ донести информацию до людей и т.д.).

   А в качестве возможных психологических детерминант отношения к рекламе рассматривались такие характеристики личности, как:

- жизненные  ценности;

- потребности; 

- способность  к самоуправлению;

- смысло  – жизненные ориентации;

- самоотношение.  

   На  основе результатов обработки первичных  данных с помощью методов математической статистики было обнаружено, что:  

1. Отношение студентов и школьников  к рекламе больше связано с  показателем значения этого феномена  «для общества». То есть их  отношение к рекламе зависит  от того, приносит ли она пользу  обществу. Можно предположить, что  восприятие студентами рекламы  нужно оценивать по тем же  параметрам, что и их отношение  к другим людям, а также к  себе.

   Возможно, восприятие рекламы будет более положительно, если студенты будут понимать, что происходит вокруг них и каково реальное положение вещей. Чем больше уверенности в своей свободе выбора и независимости от других, тем более положительно восприятие и отношение к различным жизненным ситуациям как к таковым, так и к рекламе как социальному явлению.

2. В современно российском обществе  школьники, в силу своей зависимости  от взрослых, в том числе и  материально, хорошо понимают, что  большинство решений, которые  они принимают, необходимо согласовывать  со взрослыми. Поэтому самостоятельность и свобода в выборе играют для школьников большую роль. Соответственно, чем выше уровень принятия решений и выше уровень планирования в рамках самоуправления, тем более положительно восприятие рекламы в значении «для общества». Еще один важный момент: чем выше их удовлетворенность жизнью, тем выше показатель положительного отношения к рекламе.

3. Отношение школьников к рекламе  как к социальному явлению  более сформированы, так как у  них показатели более интегрированы.  Обнаружены значительные связи  содержательных элементов с психологическими  детерминантами.

   Таким образом, моя гипотеза не подтвердилась. Школьники более позитивно относится к такому феномену как реклама. Они воспринимают ее как данность, как то, без чего нельзя обойтись, потому что реклама очень хорошо включена в их жизнь. С моей точки зрения такая картина объясняется тем, что:

1. Реклама с каждым годом становится  более интенсивной и входит  в разряд привычной для просмотра. 

2. Школьники смотрят на рекламу  как «косвенные» потребители,  а у студентов более практический  взгляд, они готовятся к самостоятельной  жизни.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

   Как уже было отмечено, социальной рекламе  в современной России уделяется  слишком мало внимания. Её значение сводят к минимуму и рекламодатели, и средства массовой информации, и  государство, и население. В России пока еще не вышло практически  ни одной книги, ни одного учебника, специализированного на социальной рекламе. Между тем, её роль в процессах  саморегуляции общества нельзя недооценивать. Она может помочь государству  получить поддержку населения и  беспрепятственно проводить реформы. О многом говорит пример из недавнего  прошлого. В связи с монетизацией льгот, волна митингов направленных на отмену закона прокатилась по стране. На городские площади вышли пенсионеры всех крупных городов России, кроме  Москвы, где городское правительство  осуществило кампанию по информированию населения о грядущей реформе. Ключевую роль в осуществлении этой кампании сыграла как раз социальная реклама  в виде рекламных роликов по телевидению, брошюр, каждая из которых достигла своего адресата. Таким образом, с помощью простого информирования в виде социальной рекламы можно решить массу проблем, которые волнуют население сегодня и максимально приблизиться к комфортному, стабильному и уверенному Российскому обществу.

   В завершении работы хотел бы отметить, что тенденции, которые в современной  науке и публицистике именуются  постиндустриальными, глобализационными, постепенно становятся частью жизни  и в России. Поэтому те черты, которые  нашли отражение в данной работе, как мне кажется, сейчас, понемногу, постепенно, меняются. Приходит понимание, то социальной рекламой должно и может  заниматься не только государство, но и бизнес, и общество. Формируется  гражданское общество. Показательным  является тот факт, что некоторые  руководители крупных корпораций начинают вкладывать деньги в социальную рекламу  не только и не столько из-за имиджа, сколько потому, что их детям жить в этой стране. Это внушает оптимизм. Социальная реклама еще не очень привычна для современного российского общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими при поддержке и поощрении со стороны государства. Социальная реклама — это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции современного общества. Социальная реклама — это способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или иные его слои. 
Сама по себе социальная рекламная кампания мало что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово. А готово оно должно быть и к принятию законодательства, снимающего социальную проблему, и к запуску комплексной программы по решению этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию и измерению эффективности рекламной кампании. Но главное – люди сами должны хотеть решить эту проблему. В практике социальной рекламы еще много несказанного и ненаписанного. Этот рынок формируется сейчас, он открыт, его ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная прибыль от их использования, как показывает практика, — гораздо больше, чем деньги. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  используемой литературы: