3.4 Установление базовой  цены в книготорговле

При расчете  цен на издание принимаются во внимание три финансовых и один организаторский фактор. Финансовые факторы - это расходы на допечатные процессы, стоимость набора, художественное  оформление, изготовление фотооригиналов, дизайна суперобложки и других работ. Все это серьезно влияет на цену одного экземпляра. Производственные расходы включают в себя фактические расходы на печать, приобретение бумаги и переплетные процессы. Эта часть расходов зависит от материальной конструкции издания, вида используемых материалов и оборудования. Последний финансовый фактор - авторский гонорар, который составляет определенную   часть   от   цены   каждого   проданного   экземпляра   (так называемый "роялти").

Четвертый субъективный фактор сводится к простому, казалось бы, вопросу, который специалисты  отрасли печати задают сами себе:  какую цену можно запросить за книгу? Финансовые расчеты продиктуют ответ. Расчет ведется по следующей  методике. Затраты на печатные процессы, оплату производственных операций и  авторский гонорар, отнесенные на единицу  продукции путем деления на тираж, суммируют и показывают размер расходов на один экземпляр.

Стоит учесть, что издательству важно не только окупить свои расходы на выпуск и распространение книги, но и получить доход, и наценка издательства составляет в среднем семьдесят-восемьдесят процентов от стоимости издания книги. Такая же наценка есть у оптовых торговцев и у книжных магазинов. Стоит отметить, что прямая работа с крупными книжными сетями позволяет обойти

Конечной  ценой на книгу является розничная  цена (РЦ), которая в общем случае состоит из следующих частей:

     РЦ=ИЦ+ОН+РН+НДС+НСП, где

     ИЦ - отпускная издательская цена;

     ОН - оптовая наценка оптовой фирмы;

     РН - розничная наценка магазина;

     НДС - налог на добавочную стоимость;

     НСП - налог с продаж.

 

4. Система распространения

4.1. Структура продаж

Сбыт  продукции – одна из важнейших частей деятельности любого коммерческого предприятия. Так как далеко не все издательства, включая РОСМЭН, обладают своими точками распространения продукции, но, тем не менее, издатели могут немало повлиять на интерес к конкретным книгам и сериям тех или иных авторов, действуя через магазины-партнеры. Примерами такого влияния могут быть акции, проводимые для продвижения определенных авторов и серий: встречи и автограф-сессии писателей, как отечественных, так и зарубежных, конкурсные мероприятия в конкретных точках продаж, проведение симпозиумов и докладов, возможность работы под индивидуальные заказы покупателей, наличие сезонных скидок на конкретные группы товаров.

Маленькие магазины работают с РОСМЭН через  оптовых покупателей, действующих  во всех регионах, что, из-за появления  третьего уровня наценки (вместо цепи издатель-магазин возникает цепь издатель-перекупщик-магазин), работа же с крупными цепями позволяет договориться о том, что бы в основных точках продаж работали промоутеры, демонстрирующие  юным читателям и их родителям  нашу книгу и рассказывая обо  всех ее преимуществах, в том числе, и о сайте. Интересный костюм промоутера, яркие флаеры с адресом сайта и информацией об издании, небольшие подарки, – такие, как фигурки самых интересных персонажей – привлекут внимание юных читателей и их родителей. Так же, покупка книги будет возможна как через частные интернет-магазины, так и через собственный веб-сайт книги.

4.2. Используемые типы каналов распределения: интенсивный, селективный, эксклюзивный, охват рынка.

Для начала, нам стоит раскрыть суть понятия  «каналы распределения»: это совокупность предприятий или предпринимателей которые принимают на себя или  помогают передать кому-либо право собственности на конкретные товары или услуги при движении его от производителя к потребителю. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам и в какой то мере теряет контроль над тем, как и кому продается товар. Но посредники выгодны для предприятий: они снимают с производителя часть финансовых и организационных нагрузок, связанных со сбытом товара и созданием конкретных точек продажи товара.

Интенсивность распределения определяет, сколько  торговых предприятий будет участвовать в реализации продукции. Различают три вида интенсивности распределения:

• Интенсивное распределение означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара. Иными словами, предприятие, использующее интенсивное распределение, стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей. Такую стратегию выбирают предприятия с массовым и крупносерийным производством, выпускающие товары, покупаемые с минимальными усилиями. Так, такой способ распределения характерен для большинства продуктов питания (например, хлеб, молоко, шоколад, мороженое, минеральная вода и т.п.) среднего и низкого ценового сегментов. Основные достоинства данного метода - предоставление практически всем потенциальным потребителям возможности купить данный товар и рост узнаваемости вашей марки. Однако при использовании этой модели распределения невозможно контролировать цены и качество обслуживания во всех торговых точках, что может отрицательно сказаться на имидже производителя. Интенсивное распределение не подходит для товаров длительного использования (например, бытовой техники), во-первых, по уже указанной причине невозможности контроля за всеми торговыми точками, а во-вторых, реальной опасности затоваривания рынка. Однако, подобная система распространения подходит для части литературы: зачастую, недорогие книжки в формате pocketbook  покупают импульсивно, что бы, например, скоротать время в автобусе
• Селективное (избирательное) распределение заключается в том, чтобы выбрать определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации именно вашего товара, или для обслуживания ваших целевых покупателей. Селективное распределение используется для продажи товаров предварительного выбора, например, мебели, бытовой техники, одежды, дорогих, технически сложных и нуждающихся в послепродажном обслуживании товаров. Именно этот тип распределения будет наиболее продуктивен в нашем случае.
• Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Как правило, такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т.п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечивать необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров.

 

5. Комплекс продвижения

5.1. Приоритеты в комплексе  продвижения и  определяющие их  стратегические факторы.

В этой главе  будет уместно рассмотреть так называемую концепцию 4p: маркетинговую теорию, основанную на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

• Product (товар и его дополнения – упаковка, дополнения товара и т.д.)
• Price (цена, наценки, скидки)
• Promotion (реклама, PR)
• Place (каналы распространения, местоположение торговых точек и т.д.)

5.2. Реклама

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Книги рекламируют в СМИ не так часто: чаще всего, это реклама книжных серий, выпускаемых с печатными изданиями, и сам факт появления такой рекламы скажем, на телевидении, должен привлечь внимание потенциальных потребителей. Рекламные ролики на специализированных детских каналах, таких, как «Бибигон», «Теленяня», «Веселая карусель ТВ», «Лунтик ТВ», «Детский мир», реклама в детских журналах и журналах, рассчитанных на их матерей. Интернет-реклама будет представлена в виде баннеров, размещенной на популярных специализированных ресурсах. Ссылка на сайт, полный доступ к которому будет возможен лишь при приобретении книги, заинтересует потенциального покупателя и продемонстрирует ему все плюсы товара в полной мере.

5.3. Стимулирование сбыта

Под стимулированием  сбыта в контексте данной курсовой работы мы понимаем вид маркетинговых  коммуникаций, комплекс мероприятий  по продвижению товара по всему маршруту движения товара, от производителя  до потребителя. Существуют различные  виды стимулирования сбыта:

Стимулирование  розничной торговли:

• Дополнительные сделки с компаниями-продавцами
• Конкурсы для компаний-продавцов или их персонала – так, РОСМЭН будет предоставлять денежные премии продавцам, отпустившим максимальное количество книги.
• Предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж – так, наше издательство проводит встречи с писателями в конкретных торговых точках, тем самым привлекая туда потенциальных покупателей

Стимулирование  потребителей:

• Программа лояльности - комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании. Проводится с целью повышения лояльности клиентов, в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара, а, значит, на нашем этапе не представляет интереса.
• Предоставление бесплатных образцов – в нашем случае, это ограниченный доступ к сайту, на котором размещены сказки и игры к ним, некоторые их которых можно использовать без пароля.
• Скидки – приуроченные к праздникам: дню защиты детей, первому сентября, Новому году.
• Подарочные предложения.
• Конкурсы и розыгрыши – на детских праздниках, проводящихся обычно с привязкой к праздничным датам или событиям (открытию детской площадки или садика например), работники издательства или магазина (при наличии соответствующих договоренностей) проводят конкурсы, наградой в которых становится наша книга; там же на отдельной стойке будет открыта продажа книг.
• Промоакции – в нашем случае это может стать чтения для детей сказок их авторами или, что в нашем случае целесообразней, профессиональными актерами.

5.4. Связи с общественностью

Связи с общественностью, более известные  как PR – “Public Relations”, это технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

В нашем  случае, целью пиара будет внедрить в сознание родителей одну простую идею: нашу книгу приобретают лишь самые заботливые и любящие родители… разве кто-то не захочет продемонстрировать себя в такой роли? Актеры и певцы, писатели и телеведущие, спортсмены и политики – все они читают нашу книгу своим детям… о чем не забывают упомянуть в интервью, рассказывая таблоидам о том, что же читают на ночь своим звездным наследникам. Или фотографии в таблоиде – любящая и знаменитая мама читает томик в яркой обложке своему ребенку. Упоминают о ней в блоггах и твиттере, сами играют на сайте… подражание знаменитостям будет являться весьма сильным мотивирующих фактором, особенно для молодых родителей.

 

Заключение

Итак, здесь можно подвести итоги этой курсовой работы. Из всего вышеизложенного можно сделать выводы: наш проект, сборник детских сказок, написанных современными популярными писателями, имеет все шансы на успех. При вложении в его продвижение достаточных средств, есть все шансы, что книга станет бестселлером, уровня если не «Гарри Поттера», то «Хроник Нарнии».

Демонстрация  успеха этой книги на мировом рынке, при условии учета специфики  российского потребителя и российского  книжного рынка, сулит самые благоприятные  прогнозы для издательства РОСМЭН. Анализ маркетинг-микса в полной мере помог понять всю специфику  товара для ее учета при составлении  более точных стратегий продажи.

 

 

Приложение: графические материалы

Рисунок №1

Рисунок №2

Рисунок №3

Рисунок №4

Рисунок №5

Рисунок №6

Рисунок №7

Рисунок №8

 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок №9

Рисунок №10

 
 

Рисунок №11 и  №12

 

Список  литературы

1. Григорьев В.В. Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития. М., 2011.
2. Друкер Питер, Ф. Задачи менеджмента в XXI веке.: Пер. с англ.: Уч. пос. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2000
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991
4. Кращенко Л. Стратегический мираж // Эксперт. — 2002. — № 33 — С. 78—86
5. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь. — 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М, 1999.
6. Самостроенко Г. М. Маркетинг стратегии развития // Маркетинг в России и зарубежом. – 2003. - №1
7. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: Кнорус, 2005
8. Лукин В.Б. Ценообразование: учебное пособие. - М.: МГУП, 2001
9. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. 2002
10. Данилина В.Н. Стратегии конкурентной борьбы на мировом рынке. – М.: МАКС Пресс, 2003
11. Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. – Спб: Питер, 2006