Санкт-Петербургский  Государственный  Университет Технологии и Дизайна

Северо-западный Институт Печати 
 
 
 
 
 
 

Анализ  и разработка комплекса маркетинг-микс

 
 
 

Выполнила студентка РКД.3.1.

Филиппова Е. Е.

 

                                                                                Проверила: 

                                                                                       

 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2011

Оглавление

Введение 3

1. Товарная политика 4

1.1. Классификация товаров 4

1.2. Разработка товара (товар  рыночной новизны,  УТП, этапы разработки) 6

1.3. Трехуровневая модель  анализа потребительных  свойств товара 9

1.4. Сущность товара 10

1.4.1. Собственно товар 11

1.4.2 Товар с дополнением  (третий уровень  модели) 11

1.5. Этапы жизненного  цикла товара, маркетинговая  стратегия развития. 12

1.6. Товарный ассортимент 14

1.7. Позиционирование  товара. 15

1.8. Матрица BCG 16

1.9.Матрица  GE 17

1.10. Характеристика бренда  с точки зрения  производителей и  потребителей (марка,  марочная политика, товарный знак) 18

2. Изучение рынка 20

2.1. Анализ рынка детской  литературы в 2003-3004 годах 20

2.2. Анализ конкурентов 23

2.2.1. Выявление конкурентов  компании 24

2.2.2. Определение целей  конкурентов 25

2.2.3. Анализ стратегий 25

2.2.4. Оценка сильных  и слабых сторон 26

2.2.5. Оценка спектра  возможных реакций 26

2.2.6. Выбор конкурентов,  которых следует  атаковать и которых  следует избегать 27

2.3. SWOT-анализ 28

2.4. Сегментирование  рынка 30

3. Ценовая политика. 32

3.1. Стратегии ценообразования.  Цели и задачи  ценообразования  на текущем этапе  ЖЦТ и в перспективе. 32

3.2. Эластичность спроса  по цене. 35

3.3. Метод установления  базовой цены 37

3.4 Установление базовой  цены в книготорговле 39

4. Система распространения 41

4.1. Структура продаж 41

4.2. Используемые типы  каналов распределения:  интенсивный, селективный,  эксклюзивный, охват  рынка. 41

5. Комплекс продвижения 44

5.1. Приоритеты в комплексе  продвижения и  определяющие их  стратегические факторы. 44

5.2. Реклама 44

5.3. Стимулирование сбыта 45

5.4. Связи с общественностью 46

Заключение 47

Приложение: графические материалы 48

Список  литературы 53

 

 

Введение

Эта курсовая работа посвящена анализу и разработке комплекса маркетинг-микса для товара, предложенного самим студентом, в данном случае – детской книги, сборника сказок. Теоретический анализ заявленной в названии курсовой работы проблемы должен сочетаться с изложенным мной решением конкретной научно-практической задачи.

Актуальность  моей работы заключается в необходимости студентов в получении практического опыта в разработке совокупности маркетинговых инструментов, которыми компания стремится воздействовать на спрос товаров и услуг, то есть – в разработке так называемого маркетинг-микса. Разрабатывая стратегию поведение на отдельном сегменте рынка, компания всегда планирует комплекс специальных мероприятий для успешного ее проведения. Этот комплекс и является маркетинг-миксом, то есть – тактическим уровнем маркетинга. Даже разработка теоретического комплекса, представляющего собой анализ продвижения конкретного товара, дает реальные представления о профессиональной деятельности в сфере маркетинга.

Цель  моей курсовой работы - анализ и разработка комплекса маркетинг-микс.

Задачи  моей курсовой работы:

• Обоснование актуальности поставленной мною задачи
• Рассмотрение теоретических аспектов изучаемой мною проблемы, раскрытие сущности заявленных мною терминов
• Разработка практических рекомендаций и предложений по тематике курсовой работы

Объект  моей курсовой работы – разработка маркетинг-микса для некоего товара, а точнее, детской книги, сборника сказок. Предмет – сам маркетинг-микс как таковой.

Моя работа состоит из содержания, введения, пяти глав, в каждой из которых раскрывается один из аспектов маркетинг-микса и  вывода.

 

1. Товарная политика

1.1. Классификация товаров 

Товар, это не только некий осязаемый  предмет – он так же может быть и услугой, идеей, работой. Прежде чем  говорить о товаре, следует уточнить, о каком виде товара идет речь, помня  так же и о том, что существует множество типов классификации. Классификация заключается в  систематизации и разделении товара на основании схожести и различия, которые определяются в соответствии с некоторым выделенным критерием.

Сейчас  я приведу типичные классификации  товара, а чуть позже определю, к каким группам относится товар, заявленный мной.

Часто, товар разделяют по степени долговечности (по сроку материальной осязаемости  товара):

• товары длительного пользования - товар, предназначенный для многократного использования на протяжении длительного времени;
• товары длительного пользования - товар, предназначенный для многократного использования на протяжении длительного времени;
• услуги. В данной классификации, услуги являются специфичным товаром с такими свойствами, как: неосязаемость, неотделимость от источника услуг (услуга не приводит к овладеванию чем-либо), несохраняемость.

Другим  примером часто встречаемой классификации  является разделение товара по конечной цели использования:

• потребительские товары (т.н. ширпотреб) - товары, предназначенные для потребления и не участвующие ни в каком последующем производственном процессе. Известный маркетолог Филипп Котлер в своей книге «Основы Маркетинга» приводит такую классификацию товаров широкого потребления, основанную на покупательских привычках потребителя:
• Товары повседневного спроса ¾ товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами таких товаров могут являться мыло, газеты, табачные изделия. Они в свою очередь делятся на:
• Основные товары постоянного спроса – то, что мы покупаем регулярно, например, привычную нам марку печенья или кетчупа
• Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении¹.
• Товары предварительного выбора ¾ товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
• Схожие – изделия, одинаковые по качеству, но разные по цене в достаточной степени, что бы оправдать их сравнение между собой при покупке.
• Несхожие – товары, при покупке которых их свойства оказываются важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене.
• Товары особого спроса ¾ товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия
• Товары пассивного спроса ¾ товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке, хотя и извещен об их существовании. Классический пример такого товара – страхование жизни или надгробные плиты.
• товары производственного назначения - товары, предназначенные для производства других товаров, для хозяйственной деятельности или для перепродажи.
• Материалы и детали ¾ сырье, полуфабрикаты, детали.
• Капитальное имущество – стационарные сооружения, вспомогательное оборудование.
• Вспомогательные материалы и услуги

Товар, который я исследую в данной книге  – детская книга, сборник сказок, написанных лучшими современными детскими писателями. Дорогостоящее и качественное оформление книг, а так же затраты  на ее издание (покупка прав на издание книги, перевод на русский язык) определяет относительно высокую цену конечного продукта. Это потребительский товар, так как он приобретается для личного пользования, товар предварительного выбора, так как покупатели сравнивают между собой эту и другие детские книги, несхожий товар, так как резко отличается от других подобных товаров потребительскими свойствами: оформлением, содержанием.

 

1.2. Разработка товара (товар рыночной новизны, УТП, этапы разработки)

Товар рыночной новизны, это товар, который:

• Открывает потребителям новый вид потребности; таковыми в свое время были телевизор, радио, автомобиль
• Поднимает уровень удовлетворения уже имеющейся потребности на принципиально новый уровень, как сделал это цветной телевизор в сравнении с телевизором черно-белым
• Позволяет удовлетворить более широкий круг потребителей уже известную потребность, нежели ранее, как, например, появление персональных компьютеров

В моем случае, книга отвечает второму пункту – новые сказки более интересны  читателю, нежели уже знакомые «Колобок», «Золушка» или «Красная шапочка», а, значит, способны лучше удовлетворить соответствующую потребность потребителя.

Уникальное  торговое предложение (УТП) это эффективная  стратегия рекламирования, которая, по мнению идеолога рационалистической рекламы Россера Ривса должна отвечать трем основным условиям:

1. В каждом конкретном рекламном предложении должно содержаться конкретное предложение для потребителя: купи этот товар и получи эту специфическую выгоду.
2. Каждое предложение должно быть уникальным, отличным от предложений конкурентов, либо за счет уникальности товара, либо за счет отличия рекламного утверждения, еще не звучавшего в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть достаточно сильным, что бы привлечь новых потребителей.

Наше  уникальное торговое предложение в  полной мере отвечает всем условиям, предъявленным  к нему. Выгода, получаемая покупателем  – это возможность подарить своему ребенку радость, ознакомить его с творчеством лучших детских писателей. Предложение отлично от аналогичных предложений конкурентов за счет уникальности товара: больше ни одно издательство, занимающееся распространением детских книг, не обладает аналогичным предложением: новые сказки, написанные лучшими мировыми авторами.