Анализ маркетинговой деятельности гостиничного предприятия

1 Анализ маркетинговой  деятельности гостиничного предприятия

 

Современный подход к  управлению маркетинговой деятельностью  предприятия основывается на ориентации производства на потребителей и конкурентов. Это предполагает гибкое приспособление к изменениям рыночной конъюнктуры. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание.

Современный маркетинг  требует гораздо большего, чем  создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить  на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью  любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

 

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

 

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения. Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

 

Можно выделить следующие  функции рекламы:

 

экономическая;

 

просветительская;

 

воспитательная;

 

политическая;

 

социальная;

 

эстетическая.

 

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

 

- формирование у потребителя  определенного уровня знаний  о данном товаре/услуге;

 

- формирование у потребителя  определенного образа фирмы;

 

- формирование у потребителя  благожелательного отношения к  фирме;

 

- побуждение потребителя  вновь обратиться к данной  фирме;

 

- побуждение потребителя  к приобретению данного товара/услуги  у данной фирмы;

 

- стимулирование сбыта  товара/услуги;

 

- ускорение товарооборота  фирмы;

 

- стремление сделать  данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

 

Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как  любое другое явление она имеет  и недостатки.

 

К преимуществам рекламы  можно отнести:

 

- возможность привлечения  большой аудитории;

 

- в наличии имеется  большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

 

- возможность контролировать  содержание сообщения, его оформление, время выхода;

 

- возможность изменять  сообщение в зависимости от  реакции целевого сегмента;

 

- высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

 

- вероятность того, что  покупатель придет к решению  о покупке до контакта непосредственно  с продавцом.

 

Главные недостатки рекламы:

 

- рекламное сообщение  является стандартным, негибким;

 

- нет возможности сосредоточится  на индивидуальных потребностях  клиента;

 

- рекламное сообщение  является коротким;

 

- некоторые виды рекламы  требуют больших инвестиций;

 

- в ряде случаев  необходимо долго ждать размещения  рекламного сообщения

 

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся  сбытовые усилия.

 

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей. Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

 

- увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

 

- поддержать приверженность покупателя  определенной марке, фирме;

 

- вывести на рынок новинку;

 

- поддержать другие инструменты  продвижения.

 

Преимуществами стимулирования сбыта  является:

 

- возможность личного контакта  с потенциальными покупателями;

 

- большой выбор средств стимулирования  сбыта;

 

- покупатель может получить  что-то ценное и больший объем  информации о фирме;

 

- возможность увеличить вероятность  импульсной покупки.

 

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

 

- стимулирование сбыта  оказывает краткосрочное действие  на увеличение объема продаж;

 

- выступает в качестве  поддержки других форм продвижения;  требует наличие рекламы;

 

- имидж фирмы может  быть подорван низким качеством  элементов стимулирования.

 

- Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств.

 

Существуют мероприятия  по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в  данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что  косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.

 

В целом с помощью  стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие  результаты при проведении мероприятий  по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада

 

Как и в случае с  личными продажами эффективность  проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж.

 

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как  самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

 

Личная продажа. По определению  Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

 

Эта форма торговли оказывается  наиболее эффективной на стадиях:

 

- формирования покупательских  предпочтений и убеждений;

 

- непосредственного совершения  акта купли-продажи.

 

Причина состоит в  том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

 

- предполагает живое,  непосредственное и взаимное  общение между двумя и более  лицами;

 

- способствует установлению  разнообразных отношений: от формальных  продавец-покупатель до крепкой  дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

 

- заставляет покупателя  чувствовать себя в какой-то  степени обязанным, что с ним  провели беседу, он испытывает  более сильную потребность прислушаться  и отреагировать.

 

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

 

Многие специалисты  несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность  эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

 

В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

 

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени  продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Пропаганда и Паблик Рилейшнз. По определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

 

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик Рилейшнз) . Паблик Рилейшнз - это  планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

 

В настоящее время  целью паблик рилейшнз считается  установление двустороннего общения  для выявления общих представлений  или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

 

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями  таковы:

 

- установление взаимопонимания  и доверительных отношений между  организацией и общественностью;

 

- создание "положительного  образа" организации;

 

- сохранение репутации  организации;

 

- создание у сотрудников  организации чувства ответственности  и заинтересованности в делах  предприятия;

 

- расширение сферы  влияния организации средствами  соответствующей пропаганды и рекламы.

 

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих  сферах человеческой деятельности:

 

- общественные отношения;

 

- правительственные отношения;

 

- международные и межнациональные  отношения;

 

- отношения в промышленности и финансах;

 

- средствах массовой  информации.

 

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

 

- анализ, исследование  и постановка задачи;

 

- разработка программы  и сметы мероприятий;

 

- общение и осуществление программы;

 

- исследование результатов,  оценка и возможные доработки.

 

Методы Public Relations. Ответственный  за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих  от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.

 

Другим способом общения  со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы  или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

 

Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.

 

Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего  времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.