Анализ маркетинговой деятельности компании

   Выявление сильных и слабых сторон конкурентов  и фирмы в сравнении с конкурентами.. Когда выявлен состав конкурентов, необходимо провести анализ их сильных и слабых сторон, сравнить позиции конкурентов и фирмы, сопоставить товарную политику, каналы сбыта.

   Для изучения конкурентов применяются  разные методики: SWOT – анализ конкурентов, изучение профиля конкурентов, концепция «4P», ранжирование конкурентов и другие.

     SWOT-анализ (Strenghs, Weaknesses, Opportunities, Treats) применительно к исследованию конкурентов включает следующие элементы:

• выявление изменения структуры потребительских предпочтений;
• оценку предполагаемых действий конкурентов по использованию этих возможностей;
• определение целей и стратегии организации;
• изучение сильных и слабых сторон конкурентов и организации по наиболее важным аспектам хозяйственной деятельности (организация производства, управления, сбыта)
• обобщение результатов анализа и разработка плана противодействия конкурентам.

   При применении метода  изучения профиля организации может быть использована модель контрольного листа, рекомендуемая Американской ассоциацией управления (АМА), в которой перечисляются основные параметры, по которым можно оценить сильные и слабые стороны организации и ее основных конкурентов (рис. 1.8). По распределению оценок выявляется усредненная конкурентная позиция фирмы (профиль) в сравнении с конкурентами.

   Другим  традиционным средством изучения конкурентов  считается концепция «4Р», представляющая собой сравнительный анализ организации и конкурентов по основным факторам конкурентоспособ-ности: продукту, цене, регионам сбыта, каналам сбыта. Название метода происходит от заглавных букв названий факторов: Product (продукт), Price (цена), Place (размещение, каналы сбыта), Promotion (продвижение).

   Метод «4Р» сходен с методом изучения профиля  организации, но оценка проводится по четырем факторам и выделенным в их составе подфакторам, может осуществляться по тому же принципу, что и в модели профиля, и по принципу балльной оценки. При использовании балльной оценки используется шкала от 1 до 5 (по критерию максимума).

   Далее балльные оценки суммируются по каждому фактору и по всем факторам в целом, дается развернутое объяснение результатов анализа и обоснование выставленных оценок.  Выявляются те факторы, за счет улучшения которых нужно повышать конкурентоспособность. 
 

Рис. 1.8. Модель контрольного листа АМА, применяемая  для оценки конкурентов 

Рис. 1.9. Модель оценки конкурентоспособности  по методу «4Р»  

   Метод ранжирования. При использовании данного метода проводится сопоставление качественных и количественных характеристик фирмы        и конкурентов по основным факторам конкурентоспособности. В число факторов включаются: свойства товара, широта ассортимента, уровень сервиса, послепродажного обслуживания, уровень цен, местонахождение и время работы, другие параметры.

   На  первом этапе формируется перечень наиболее значимых факторов, собирается информация и дается описательная характеристика всех конкурентов по каждому фактору, с указанием конкретных количественных значений показателей (там, где это возможно).

   На  втором этапе устанавливается весомость  всех факторов (a_i,) определяются ранги предприятий, цена каждого ранга, ранжированное значение параметра каждого конкурента и фирмы (p_i), показатели конкурентоспособности (a_i p_i), отражающие положение фирмы на рынке, ее преимущества и слабые стороны в сравнении с конкурентами.

   На  третьем этапе выносится характеристика конкурентоспособности фирмы, оцениваются  возможности и способы ее роста.

   Рассмотрим  пример оценки конкурентоспособности мини-пекарни.

   Оцениваемое предприятие, мини-пекарня находится  в Москве, его основные конкурентами являются  булочная-пекарня (конкурент 1), гастроном с хлебным отделом (конкурент 2); торговая точка в переходе метро (конкурент 3).

   В таблице 1.14 приведена характеристика конкурентов по основным факторам конкурентоспособности – качеству продукции, расположению, цене и другим.

    Таблица 1.14

    Характеристика  конкурентов по факторам конкурентоспособности

   В таблице 1.15 проведено ранжирование конкурентов: первый ранг соответствует лучшей характеристике, четвертый (по числу сравниваемых организаций) – худшей характеристике. Каждому рангу присваивается определенная «цена», которая определяется исходя из общего числа рангов (1/4 = 0,25; 0,25 «стоит» четвертый ранг; 0,5 – третий ранг; 0,75 – второй ранг; 1,00 – первый ранг). Такая «цена» и представляет собой ранжированное значение параметров конкурентоспособности (p_i). 

    Таблица 1.15

    Ранжирование  конкурентов 

   Установим весомость факторов:   качество – 0,3; местонахождение – 0,2; уровень цен – 0,25; ассортимент – 0,15; время работы – 0,1.

    Таблица 1.16

    Расчет  конкурентоспособности

   Конкурент № 1 (булочная-пекарня) превосходит  оцениваемую фирму, конкуренты № 4 (палатка  в переходе метро) и № 3 (гастроном) уступают мини-пекарне. Усиление конкурентных позиций анализируемого предприятия возможно, в первую очередь за счет снижения цен, а, кроме того, изменения графика работы (открытие с 8 часов утра, отмена перерыва).