Анализ маркетинговой деятельности компании

 

   Индекс  АНП-10 (лучший вариант, у которого самый  высокий индекс):

   0,3*10 + 0,2*7 + 0,15*10 + 0,15*3 + 0,1*10+0,05*10 + 0,05*8 = 8,25

   Индексы АНП-6 и Инпроком-421 рассчитаны аналогично.

    При использовании метода фильтрации составляется фильтрующий перечень параметров, в котором перечисляются наиболее значимые свойства продукта. Фильтрующий перечень может включать несколько групп характеристик.

    Чаще  всего используют общие, маркетинговые, производственные характеристики. В каждой группе оценивается несколько параметров продукции на основе шкалы: от 1 (выдающаяся) до 10 (очень плохая).

      Учитывается важность каждого  параметра, для чего устанавливаются  веса (в баллах): для общих характеристик  – 4, для маркетинговых  – 5, для производственных – 3. Максимальная (худшая) оценка при такой шкале 120 баллов, минимальная (лучшая) оценка 12 баллов. 

    Таблица 1.5

    Перечень  оценочных показателей  для новой продукции

 

   В рассмотренном примере продукция  А получает лучшую оценку по общим  и производственным характеристикам, но существенно проигрывает продукции  В по наиболее важным, маркетинговым  характеристикам. С учетом весомости  характеристик продукция В получает лучшую общую оценку. В целом оценка обоих видов продукции достаточно высока.

   Сравнение по методу рейтинговой оценки конкурентоспособности  проводится также на основе параметров продукции, сравниваются технические, эстетические, эргономические, нормативные, экономические и другие параметры анализируемого изделия и товара-конкурента.

   Могут сравниваться только те параметры, которые  можно оценить количественно. При  сравнении выбирается две группы параметров – наиболее важных для  данного продукта:

• технические параметры – свойства товара, область его применения;
• эргономические – соответствие товара свойствам человеческого организма;
• нормативные – соответствие товара действующим нормам и стандартам;
• экономические – уровень цен на товар, эксплуатационные расходы, другие.

   Для рейтинговой оценки конкурентоспособности  рассчитывают единичные, суммарные  и интегральный показатель конкурентоспособности  продукции.

   Единичные показатели (q_i) отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента. Для этого используются формулы:

                                               (1.1)

                                               (1.2)

где Т₀ – параметр базового изделия (конкурента),

      Т₁ – параметр расчетного (оцениваемого изделия).

   В расчетах используется формула (1.1), если максимальное значение сравниваемого  параметра является наилучшим, и  формула (1.2), если минимальное значение параметра является наилучшим.

   Суммарные (общие) показатели (Q) определяются с учетом значимости параметров. Весовые коэффициенты устанавливаются в долях по каждой группе параметров (технических, экономических и других). Суммарный показатель рассчитывается по формуле:

                                            (1.3)

где а_i – коэффициенты весомости.

   Интегральный  показатель J представляет собой соотношение общих показателей по двум группам:

                                                (1.4)

где Q_т – общий показатель по техническим параметрам,

      Q_э – общий показатель по экономическим параметрам.

   Если  интегральный показатель J меньше единицы, то оцениваемое изделие уступает образцу-конкуренту, если J больше единицы, то оцениваемое изделие превосходит образец-конкурент, при J, равном единице, сравниваемые изделия равноценны.

   В таблице 1.6 рассмотрен пример сравнения  холодильников (оцениваемый, Саратов  и образец-конкурент STINOL). Сравнение  ведется по двум группам параметров: технические и экономические.

   К техническим параметрам относятся: полезный объем, средний срок службы, температура в морозильной камере. Полный перечень технических характеристик может включать полезный объем холодильной и морозильной камеры, замораживающую способность.

   К экономическим параметрам относятся  цены и расход электроэнергии. Единичные показатели технических параметров оцениваются по формуле (1.1), показатели экономических параметров – по формуле (1.2). 

    Таблица 1.6

    Рейтинговая оценка конкурентоспособности

 

    Интегральный  показатель J = 1,14 / 1,25 = 0,91. Холодильник «Саратов» уступает холодильнику «STINOL».

    Анализ  третьего уровня, товар  с подкреплением включает рассмотрение характеристик, которые обеспечивают предоставление дополнительных услуг и выгод. К таким характеристикам относятся услуги по монтажу и установке, гарантии качества, сервисное обслуживание, условия поставки и кредитования. При проведении анализа по конкретному предприятию необходимо перечислить и охарактеризовать дополнительные услуги, которые предоставляет предприятие своим клиентам, дать сведения о сертификации продукции, гарантийных сроках и другие аналогичные сведения. 

2. Анализ динамики и структуры продукции 

   Объективно  охарактеризовать спрос на продукцию  предприятия   сформировать представление  о товарном портфеле позволяет количественная оценка динамики реализации продукции  и ее структуры.  Динамика реализации продукции (табл. 1.7), отражающая тенденции спроса, оценивается за период 3-5 лет.

   Рассматриваются данные о физических и стоимостных  объемах производства и сбыта  различных видов продукции предприятия (при широкой номенклатуре и ассортименте данные по однотипным видам продукции можно сгруппировать), рассчитываются темпы роста по годам и за анализируемый период в целом.

   Структура реализованной продукции оценивается  по трем основным направлениям.  Первым направлением анализа является оценка структуры продукции в разрезе номенклатуры и ассортимента (таблица 1.8). Такая оценка позволяет, во-первых, оценить долю каждой номенклатурной позиции товаров в общем объеме продукции предприятия, во-вторых, охарактеризовать широту, насыщенность, глубину и гармоничность товарной номенклатуры.

   При заполнении таблицы 1.8 в составе  продукции предприятия выделяют ассортиментные группы, то есть группы товаров, объединенных по однородности функционального назначения и однородности потребителей, составляющие в совокупности товарную номенклатуру. 

   Основными характеристиками товарной номенклатуры являются широта, насыщенность, глубина  и гармоничность. 

    Таблица  1.7

      Динамика реализации  продукции

 

Таблица 1.8

Оценка  структуры продукции, номенклатуры и ассортимента

 

   Широта  номенклатуры характеризуется количеством  ассортиментных групп производимых товаров. Например, номенклатура продукции хлебозавода включает в себя следующие ассортиментные группы: ржаной и пшеничный хлеб, выпечка, кондитерские изделия. Насыщенность товарной номенклатуры определяется общим количеством составляющих ее отдельных товаров (общее количество наименований продукции). Например, ассортиментная группа мучных кондитерских изделий включает в себя несколько наименований тортов, печенья.

   Под глубиной товарной номенклатуры понимается количество вариантов предложений  каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, ароматизированный чай отличается большей глубиной номенклатуры, насчитывающей десятки различных по вкусовым добавкам сортов (лимонный, земляничный и другие).

   Гармоничность товарной номенклатуры характеризует  степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований производства, условий реализации.

   По  результатам заполнения таблицы 1.8 формулируется вывод, в котором  дается количественная и содержательная оценка широты, насыщенности, глубины и гармоничности товарной номенклатуры, указываются и оцениваются удельные веса продукции различных ассортиментных групп, выделяются важнейшие номенклатурные позиции.