Анализ маркетинговой среды компании

ВВЕДЕНИЕ

 

Изучение рынка стало  использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями  с середины 80-х годов. Упрощение  процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. В условиях жёсткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определённые инструменты маркетинга.

Актуальность маркетинга и формирования отечественного подхода  в управлении маркетингом обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития российской экономики и постоянно повышающейся роли малых и средних предприятий возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок в различных областях управления, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей в различных сферах. [1]

Как показывает практика, необходимость изучения маркетинга определяется его возрастающей ролью в жизни человека, а именно:

• реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;
• возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
• массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.

Конечно, удовлетворять потребности  возможно и без маркетинга в условиях полной определенности информации, что  на практике не возможно. К факторам неопределенности, чаще всего, относятся:

• число и статусы реальных и потенциальных потребителей;
• природа потребности и факторы, определяющие ее развитие;
• предпочтения потребителей и факторы, определяющие их;
• место, где совершает покупки потребитель, и способы принятия им решений о покупке;
• факторы влияния на потенциальных потребителей в направлении, выгодном для продавца (производителя);
• цена, которую будет готов заплатить потребитель за соответствующий товар. [2]

Очень часто, особенно в нашей  стране, производство товаров и услуг  начинается без достаточных маркетинговых исследований. Производители не хотят нести дополнительные расходы на «ненужные» маркетинговые исследования, уточняющие все характеристики производства, ориентированного на удовлетворение потребностей, - в результате теряют неизмеримо больше.

Целью написания курсовой работы является формирование навыков по исследованию рыночной среды предприятия и обработке маркетинговой информации. В качестве объекта исследования выбран салон обуви «Терволина», предметом исследования является реализация обуви.

Поставленная цель определила следующие задачи:

• конкретизация области деятельности салона, изучение покупательского спроса и ценовой политики салона;
• детальное изучение услуги по продаже обуви, составление комплекса маркетинга;
• анализ микро и макро маркетинговой среды салона;
• сегментирование обувного рынка по различным классификационным признакам;
• позиционирование услуги;
• анализ работы салона методом SWOT и разработка перечня мероприятий по улучшению деятельности салона.

На основе проведенного анализа  необходимо сформулировать выводы и  рекомендации.

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ОПИСАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Компания «Терволина» – существует на рынке с 1992 года. Первоначально она специализировалась на поставках обуви из Венгрии, Италии и Чехии. После кризиса в российской экономике в 1998 году, было организовано собственное производство на фабрике в Тольятти с пророческим названием «Лидер».

Сегодня торговая марка «TERVOLINA» представлена более чем в 60 городах России и ближнего зарубежья. Сейчас салоны обуви «Терволина» находятся почти во всех крупных городах России и не только, в том числе в г. Архангельск. В настоящее время имя компании "ТЕРВОЛИНА" внесено в Международный справочник «Супербрендов», что говорит о достижении значительных успехов в сфере обувного бизнеса.[3] В таблице 1 представлена краткая характеристика исследуемого объекта.

 

Таблица 1 – Характеристика салона обуви «Терволина»

Полное наименование	Салон обуви «Терволина» ИП Железова Татьяна Алексеевна
Сокращенное наименование	Салон обуви «Терволина»
Год основания компании	1992
Местонахождения	Троицкий проспект, д. 60 ул. Воскресенская, 95 ул. Ленина, 242
Удобство расположения	В центре города, высокая проходимость (более 700 человек в час), близость к остановкам общественного транспорта, транспортным пересечениям, торговым центрам и универмагам.
График работы	Пн-Пт: 10.30 - 19.00 Сб-Вс: 11.00 - 18.00
Телефон	8 (8182) 20-77-31 8 (8182) 47-47-08 8 (4242) 72-43-57
Миссия компании	Выпуск комфортной и качественной обуви, а также предоставление должного уровня сервиса каждому покупателю.

 

Продолжение таблицы 1
Стратегия	- Современные методы управления; - Повышение качества  обуви; - Поддержание высокого уровня  обслуживания клиентов, как в  оптовой, так и в розничной  торговле; - Создание условий для взаимовыгодной  работы компании, ее бизнес партнеров.
Сайт компании	www.tervolina.ru
Слоган компании	Терволина - «Легко идущий вперед»
Фирменный стиль

 

В гардеробе человека обувь  занимает ведущее положение и  является предметом первой необходимости.

Изменения, происходящие в  последние годы в экономике страны, затрагивают и обувную промышленность. Глубокое и всестороннее изучение конкретной ситуации на рынке современного товара и перспектив его изменения являются одной из важнейших предпосылок для развития производства обуви и повышения его эффективности.

В последнее время в  продаже стало появляться много  новых, более модных моделей обуви  из различных материалов, как отечественного, так и импортного производства, стали  более полнее удовлетворяться возросшие  требования населения на многие виды обуви. Проблема заключается в необходимости обеспечить полноту ассортимента обуви, улучшения качества и внешней отделки, создания условий, при которых покупатель имел бы возможность без лишних затрат времени приобрести изделия нужного размера, модели. [4]

Изменения претерпела не только сама сеть, но и обувь, представленная в салонах. Вслед за меняющимися требованиями и предпочтениями покупателей было решено полностью изменить и философию бренда «TERVOLINA». Профессиональные дизайнеры компании разработали новые модели, которые позволили Компании расширить классический ассортимент и добавить разнообразие в наши коллекции. Сегодня под брендом TERVOLINA выпускается обувь на известных фабриках Европы и Юго-Восточной Азии.

Динамично развиваясь, компания «Терволина» заняла прочное место  на обувном рынке страны, завоевав любовь покупателей и авторитет  среди профессионалов. [3]

  

2 ОПИСАНИЕ товаров И услуг ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Основным видом деятельности салона обуви «Терволина» является продажа женской и мужской  обуви. Структура ассортимента обуви характеризуется разнообразием по видам, родам, применяемым основным и вспомогательным материалам и по другим многочисленным признакам. В таблице 2 представлен перечень предлагаемых товаров.

 

Таблица 2 – Описание товаров салона обуви «Терволина»

Перечень	стоимость (руб.)	Особенность техническая	Примечание
Основные товары 1. Женская обувь: - мокасины - туфли - туфли летние открытые - полуботинки - ботинки - полусапоги - сапоги - унты         2. Мужская обувь: - мокасины - туфли - туфли летние открытые - полуботинки - ботинки - полусапоги	1200-3600 1239-4707   1160-3500 4547-6900 2300-8150 1970-6560 2570-8490               800-3100 2750-3550     1160-3600   1750-4500   2100-5500   2500-6200	В женской обуви преобладают высокие прямые, средние и устойчивые каблуки, а также элегантные каблуки шпильки. Обтянутые материалом верха, скрытые и формованные танкетки и платформы. Наряду с натуральным лаком широко представлены гладкие и мерийные лицевые кожи, велюры и нубуки. Палитра состоит в основном из черного, серого, коричневого и рыжего цветов. Реже предлагаются модели красного, бордового, белого, синего, фиолетового цветов и их оттенков. Особое внимание уделено декорированию моделей.   Мужская обувь выдержана преимущественно в классическом стиле. Приверженцам классики предлагаются полуботинки и ботинки с надстрочными берцами и на резинках; обеспечивающими дополнительное удобство ботинки с двумя молниями, ботинки на шнурках. Комфортный и спортивный стиль представлен ботинками и полуботинками на формованных подошвах из резины и легкого полиуретана. В мужской коллекции доминируют гладкие и мерийные кожи, шевро, нубуки.	Обувь следующих стилей: «Casual comfort», «Classic», «Fashion», «Sport».  Обувь средней ценовой категории  рассчитана на массового потребителя. В продвижении такой обуви делается упор на качество продукции и приемлемую цену. Фирмы, реализующие обувь средней ценовой категории, используют различные способы рекламы: наружную, телевизионную, радиорекламу, а также BTL-акции и промомероприятия.

 

Продолжение таблицы 2
Перечень	стоимость (руб.)	Особенность техническая	Примечание
Дополнительные товары Аксессуары: - средства по уходу за обувью - сумки - перчатки - зонты Сопутстующие товары: - косметические средства по уходу за обувью.		В магазине структура ассортимента должна быть наиболее рациональной, чтобы  в полной мере удовлетворять потребности  населения, поэтому магазин реализует и дополнительные товары.	С помощью дополнительного набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам.

 

Салон обуви «Терволина» предлагает сравнительно не широкий ассортимент обуви, но среди которого достаточно легко можно подобрать модели, максимально отвечающие фирменному стилю каждого клиента. Ассортимент салона формируется на базе коллекций обуви «Терволина», имеющих стабильный потребительский спрос. Предлагаемый ассортимент обуви также может быть предназначен для работников различных организаций, таких как: торговые сети, рестораны, гостиницы, аэропорты, таможенные и правоохранительные службы и др.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь) - это совокупность поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Согласно концепции “4P” в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы P:  product, продуктовая (товарная) стратегия компании, price, ценовая стратегия компании, place, сбытовая политика компании, promotion, коммуникационная политика компании. Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли, представленного в таблице 3.

Таблица 3 – Комплекс маркетинга розничной  торговли «Терволина»

Специфика услуги 1) основной продукт – услуга  по реализации женской и мужской обуви конечному потребителю; 2) сопутствующие товары – средства  для ухода за обувью; 3) дополнительные товары – женские  сумки, перчатки, зонты; 4) проявление личного внимания  к покупателю;

Цена цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки; салон устанавливает высокую наценку и имеет низкий объем продаж – сначала товары продаются по более

 

Продолжение таблицы 3
консультирование со стороны продавцов; используется фирменная упаковка товаров и пакеты; гарантия 30 дней обувь располагается на стеклянных стеллажах, в центре на отдельно стоящих стеклянных конструкциях выставляются самые новые и интересные варианты; внутри салона хорошо организованна выставка товаров	высокой цене, а затем торговец проводит распродажи; ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой - со спросом и конкуренцией; для салона характерно выравнивание цен (товары одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом) в послесезонный период: цена снижается, используются скидки; программа использования накопительных дисконтных карт
Каналы распределения, место «Терволина» реализует обувь на территории г. Архангельска через точки розничных продаж; расположение торгового зала на первом этаже здания; наличие отдельного входа; витринные окна; салон располагается вблизи  автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения где достаточно велика; размещение рядом с салоном магазинов, работающих на один целевой сегмент (ТЦ «Троицкий пассаж»); отсутствие естественных и искусственных препятствий и видимость салона для пешехода и автомобилиста издалека.	Система продвижения - в своей рекламной кампании салон опирается на известность торговой марки и качественное стилевое отличие обуви от конкурентов, объектом рекламы является женская    обувь; методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама на транспорте,  в сети  Internet, визуальное представление предлагаемого товара) и бесплатные (связи с общественностью, «реклама из уст в уста»); методы стимулирования: дисконты для покупки со скидкой, скидки с цен, распродажи, гарантия возврата денег в определенных ситуациях; по отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры воздействия, как выдача премий, предоставление дополнительного отпуска.