Анализ поведения потребителей на конкретных рынках товаров и услуг

Знание типа личности может оказаться  полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей  и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители  пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает  на мысль о возможном образе марки  ее пива и типажах персонажей для  использования в рекламе.

Многие занимающиеся маркетингом  исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, - представления  человека о самом себе (именуемого также образом собственного «я»). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя.

Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров  и услуг оказывает род его  занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки  для завтрака, принадлежности для  игры в кегли. Президент фирмы  может покупать себе дорогие синие  костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных  загородных клубов, купить себе большую  парусную шлюпку. Деятель рынка стремится  выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и  услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его  товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами  на расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения  и отношения.

В любой данный момент времени человек  испытывает множество разнообразных  нужд. Некоторые из них имеют биогенную  природу, т.е. являются следствиями  таких состояний внутренней физиологической  напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Мотивированный человек готов  к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной  ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении  индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Посредством действий и усвоения человек  приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная  или неблагоприятная оценка индивидом  какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

  2.1 Теории оценки потребительского поведения

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления  и спроса лежат различные теоретические  посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией  рационального потребления.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория мотивации Фрейда. Фрейд  считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при  этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью  не исчезают и никогда не находятся  под полным контролем. Они проявляются  в сновидениях, оговорках, невротическом  поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной  мотивации. Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

 Потребители  противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и  по своему виду напоминает  стариков.

Мужчины курят  сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало. Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными. Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.

Теория мотивации Маслоу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рисунке. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Например, голодающего человека (потребность  № 1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в  какой мере уважают окружающие (потребности  № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности, на первый план выходит следующая за ней.

Для маркетинга важно выяснить, как  потребитель осознаёт, какая продукция  ему необходима и почему именно она  удовлетворяет его потребности  наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что  такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт, должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно  отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления  и спроса. Основатели теории предельной полезности (У.Джеванс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бэм-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ, определяется в конечном счёте, степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идёт беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Способность потребления и спроса изменяться в определённых границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления  и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления  и спроса являются А.Маршал и П.Самуэльсон. наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют различную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.

Теория рационального потребления  рассматривает возможность определения  целевых ориентиров потребления. В  качестве таковых могут выступать  физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Маркетинговая деятельность имеет  дело с целостной системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы предприятие могло бы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.

 

 

 

 

ГЛАВА 3. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Исследование потребителя в  системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель  при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п.

Процесс моделирования поведения  конечного потребителя осуществляется в несколько этапов. На первом этапе  исследуется возникновение и  осознание потребности в том  или ином товаре. Потребителями могут  быть семья, домашнее хозяйство, отдельная  личность. Товары также различаются  по характеру потребления: единовременного  и длительного пользования; по настоятельности  потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В  основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приёмы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и  др.

 

 

Следующим шагом является моделирование  процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная  информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешёвые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы  лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время  на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с  его разновидностями (различные  марки телевизоров). Здесь требуется  информация, раскрывающая достоинства  незнакомы потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к  товару (реклама, стимулирование и др.)

Важным шагом в моделировании  поведения конечного потребителя  на рынке является этап принятия решения  о покупке. Покупка – это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним  из методических подходов в решении данной задачи, служит «модель чёрного ящика».

При моделировании принятия решения  о покупке «чёрный ящик» рассматривается  как набор определённых стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это  стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

Наконец, заключительный этап моделирования  – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному  товару, негативная – наоборот, ослабляет  интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения  потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости  совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 4. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ.

На пути к принятию решения о  покупке и ее совершению покупатель преодолевает пять этапов: осознание  проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция  на покупку. Из этой модели следует, что  процесс покупки начинается задолго  до совершения акта купли-продажи, а  ее последствия проявляются в  течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения. Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов.