Анализ в маркетинговых исследованиях

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

«Липецкий Государственный Технический Университет» 
 
 

Экономический факультет

Кафедра бухгалтерского учета и финансов 
 
 
 

РЕФЕРАТ

по курсу  «Теория экономического анализа»

на тему: Анализ в маркетинговых исследованиях 
 
 
 

                   ВЫПОЛНИЛ:      студент  гр. БА-08-1

                                                 Харламов А.В. 

                    ПРОВЕРИЛ:        к.э.н., доцент

                                                   Макаров И.Н. 

                                     

                                                 _________________

                                                                                         подпись, дата 
 
 

Липецк 2010  

Содержание 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 

     В современном мире для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

     Маркетинговые исследования, изучение внешней и  внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.

     Какое бы решение фирма не приняла, предложить рынку совершенно новый продукт  или выйти с уже существующим на новый рынок, она столкнется с  проблемой недостатка информации о  конъюнктуре рынка и других необходимых  составляющих для успешного выхода на рынок. А нужен ли ваш продукт рынку и если да, то в каком объеме? Скорей всего, у любой фирмы есть определенное видение рынка. Но, возможно, этого недостаточно для выбора правильной стратегии. Именно в этой ситуации возникает необходимость проведения профессионально  маркетингового исследования.

     В данной работе описаны основные методы маркетинговых исследований, их описание и особенности использования, а так же рассмотрена роль анализа в маркетинговых исследованиях. 
 
 
 
 
 

Глава 1. Маркетинг в современной жизни. 

1. Актуальность  маркетинга в современной жизни.

 

     Как показывает практика, актуальность маркетинговых исследований определяется возрастающей ролью маркетинга в жизни человека, а именно:

• реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;
• возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
• массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.

     Конечно, удовлетворять потребности возможно и без маркетинга в условиях полной определенности информации, что на практике не возможно. К факторам неопределенности чаще всего относятся:

• число и статусы реальных и потенциальных потребителей;
• природа потребности и факторы, определяющие ее развитие;
• предпочтения потребителей и факторы, определяющие их;
• место, где совершает покупки потребитель, и способы принятия им решений о покупке;
• факторы влияния на потенциальных потребителей в направлении, выгодном для продавца (производителя);
• цена, которую будет готов заплатить потребитель за соответствующий товар.

     Очень часто, особенно в нашей стране, производство товаров и услуг начинается без  достаточных маркетинговых исследований. Производители не хотят нести дополнительные расходы на "ненужные" маркетинговые исследования, уточняющие все характеристики производства, ориентированного на удовлетворение потребностей, - в результате теряют неизмеримо больше. [4] 

2. Сферы применения маркетинга

 

     Рассмотрим  несколько примеров.

             1. Ежедневно мы совершаем крупные и малые покупки, отыскиваем 
те товары, которые наилучшим образом подходят нам, удовлетворяют 
наши потребности. В этом процессе непосредственно участвует маркетинг. Мы не видим его рядом с товаром в одной упаковке. В торговом 
зале магазина его не разглядишь, но покупатель всегда ощутит его присутствие, если купленный товар ему действительно понравился и изготовлен специально для удовлетворения именно данной его потребности.

     Присутствие маркетинга мы почувствуем вовсе  не потому, что все предприятия  перешли на индивидуально-массовое производство товаров, подгоняя товар под запросы потребителя и одновременно, за счет массовости однотипных элементов в нем, снижая его себестоимость. Только руководствуясь маркетингом, большинство предприятий в состоянии выполнить эту работу, соблюдая баланс интересов покупателей и производителя товара.

     Существует  специальный социально-этический  вид маркетинга, позволяющий выбрать наиболее эффективный вариант с учетом всех ограничений, связанных с интересами личности, товаропроизводителя и общества. Так, покупая необходимые товары, мы все чаще задумываемся над соотношением полезного для нас от покупки и вредного для состояния окружающей среды, общества, жизни будущих поколений.

     2. Отправляясь на любую выставку, мы опять столкнемся с проявлениями маркетинга, но не на отдельном стенде и/или в боксе. Маркетинг будет незримо присутствовать во всем — и тем больше, чем больше нам будет нравиться выставка.

            3. Вам скучно, и вы решили посетить симфонический концерт или дискотеку. Несмотря на существенную разницу мероприятий, вы непременно столкнетесь в обоих случаях с проявлениями маркетинга: стилем, модой и дизайном, непосредственно присутствующими в программах, рассчитанных на ваши интересы; коммуникационными методами; ценой, наиболее приемлемой для вас.

            4. Даже если вы заболели и решаете вопрос о том, где и как быстрее и эффективнее получить необходимую помощь, вам не обойтись без маркетинга. Согласитесь, что прежде всего вас будет интересовать конкретный врач-специалист, его «имя», опыт, известность в данной области и отзывы пациентов. Об этом должно позаботиться руководство клиники, пригласившее на работу врача, если оно на самом деле руководствуется маркетингом.

     При этом главной целью такой клиники  является вовсе не заполнение больными палат до отказа, а высокое качество лечения. Попасть в больницу, где работают известные своими профессиональными успехами врачи, где нет очередей, где вас быстро и безболезненно вылечат, любому больному важнее всего, потому что из всех наших потребностей физическое здоровье является наиглавнейшей. По своей маркетинговой сути, схожими с медицинскими, являются образовательные услуги.

            5. Истинно верующий человек непременно столкнется с проявлениями маркетинга при посещении храма. Он услышит проповедь, рассчитанную на него, заметит, что его здесь любят.

            6. Еще больше проявлений маркетинга в виртуальном мире. В нем компьютер, программное обеспечение, конкретные сайты, игры, от которых не оторваться, — все специально для вас. Достигается это с помощью маркетинга, его инструментов и средств. [5]

     Словом, о чем бы мы ни заговорили сегодня, везде без особого труда можно  выделить присутствие маркетинга.

     Обобщая приведенные примеры, отметим, что  маркетинг может быть представлен:

• на макро-, мезо- и микроуровнях управления;
• при решении стратегических и тактических задач;
• в производственной, коммерческой и некоммерческой деятельности.

С учетом всего изложенного маркетинг определяется как:

• функция управления, стоящая в начале цикла (исследование рынка);
• функция управления, стоящая в конце цикла (сбыт);
• совокупность некоторых общих функций управления  и специфических маркетинговых частных функций;
• группа методов;
• рыночная философия предприятия, ориентированная на потребителя;
• деятельностная функция;
• позиционно-деятельностная функция.

 

Глава 2. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования 

2.1. Виды маркетинговой информации  и источники ее получения 

     В процессе анализа, планирования, осуществления  и контроля эффективности маркетинговых  мероприятий менеджерам требуется  разнообразная информация. Маркетинговая  информация позволяет предприятию:

• снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
• получить конкурентные преимущества;
• следить за маркетинговой средой;
• координировать стратегию;
• оценивать эффективность деятельности;
• подкреплять интуицию менеджеров.

     Обычно  маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

     Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

     Вторичная информация - это данные, собранные  ранее для целей, отличных от целей  конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

     Основными источниками внешней вторичной  информации являются:

• публикации национальных и международных официальных организаций;
• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
• публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• сборники статистической информации;
• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• книги, сообщения в журналах и газетах;
• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
• материалы консалтинговых организаций. [3]