Брэнд и продвижение брэнда "МакДак"

    Ученые  выделяют четыре основных типа внешней  среды:  
1. Изменяющаяся среда, которая характеризуется быстрыми переменами. Это могут быть технические инновации, экономические перемены (изменение уровня инфляции), изменения законодательства, новшества в политике конкурентов и т.д. Такая нестабильная среда, которая создает большие трудности для управления, присуща российскому рынку.  
2. Враждебное окружение, создаваемое жесткой конкуренцией, борьбой за потребителей и рынки сбыта. Такая среда присуща, например, автомобильной промышленности США, стран Западной Европы и Японии.  
3. Разнообразное окружение свойственно глобальному бизнесу. Типичным примером глобального бизнеса является фирма «Макдональдс», работающая во многих странах (а следовательно, связанная с обслуживанием многочисленных клиентов, говорящих на различных языках), с разнообразными культурами и гастрономическими вкусами потребителей. Это разнообразное окружение влияет на деятельность фирмы, на ее политику воздействия на потребителей. Корпорация «Макдональдс» мастерски освоила искусство маркетинга услуг на основе предоставления торговых привилегий. Она тщательно выбирает места для размещения новых предприятий, отбирает кандидатов на получение своих лицензий из числа наиболее квалифицированных предпринимателей, дает фундаментальную подготовку руководителям заведений в своем «Бифштексовом университете», поддерживает держателей лицензий высококачественной общенациональной рекламой и программами стимулирования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов посетителей следит за качеством блюд и сервиса и направляет большие усилия на совершенствование технологии приготовления бифштексов, имея в виду упрощение производственного процесса, сокращение затрат и времени обслуживания.

    4. Технически сложная среда. В такой среде развивается электроника, вычислительная техника, телекоммуникации, которые требуют сложной информации и высококвалифицированного обслуживающего персонала. Стратегическое управление предприятиями в технически сложной среде должно быть ориентировано на инновации, так как изделия в этом случае быстро устаревают.

    В практической деятельности используются различные методы реагирования на изменения  факторов внешней среды.  
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Оценка  бренда "Макдональдс"

    Узнаваемый бренд - это настоящее сокровище для его владельца. И как любое сокровище, бренд имеет свою цену. Однако процесс оценки бренда весьма затруднителен из-за его нематериальности.. Единой методики в оценке брендов нет. В этой отрасли до сих пор не прописаны четкие методы измерения, как, например, в социологии. Поэтому у каждого оценщика – свои методики и вариации.

    В оценке стоимости бренда (Brand Value), как  правило, есть две составляющие: математическая (оценка заработанных денег, которую владелец бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить) и так называемые маркетинговые коэффициенты (ноу-хау компаний, которые занимаются оценкой бренда).

    Эксперты  отмечают, что одним из основных критериев оценки стоимости бренда является оценка степени его известности (Brand Awareness). Степень известности бренда - это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность бренда бывает двух типов: измеряемая без подсказок - когда респондент сам вспоминает бренд и подсказанная - когда бренд узнается среди других из списка.

    Если  ваш бренд узнали 200 человек, а  купили 15 – значит, коэффициент перехода от узнаваемости к покупке для  него - 7,5%. Этот метод также дает цифру сегодняшней стоимости инвестиций в бренд вне зависимости от того, какие именно деньги и каким образом были потрачены в прошлом.  
что касается компании «Макдональдс», то  по данным опроса из 200 узнавших бренд «Макдональдс», лишь 186 человек собрались купить его продукции, поэтому коэффициент перехода от узнаваемости к покупке равен 93%.

    Что касается финансового метода, то он может основываться на сравнении  схожих продуктов, при котором критерием  оценки является анализ разницы цены на аналогичный небрендовый продукт и материальные активы. В этом случае важными критериями будут полученная прибыль за следующие 3-5 лет, наличие заключенных договоров, лицензий, сертификатов, технологий и других не имущественных прав.

    В зависимости от причины (отчуждение, аудит либо другое), в оценку может быть включено множество других критериев.

    Преимущества  для компаний при оценке бренда  
Определение стоимости бренда дает предприятию неоспоримые преимущества.  
1. Это возможность привлечь необходимые финансовые ресурсы.  
2. Это возможность сформировать оптимальную структуру капитала предприятия.  
Внутри компании стоимость бренда используется менеджерами при принятии маркетинговых решений, а также при анализе результатов деятельности предприятия. Зная стоимость бренда, руководитель может объективно оценить результаты работы службы маркетинга компании, чтобы формировать и улучшать восприятие торгового знака потребителем. Наибольший интерес представляет ситуация, когда оценка производится на регулярной основе для определения предпринимательской деятельности по управлению марочными портфелями.

    По  мнению экспертов минимальная стоимость  оценки среднего бренда — $50 000. Цена варьируется  в зависимости от территориального охвата, количества продукции, выпускаемого под этим брендом и т.д. Но в именитой компании, таких, как «Макдональдс», подобная оценка будет стоить значительно дороже $50 000 и это гарантирует большее доверие к этой оценке.  
Для получения наиболее достоверного результата необходимы глубокий анализ всех аспектов деятельности компании и применение комбинированных методов оценки.

    В оценочной практике понятие «оценка бренда» практически не используется. Термин «брэнд» скорее маркетинговое понятие, которое характеризует эмоциональное восприятие потребителем того или иного товара. Как правило, когда мы говорим об оценке бренда, то подразумеваем оценку прав на торговую марку (ТМ) либо гудвилла (деловой репутации) компании. Практика оценки ТМ (бренда) в России находится на стадии формирования, но благодаря выходу российских компаний на мировые рынки, для которых регулярная оценка своего бренда (ТМ) – необходимость для выживания в конкурентной среде, российские компании все больше внимания начинают уделять созданию и формированию своих конкурентоспособных торговых марок.

    При условии, что торговая марка оценена  и поставлена на баланс предприятия, она становится нематериальным активом  предприятия, которым можно эффективно пользоваться: продавать, сдавать в  аренду (франчайзинг), вносить в уставный фонд вновь созданного предприятия. Как правило, профессиональную оценку ТМ также проводят для определения ущерба от ее незаконного использования третьими лицами. Практика слияний и поглощений предприятий, которая набирает обороты в России, также предусматривает использование информации о стоимости как бизнеса в целом, так и отдельных его нематериальных активов.

    Определение стоимости бренда дает предприятию неоспоримые преимущества. Во-первых, это возможность привлечь необходимые финансовые ресурсы, во-вторых, возможность сформировать оптимальную структуру капитала предприятия. Внутри компании стоимость торгового знака используется менеджерами при принятии маркетинговых решений, а также при анализе результатов деятельности предприятия. В – третьих, изменение стоимости бренда является отражением эффективности маркетинговой стратегии, а оценка бренда служит инструментом для мониторинга. Зная стоимость торгового знака, руководитель может объективно оценить результаты работы службы маркетинга предприятия, чтобы формировать и улучшать восприятие торгового знака потребителем.

    В России работа данной компании идет по франчайзингу - один из факторов, которые сделали компанию "Макдоналдс" наиболее успешной. Так, в США более 80% ресторанов сети работают по договору франшизы, в странах Европы - около 50%. Как сообщил Х.Хасбулатов, определенного показателя, которого планируется достичь в России в работе по этой системе, пока назвать нельзя, т.к. программа франчайзинга только разрабатывается. В настоящее время в компании создана специальная служба, которая подготавливает все необходимые юридические и внутрикорпоративные документы. Также собирается информация о российских компаниях, которые потенциально могли бы стать франчизи. "Мы будем рассматривать франчизи, прежде всего, как управляющего, а не инвестора", - подчеркнул Х.Хасбулатов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Направление продвижения бренда компании

    Корпорация  «Макдональдс» мастерски освоила  искусство маркетинга услуг на основе предоставления торговых привилегий. Она тщательно выбирает места  для размещения новых предприятий, отбирает кандидатов на получение своих лицензий из числа наиболее квалифицированных предпринимателей, дает фундаментальную подготовку руководителям заведений в своем «Бифштексовом университете», поддерживает держателей лицензий высококачественной общенациональной рекламой и программами стимулирования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов посетителей следит за качеством блюд и сервиса и направляет большие усилия на совершенствование технологии приготовления бифштексов, имея в виду упрощение производственного процесса, сокращение затрат и времени обслуживания.

    И на этом она не останавливается, как  известно, "Макдональдс" запускает  в России новую, рассчитанную на молодежь рекламную кампанию, которую руководство  сети ресторанов презентовало в Москве. Она пройдет в рамках международной рекламной акции, задача которой – остановить спад интереса к заведениям компании в одних странах и приобрести новую аудиторию в других. Для российского "Макдональдса" реклама должна быть актуальной, поскольку молодежь стала меньше посещать его заведения. Эксперты говорят, что данная рекламная кампания в России практически не даст результатов: у "Макдональдса" из-за его семейной направленности не получится "перетянуть" у других операторов рынка 16–20-летних посетителей, все реже посещающих его заведения. Но, по словам специалистов, "Макдональдс" все равно будет востребован у представителей других возрастных категорий и продолжит открывать рестораны, потому что реальных конкурентов в соотношении цена/качество в России у него пока еще очень мало.

    В начале сентября в Мюнхене стартовала международная рекламная кампания под слоганом "I'm lovin' it", которая  будет постепенно распространяться по всему миру. Запуск роликов на российском телевидении также запланирован 24 сентября. "Мы сделали многое, чтобы найти правильное креативное направление развития бренда в России", – сказал президент компании "Макдональдс" в России Хамзат Хасбулатов, комментируя запуск новой рекламной кампании. Возможно, г-н Хасбулатов имел в виду то, что если для англоязычных стран рекламные ролики озвучены поп-певцом Джастином Тимберлейком, который будет эпизодически участвовать во всей рекламной кампании, то в России эти ролики озвучил известный российский исполнитель рэп-музыки Мастер ШЕFF.

    Подоплекой  запуска глобальной рекламной кампании, которая пройдет сразу в 100 странах  мира, является спад интереса к заведениям "Макдональдс", который в настоящий  момент наблюдается в ряде стран. Например, до конца 2003 года в США  закроются 175 ресторанов. Причина – активная борьба с ожирением нации, объявленная в конце прошлого года президентом Бушем. В ее рамках среди школьников и их родителей проводится просветительская работа, в ходе которой рассказывается о прямой взаимосвязи между питанием в закусочных и избыточным весом. Правда, Россию эти сокращения никак не затронут. Напротив, в ближайшее время, помимо уже освоенных компанией регионов, экспансии "Макдональдса" подвергнутся еще 10 областей России. "Постановка вопроса о том, что "Макдональдс" пытается "выехать" за счет России, вполне корректна. С точки зрения международной корпорации логично открывать новые заведения там, где лучше идет бизнес", – сообщил один из ресторанных экспертов. По словам Хамзата Хасбулатова, к концу 2003 года предполагается увеличить число точек питания в России с нынешних 104 до 109, а к концу 2004 года – до 134.

    Причина – рестораны "Макдональдс" хорошо посещаются россиянами. Если поход  в пиццерию или кофейню обходится  в 300–400 рублей, то "Макдональдс" более  демократичен: довольно плотно поесть в нем можно и на 100 рублей. Кроме того, в России у "Макдональдс" очень мало конкурентов. К примеру, если в Европе значительная часть рынка принадлежит, например, заведениям Burger King, работающим в том же сегменте, то российские конкуренты пока сильно уступают "Макдональдсу". "По-видимому, ближайшим достойным конкурентом можно считать "Ростик'с". Это очень сильный бренд, хотя у него есть над чем поработать. В отдельных ресторанах "Ростик'c" наблюдается неоправданно долгое ожидание заказа, да и в некоторых случаях они по показателям качества аналогичных блюд уступают "Макдональдсу". Впрочем, все это – дело поправимое. Тем более что и "Макдональдс" тоже, как говорится, не безгрешен, – сказал Андрей Петраков, специалист по ресторанному консалтингу консультационной компании "RestCon". – Но "Макдональдс" – это мировой бренд, и не последнюю роль для посетителей играет его принадлежность к мировому сообществу. Не говоря уже о том, что компания не стоит на месте. Это и дополнения в меню (например, картошка по-деревенски, салаты), и новые объекты – кофейня у станции метро "Смоленская" в Москве. Кроме того, "Макдональдс" очень хорошо выбирает места для новых заведений".