Брэнд и продвижение брэнда "МакДак"

    По  словам экспертов, помимо ресторанов "Ростик'c", сильным конкурентом "Макдональдса" в будущем, возможно, станут рестораны "Блин Дональдс", которые в Санкт-Петербурге с конца прошлого года начала открывать компания "Конкорд". Цена стандартного обеда в этих заведениях составляет 56 рублей, а меню состоит из блинов, голубцов, котлет по-киевски и т. д. Согласно проекту, во всех ресторанах предусмотрены основной и пивной залы, детская площадка, в которой расположены бесплатные карусели и другие развлечения для малышей. Рестораны рассчитаны на ежедневное посещение от 3 до 5 тысяч человек. Принцип работы ресторанов "Блин Дональдс", как и у заведений "Макдональдс", прост: вкусно и дешево; позиционирование – ресторан для семейного посещения.

    Пока  же именно "семейная" направленность и послужила причиной главной  проблемы "Макдональдса" в России – оттока молодежной аудитории. По  наблюдениям, среди посетителей заведений "Макдональдс" молодежи стало действительно меньше. Дело в том, что с точки зрения проведения времени "Макдональдс" сильно проигрывает очень большому числу заведений. В  рестораны "Макдональдс" молодежь в массовом порядке привлечь трудно: там не продают пиво и запрещено курить. Но у многих молодых людей 16–20 лет посиделки происходят именно с участием алкоголя и табака – но в тех заведениях, где выпивать и курить не запрещено. Они используют "Макдональдс" просто для питания, но уже в меньшей степени для времяпрепровождения. Естественно, проводя рекламную кампанию, рассчитанную на молодежь 16–20 лет, компания пытается "подтянуть" эту аудиторию в России. Но, по словам экспертов, сделать это у "Макдональдса" вряд ли получится. Не поможет и привлечение рэп-музыкантов к рекламной кампании.

    Глобальная  идея  у них одна -  «продажа»  компании , как внешнему клиенту, так  и внутреннему ( персонал как внутренний клиент). Но цели различаются.   

 Причем, проведя  однажды  «срез» прессы крупных московских сетей, адресованной внешнему клиенту  видно, что службы персонала практически не используют возможности собственных изданий для продвижения образа привлекательного работодателя. Самым « продвинутым» оказался «Макдональдс». Так как он во-первых,   использует прямые призывы будущих сотрудников  в виде буклетов, размещенных на специальной настенной стойке  в кафе и доступных каждому входящему. А во-вторых, на той же стойке  были буклеты с описанием  подхода компании « к делу»  и принципов ее работы ( то есть как раз одновременно происходит продажа бренда  компании). Подобным образом  действовал «Ростикс».

    Стало известно о готовящемся ребрендинге  крупнейшей сети ресторанов быстрого питания «Макдональдс», в ходе которого красный фон под буквой «М»  поменяется на зеленый. Генеральный  директор Промышленно-консалтинговой группы «Развитие» Виктор Кухарский проанализировал «занятную колористику»

    «Позеленение» Макдональдса в грядущих учебниках  по рекламе, возможно, будет подаваться как одиозный пример вмешательства  корпоративного пиара в святая святых потребительского бренда. Люди приходят в Макдональдс для того, чтобы перекусить, а не чтобы выразить свое одобрение экологической политике руководства компании. Макдональдс относится к числу тех легендарных глобальных брендов, которые уже невозможно улучшить: можно изменить только в худшую сторону. Вспомним нашумевшую историю с «обновлением» вкуса Кока-колы.

    Этот  ребрендинг имел бы логичное объяснение только в том невероятном случае, если бы Макдональд решил принудительно  перевести своих клиентов на вегетарианскую диету. Надо понимать, что цвет в контексте сети быстрого питания прежде всего воспринимается с «диетической», а не с идеологической точки зрения. Никто ведь раньше не упрекал Макдональдс в пропаганде «красных» коммунистических ценностей. «Красный» Макдональдса отсылал к идеям огня, тепла, мяса, горячей пищи, приготовленной на огне. Соответственно, и «зеленый» Макдональдса подавляющим большинством клиентов будет восприниматься не в плане экологической идеологии, а как символ сырой «холодной» растительной пищи.

    Изменения затрагивают не только логотип и  внешний дизайн закусочных, но и  интерьер помещения. Макдональдс, по сути, вторгается в ту нишу, которую сегодня  занимают многие заведения традиционной кухни. Понравится ли такая смена  имиджа типичному посетителю Макдональдса? Глобальный успех Макдоналдса во многом связан с тем, что он двигался на гребне экспансии американского образа жизни. За пределами Америки молодежь полюбила Макдональдс не за то, что он пытался «вписаться» в местные национальные традиции, а напротив, помогал ощутить свою причастность к новой глобальной культуре. Экспансия Макдональдса в азиатских странах, в частности, в Японии, открытым текстом опиралась на этот порыв, на стремление людей ко всему западному, американскому, глобальному. Фуджита, отец японского Макдональдса, объявлял публике буквально следующее: «Причина того, что японцы такие низкорослые и у них желтая кожа, в том, что уже две тысячи лет они едят только рыбу и рис. Если мы будем есть гамбургеры и картошку Макдоналдс тысячу лет, мы станем выше, наша кожа станет белой, а волосы - светлыми».  
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

     Сущность  брэнда заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента к рынку.

     Ценность  торговой марки для фирмы и  других хозяйствующих субъектов  рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

     Именно  внешняя среда определяет специфику  поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что  он относительно молод, структура его  не устоялась и быстро меняется.

     С позиций управления торговыми марками  важно проанализировать:

     - состояние конкуренции на рынке;

     - уровень развития сбытовой сети;

     - используемые на рынке средства  коммуникации

     - структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговой маркой;

     - возможности фирм влиять на  ценовую политику на рынке  в целом и в каналах распределения. 

     По  своему содержанию механизм формирования брэнда включает: разработку идеи, позиционирование его на рынке, разработку стратегии  продвижения на рынок, при определении которой делаются выводы, с помощью каких методов может быть сделан, назван, классифицирован, упакован, рекламирован товар. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда.

    Корпорация  «Макдональдс» мастерски освоила  искусство маркетинга услуг на основе предоставления торговых привилегий. И не останавливается на достигнутом, пытаясь присутствовать в каждой социальной группе, разного возраста, предлагая все новые и новые позиции меню, становясь не только местом для «перекуса», но местом времяпрепровождения и развлечения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  использованной литературы 

1. Бакиев  Г.Л. Маркетинг, М.: Изд-во Экономика. 1999.
2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 1999.
3. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг, 1997.
4. Брендинг А.М.Годин Издательство: М.: ИТК «Дашков и Ко», 2006г.
5. Брендинг: новые технологии в России» В. Н. Домин. СПб., 2002.
6. Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир,2004. №10/60.
7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation, СПб.2004.
8. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 2004.
9. Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // Изд-во СПбГУЭиФ.2007.
10. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России СПб.: Питер. 2004.
11. Котлер Ф. «Основы маркетинга», М.: 1996.
12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер. 2005.
13. Макашев М.О. Бренд. Юнити. Москва.2004.
14. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки, М.: Изд-во ДИС. 2008.
15. Ромат Е.В. Реклама СПб.: Питер, 2003.
16. Трауд Дж. Большие бренды - большие проблемы. СПб.: Питер. 2002.
17. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. 2000. №5.
18. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер. 2002.
19. Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир.2003. №11(61).