BTL-технологии как способ продвижения

     В настоящее время свое активное развитие получают BTL – коммуникации. Большинство  акций направлено на решение краткосрочных  задач: познакомить потребителя  с новым товаром (дегустация, раздача  образцов), расширить аудиторию, удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы), поддержать повторную покупку (различные скидки). Но BTL может помочь и в достижении такой долгосрочной цели, как создание и поддержание  имиджа марки. В таких случаях  обычно проводятся так называемые special events (специальные мероприятия).

     Подводя итоги первой главы отметим, что помощью BTL компании могут решить следующие задач.

     Во-первых, быстро увеличить уровень продаж.

     Во-вторых, сформировать позитивное отношение  к фирме. BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивных ассоциаций, связанных с  данной маркой.

     Динамика  развития Below-the-line на Западе и в России заставляет все большее количество потенциальных клиентов задуматься о перспективах этого сегмента рынка рекламы. 

 

     Глава 2.  Анализ состояния рынка спортивной одежды. Характеристика  организации. 

     В компании ранее проводилось маркетинговое  исследование, в результате которого были получены данные о составе целевого сегмента, о желании покупателей  принимать участие в различных  ВTL- мероприятиях.

     Целевой сегмент  не однороден, его можно  разделить на три составляющие (рис. 1).

     

     Рис. 1  Деление по группам нового целевого сегмента. 

     Таблица 1.

     Зависимость ответа на вопрос: В каких мероприятиях хотели принять участие, от группы.

 

     Для формирования эффективного комплекса  продвижения необходимо учитывать  различные интересы групп, составляющих целевой сегмент. В связи с  этим необходимо разработать рекламные  акции для каждой группы целевого сегмента. Представители этих групп  различаются  по интересам и по  приобретаемым товарам. И воздействовать на них нужно разными способами. Спортсменам профессионалам интересны  акции, которые позволяют попробовать  испытать новые технологии . Одной из таких акций является «Тест- драйв». Мировой опыт свидетельствует  о эффективности методики типа: «Попробуй сам». Данные опроса потребителей подтверждают это мнение. Свидетельствуют о том, что 18,1 % (этот результат является вторым по значимости) опрошенных покупателей из группы 1 хотели бы поучаствовать в предложенном  мероприятии. Среди любителей этот коэффициент ниже и составляет всего лишь 8,9%, это говорит о нецелесообразности проведения  этого мероприятия в данной группе.

       Для первой группы из целевого  сегмента, профессиональных спортсменов  легкой атлетики и лыжного  спорта, необходимо провести  тест- драйв.

       Задача акции: сочетание распродажи остатков модели  с системой повышения лояльности клиентов к торговой марке «ASICS».

     Содержание  акции: к участию в акции предлагается модель Grid Omni 4 Moderate. (2500 руб.) Профессиональная модель для длительных тренировок, в которую заложен большой запас прочности. Она по всем параметрам отвечает самым высоким требованиям к профессиональной беговой обуви, но в течение сезона ее незаслуженно обошли вниманием потребители. По своим качествам она лучше тех моделей, которые покупают профессионалы, при одном уровне цен. В течение месяца покупателям будет предоставлена возможность  купить  эту модель за 990 руб. и подписать при этом символический контракт.

     Суть  контракта: необходимо через месяц со дня покупки придти в магазин, либо позвонить по телефону и описать свои впечатления от  использования модели. В результате потребители получат возможность познакомиться с данной моделью и оценить ее возможности. В перспективе акция направлена на стимуляцию продаж следующей модели кроссовок Grid Omni 5, партия которых уже закуплена.

     Проведение  этой акции благотворно влияет на рабочие показатели сотрудников, так  как вносит разнообразие в их повседневную деятельность и служит средством  развития навыков общения и работы. Эту же модель следующего сезона продавцу – консультанту будет легче реализовывать, поскольку модель будет узнаваема  и правильно оценена. Благодаря  этому увеличатся общие продажи,  и это будет являться одним  из этапов к осуществлению задачи развития компании в целом. Будет  привлечено  дополнительное число  покупателей из сегмента спортсменов  – профессионалов. Покупатели данной группы, приобретая предлагаемую модель, смогут улучшить свои спортивные достижения. Чтобы эффективно и правильно  провести это мероприятие, нужно  тщательно просчитать экономическую  составляющую.  Для  проведения акции  выделяется 120 пар модели Grid Omni 4 торговой марки ASICS. Розничная цена  модели в сети магазинов «ХХХ» составляет 2500 руб., себестоимость равна 1395 руб..  В течении акции «тест – драйв» модель будет предлагаться  по 990 руб., таким образом потери  по реализации каждой пары составляют 405 руб.. С покупателем будет заключаться своеобразный контракт (в печатной форме)

для того чтобы придать сделке официальный  характер. Контракты необходимо распечатать  в количестве 130 шт. (десять запасных). Стоимость печати одного контракта на меленой бумаге с цветным оформлением – 2руб. за один экземпляр. Для ознакомления покупателей с акцией необходимо поместить информацию на сайте компании (за одну неделю до старта программы) и в торговом зале магазина «ASICS» (шесть плакатов масштабом А3). Результатом проведения акции должны послужить 75 % продажи модели следующего сезона Grid Omni 5. Данная модель уже закуплена в количестве 240 шт., таким образом, 75% продажи предполагают реализацию 180 пар. Розничная цена Grid Omni 5 будет составлять 2790 руб.  9% полученной прибыли будет направленно на операционные затраты

(аренда, з\п сотрудников и т.д.). Установленная норма прибыли для акции «тест – драйв» составляет  0,5 для каждой проданной единицы. 

     ∑ прибыли = (180*0,5*2790)  = 251 100 (все расчеты  в руб.)

     Оперционные затраты = 251 100/100*9 =22 599

     ∑ прибыли=251 100-22 599 =228 501 

     Таблица 2

     Бюджет  для проведения маркетинговой акции  «Тест- Драйв»

 

     ∑ затрат=50860+750= 51610

     ▲Вр.= 228 501 – 51610 =176 891 

     В результате проведения расчетов экономической  целесообразности введения акции «Тест  – драйв» была получена предполагаемая сумма выручки, которая составляет 176 891 руб. Это идеальный вариант, практика выявит расхождения с прогнозом, как в большую, так и в меньшую  сторону, но не более 5% от полученного  результата.

     Как показал опрос потребителей компании «ХХХ», сезонные распродажи являются мероприятием, в котором желают поучаствовать  абсолютное большинство из опрошенных покупателей.  Это мероприятие  занимает первое место в группе 1 , второе место в группе 2 и второе место в группе 3.

     В связи с этими данными является целесообразным провести акцию – распродажу с элементами лотереи. Такой вид акций нравится всем покупателям в торговой сети «ХХХ», не зависимо от группы. 

     Название  «Новый год Вам  денег принесет»

     Задача: привлечь внимание молодых людей к торговой марке ASICS.

     Продолжительность 6 недель.

     Содержание  акции: В течение 6 недель объявляется праздничная распродажа. Под скидку попало 1000 наименований товаров для трех групп целевого сегмента. Покупателю при  покупки любого товара ( в том числе не прошедшего скидку)  выдается  купюра разного достоинства, которая соответствует сумме его покупке.

     1000-50 ед,1500-100ед, 2000-200ед, 2500-250ед, 3000-300ед, 3500-350ед

Каждая  единица соответствует одному рублю  в магазинах сети «ХХХ».

Покупатель  имеет право накапливать данные единицы, либо обменять их количество, которое у него имеется, для приобретения одного из товаров.

     Акция в первую очередь направлена на молодых  людей. Представители данной категории  в своей основной массе являются школьниками или студентами и  естественно не могут позволить  себе регулярные покупки спортивных товаров. Компания сможет помочь им приобрести все необходимое для активного  отдыха и занятия спортом по доступным  ценам.

     Для проведения распродажи – лотереи  нужно снизить цены на ряд товаров (1000 наименований). Цены на каждую единицу  будут снижены в среднем на 150-200 руб. Место продажи – фирменный  магазин ASICS необходимо подготовить к распродажи, это, прежде всего рекламные материалы (3 плаката в торговом зале). Каждый  ценник  товара, участвующего в распродаже должен быть украшен новогодней биркой с красочно и ярко оформленной ценой, на которой указан процент скидки на товар. Каждую неделю в магазине ASICS совершается в среднем 200 покупок, средний чек которых составляет 1500р. В результате акции планируется увеличение среднего чека минимум на 15%(1725руб), а числа покупателей в неделю на 10% (220чел.). В течение шести недель сумма выручки компании составит 2 277 000 руб. Каждому покупателю, чья сумма покупки составляет более 1000 рублей, будет выдана условная купюра, которую в течении шести дней поле проведения распродажи можно обменять на любой товар торговой марки ASICS. Для этого, нужно изготовить символические деньги, на сумму 228 000 (560 шт.  достоинством  50; 2000 шт. по  100).   

     Таблица 3.

     Бюджет  для проведения акции «Новый год Всем денег принесет»

       

     Для того чтобы обменять «деньги» на товар  предположительно придет не более 70% людей, получивших купюру в магазине. Таким  образом, можно подсчитать, что общая  сумма потраченных средств на предоставление товара покупателям  составит: 

     228 000/100*30=159 600 руб., тогда общая сумма  затрат составит: