Цели ценовой политики

Содержание:

1. Цели ценовой политики маркетинга и пути их выполнения

2. Основные функции маркетинга и их необходимость для успешной деятельности предприятия

3. Провести сегментирование рынка легковых автомобилей

Список литературы:

1. Цели ценовой политики маркетинга и пути их выполнения

Цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

Вместе с тем в отличие от прошлого, когда ценовая политика в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор ценовой политики вносит жесткая вертикальная конкуренция. Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Ценовая политика предприятий (фирм) с различными фор­мами собственности должна строиться с учетом государствен­ной политики ценообразования и особенностей рыночной эко­номики.

Ценовая политика предприятия определяется в первую оче­редь его собственным потенциалом, технической базой, наличи­ем достаточного капитала, квалифицированных кадров, совре­менной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос необходимо уметь удовлетворить, причем в определенное время, требуемом объеме, конкретном месте и при обеспечении соответствующего качества товаров (услуг) и приемлемых для потребителя (покупателя) цен (тарифов).

Основой такой деятельности в области ценообразования явля­ется определение предназначения и стратегической линии раз­вития предприятия. В ходе ее практической реализации органи­зационные, технические, экономические, информационные, маркетинговые, управленческие и другие действия по формиро­ванию и применению цен прежде всего согласуются со всеми из­менениями, которым подвергается стратегическая линия в рам­ках жизнедеятельности предприятия на рынке. Вместе с тем политика цен, управление ценообразованием играют настолько важную роль в деятельности хозяйствующих субъектов, что со­ставляют одно из основополагающих направлений их стратеги­ческого развития. Цена — это важнейший элемент комплекса рыночных исследований, которая относится к группе контролиру­емых факторов и является основным показателем, определяющим доход. В связи с этим существенная значимость ценообразования для любого предприятия (фирмы) бесспорна. Современная цено­вая политика очень разнообразна. Поэтому изучение технологии расчета оптимальных, научно обоснованных цен очень актуально.[1]

Роль ценовой политики для фирмы особенно высока, когда покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта; когда затруднена дифференциация в товарной политике и политике формирования каналов товародвижения; когда жизненный цикл товара приблизился к стадии зрелости; когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед необходимостью изменить ценовую политику; когда фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они выйдут с ним на рынок с наибольшей разницей во времени, и др.

Факторы, влияющие на определение цены товара:

1)                 Совокупные издержки производства;

2)                 Затраты общественного труда;

3)                 Качество товара;

4)                 Функции и свойства товара;

5)                 Квалификация персонала;

6)                 Технологический уровень производства;

7)                 Налоговое законодательство страны;

8)                 Затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;

9)                 Затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;

10)            Упаковка товара;

11)            Известность фирмы;

12)            Уровень сервисного и гарантийного обслуживания;

13)            Маркетинговая деятельность фирмы;

14)            Спрос и предложение на данную продукцию;

15)            Торговая наценка фирмы.

При выборе стратегии ценообразования фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно про­думаны, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия цено­образования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. При­мерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, за­воевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Ценовая политика многих предприятий (фирм) состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно до­роже. Подобная практика свидетельствует об отсутствии необхо­димого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для предприятия (фирмы) важно изучать различные варианты цено­вой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, пре­имущества и недостатки использования.[2]

Основными целями ценовой политики любого предприятия (фирмы) являются следующие.

1.  Обеспечение дальнейшего существования фирмы. При наличии избыточных мощностей, интенсивной конкуренции на рынке, изменении спроса и предпочтения потребителей предпри­ятия, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, ча­сто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосроч­ная цель.

2.  Краткосрочное достижение максимизации прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издерж­ки по каждому варианту цены. Затем на основе альтернативного отбора выбирается та цена, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что спрос и издержки производства заранее известны, хотя в дей­ствительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодей­ствующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эта цель характерна для предприятий в условиях неустойчивой переходной экономики, которая свойственна для современной России.[3]

3. Краткосрочное достижение максимизации оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структу­ру и уровень издержек производства. Поэтому считается доста­точным знать лишь спрос. Чтобы реализовать данную цель, для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долго­срочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Обеспечение максимального увеличения сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, считают, что увеличение сбыта приве­дет к снижению издержек производства единицы продукции и на этой основе — к росту прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цен, такие фирмы устанавливают их как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на ры­нок. Если предприятие снижает цены своей продукции до мини­мально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции сокращения издержек производства единицы товара, то на этой основе оно сможет продолжать снижать цены. Однако такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: а) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены — увеличился спрос); б) если можно снижать издержки производства и реализации в результате увеличения объемов вы­пуска; в) если другие участники рынка также не начнут снижать цены или не выдержат конкурентной борьбы.[4]

5. «Снятие сливок» с рынка. Оно осуществляется за счет вы­соких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокие цены, значительно превы­шающие цены производства. Такое ценообразование называют «премиальным». Отдельные сегменты рынка от появления новой продукции даже по высокой цене получают экономию на издерж­ках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу клиентов, достигая тем самым в каждом сег­менте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Достижение лидерства в качестве. Фирма, которой удает­ся закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавлива­ет высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издерж­ки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществлять­ся в разное время, при различной цене, между ними может быть разнос соотношение, однако в совокупности все они служат до­стижению общей цели — долгосрочной максимизации прибыли.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Вместе с тем ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки во многом вызваны наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга.[5]

Определению ценовой стратегии фирмы должны предшество­вать два предварительных этапа. На первом этапе осуществля­ется анализ результатов изучения рынка для определения его структуры и эластичности кривой спроса на продукцию, выпускаемую предприятием. Зависимость между величиной спроса на данный вид продукции и ее ценой отражает кривая спроса, име­ющая в соответствии с законом спроса отрицательный наклон. Коэффициент эластичности, являющийся важнейшей характери­стикой любого участка этой кривой, показывает, на сколько про­центов изменится величина спроса на данную продукцию при изменении цены на 1%.

На втором этапе ценовой политики четко определяется стра­тегия поведения предприятия на рынке (обеспечение выживае­мости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям объема продаж или качества товара и т.д.). Ценовая политика служит инструментом реализации этой стратегии. Только после определения конфигурации кривой спроса и стра­тегии поведения на рынке предприятие может приступить к вы­бору того или иного варианта ценовой политики. [6]

Ценовые решения для большинства продуктов не могут при­ниматься предприятием без учета всех аспектов структуры мар­кетинга, цен сопутствующих товаров, цен конкурентов, издержек производства и маркетинга продукта, спроса и целей ценообра­зования.