Цели и задачи маркетинговых исследований

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ

Одесская государственная академия строительства и архитектуры

Кафедра маркетинга

Контрольная работа

по дисциплине «Управление маркетингом в строительстве»

Выполнила студентка

5 курса группы ЭП-502с

Дучко А.Л

Вариант №3

Проверила:

Билега Е.В.

Одесса 2012

План

1.Цели и задачи маркетинговых исследований

2.Основные факторы макросреды фирмы

3.По пункту 2 привести примеры влияния основных факторов макросреды на работу строительной фирмы

1.Цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

-Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

-Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. 

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;

Анализ сбыта;

Изучение тенденций деловой активности;

Изучение товаров конкурентов;

Краткосрочное прогнозирование;

Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

Долгосрочное прогнозирование;

Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
Недостаточный объем информации для принятия решения;

Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей,

механизмов их реализации;

Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.)
Изучение причин неожиданного успеха;

Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. 

2. Основные факторы макросреды фирмы

Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис.

Рис. Основные силы макросреды

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы. Реакцией на текущую экономическую конъюнктуру стал осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди предпочитают покупать более дешевые товары. Некоторые потребители откладывают покупку товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускоряют ее из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат - увеличение расходов на продукты питания и одежду и соответствующее сокращение затрат по другим товарным категориям. Имеют место географические различия в структуре распределения доходов.

Природные факторы включают:

- дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невоисполняемых ресурсов - нефти и т.д.);

- рост загрязнения среды;

- решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно – технические факторы. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже три столетия. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество может вызвать серьезные долговременные последствия. Руководство предприятия должно отслеживать основные тенденции в этой сфере, к которым относятся ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

Научно – технические включают:

- ускорение научно - технического прогресса;

- появление безграничных возможностей в создании новых товаров,

биотехнологий, робототехники и т.п.;

- рост ассигнований на НИОКР ;

- ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены:

- законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;

- повышением требований со стороны государства к государственным учреждениям, следящим за соблюдением законов;

- ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются:

- приверженностью к культурным традициям ( для основных взглядов и духовных ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство европейцев верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честными. Эти верования формируют специфические отношения и поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Традиционные взгляды и духовные ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, государственной властью, церковью);

- субкультурой в рамках единой культуры (в любом обществе существуют субкультуры - группы людей с общими системами духовных ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Так, верующие одной религиозной конфессии, жители изолированного региона отличаются сходным поведением. Можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на потребностях и характеристиках покупательского поведения. Например, лишь безалкогольные напитки можно предлагать в регионы, населенные последовательными приверженцами ислама, который запрещает употребление спиртного);
- временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);
- отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;
- отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

3.По пункту 2 привести примеры влияния основных факторов макросреды на работу строительной фирмы

Макросреда строительной фирмы – это силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, это факторы: правового, политического, экономического, социального, технологического (отраслевого), экологического и демографического характера. Рассмотрим каждый из этих факторов.

1. Правовая среда включает в себя законы и постановления, регулирующие деятельность отрасли и предприятия. Правовые акты регулируют условия труда и минимальный уровень социальной защищенности сотрудников. От судебной и исполнительной систем власти зависит защищенность и благополучие предприятия, например в случае неблагонадежности или недобросовестности партнеров.

2. Политическая среда. Эта среда сильно сказывается на маркетинговых отношениях и в первую очередь определяет стабильность экономической, правовой и социальной среды. Она складывается из правовых актов и государственных учреждений и организаций, влиятельных групп общественности и т.д., которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц, ограничивая их свободу действий в рамках общества.

3. Экономическая среда. Для рынка строительной продукции важно не только наличие самих покупателей и их покупательская способность, возможности, но и уровень их текущих доходов, цен, сбережений, и доступность кредита. Реакция маркетинга на экономическую среду – это, по сути, реагирование на покупательскую способность потребителей. Всевозможные экономические спады, безработица, растущая стоимость кредитов или их отсутствие, также отрицательно сказывается на покупательской способности.

4. Социальная среда обусловлена требованиями обеспеченности трудящихся определенным набором услуг, льгот и т.д., кроме того, предприятие имеет определенные социальные обязательства не только перед коллективом, но и перед местным сообществом. Так, местные власти ждут от предприятия проведения политики расширения, а не сокращения рабочих мест.

5. Технологическая (отраслевая) среда связана с уровнем технического процесса и уровнем инновационной деятельности в строительной отрасли. Развитие научно-технического прогресса должно быть направлено на службу человеку. Участникам рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде и реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которая может обернуться ущербом для потребителя, вызывать их недоверие и противодействие.

6. Экологическая среда. Промышленная деятельность, без принятия соответствующих мер по защите окружающей среды, отрицательно сказывается на воздушном бассейне, водных ресурсах, растительном и животном мире. Маркетинговая деятельность строительной фирмы при создании продукции, должна быть направлена на разработку мероприятий и их внедрение по защите окружающей среды.

Экологическая среда оказывает влияние на выбор:

-         места производства и источников сырья;

-         используемых технологий, процессов, материалов.

Экологически грязные технологии являются более дешевыми по сравнению с технологиями экологически чистыми. В то же время постоянное ужесточение экологических требований может привести к необходимости подгонять уже установленные «грязные» технологии под новые стандарты. Такая переделка может обойтись значительно дороже, чем приобретение и использование экологически чистой технологии.

7. Демографическая среда является предметом изучения маркетологов, так как оказывает большое влияние на рынок строительной продукции, структуру и динамику спроса. Так, по-разному деньги тратят пожилые и молодые, мужчины и женщины, женатые и холостые, имеющие детей и не имеющие. Изменение демографических факторов хорошо прогнозируемо. Можно заранее указать на процентный и абсолютный состав населения по полу, возрасту, отношению к браку и количеству детей.

  Таким образом, маркетинговая деятельность строительной фирмы при создании строительной продукции должна учитывать и быть направлена на разработку мероприятий о снижении негативного влияния всех вышеперечисленных факторов (сил макросреды).

Использованная литература

1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г  Маркетинг: Учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

2. Гавриленко А.Г., Долгалева Е.В., Гончарова Л.А. Маркетинг в

строительстве. Учебное пособие. – Макеевка: ДонНАСА, 2005.-189 с.

3. Ліходій В.Г., Єрмоленко М.М. Маркетинг. Навчально-методичний

посібник: – К.: Національна академія управління, 2002.-404 с.

4. Маркетинг на строительных предприятиях - http://planetadruzey.com

5. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований  -

http://www.coolreferat.com

6. Основные факторы макросреды –

http://fmi.asf.ru/Library/Book/Panova/G2_3.html.