Ценообразование в комплексе маркетинга

    Используют  следующие виды ценовых скидок:

• Скидки за оплату наличными;
• Скидки за количество покупаемого товара;
• Функциональные скидки – снижение цены для организации системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению;
• Сезонные скидки.

    Дискриминационное ценообразование – продажа товара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.

    Установление  дискриминационных цен осуществляется в разных формах в зависимости:

• От сегмента покупателей – разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;
• Варианта товара – разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках;
• Местонахождения товара – товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мет одинаковы;
• Времени – цены меняются в зависимости от сезона.

    Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Так, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные.

    Стимулирующее ценообразование  – временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения товарных запасов.

    Ценообразование по географическому  принципу – предполагает установление различных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек.

    Особое  значение имеет ценовая стратегия фирмы при проникновении на новый рынок. Перечислим важнейшие возможные стратегии.

    Стратегия проникновения  связана с относительно низкими ценами, которые назначаются покупателями. Предполагается, что впоследствии, когда рынок будет уже завоеван, цены будут повышены. Эта стратегия применима в тех случаях, когда фирма в состоянии выбросить на рынок большое количество товарных единиц при достаточно низкой себестоимости, а также при высокой ценовой эластичности спроса на данный товар.

    Демпинговая стратегия, когда для подавления конкурентов назначается цена ниже себестоимости. Демпинг, как уже говорилось, относится к числу методов недобросовестной конкуренции и преследуется национальными законами и международными соглашениями, но далеко не всегда можно однозначно установить наличие демпинга.

    Стратегия снятия сливок предполагает завышенную цену при внедрении товара в предположении, что впоследствии цена может быть и снижена. Эта стратегия требует низкой эластичности спроса и особенно применима тогда, когда фирма имеет известную торговую марку, или – в международной торговле – марку, популярно в данной стране, либо реальную возможность спрятаться за такую марку.

    Ценовая дифференциация на основе глубокого сегментирования рынка.

    Ценовое выравнивание представляет собой интеграцию ценовой и ассортиментной политики. Применяется, когда фирма выходит на один географический рынок с разнообразными товарами. При этом можно так сформировать систему цен, что прибыль от продаж одних товаров будут покрывать убытки от продаж других.

    Нелидерские стратегии –  приспособление цен к ценам конкурентов. Такое поведение является единственно правильным на монополизированных рынках, оправданно и на других, где существует острая конкуренция, если фирма не чувствует в себе достаточной силы, чтобы с этой конкуренцией не считаться. При нелидерской стратегии сокращается риск, значительно экономятся затраты на маркетинговые исследования, но и на высокие доходы рассчитывать не приходится[²]. 
 
 

    Тема  №2. Ценообразование в международном маркетинге.

                2.1 Формирование цен и ценовой политики.

    Цены  и ценовая политика является одним  из главных составляющих маркетинговой  деятельности.

    Сущность  и значение ценовой политики в  международном маркетинге заключается  в формировании гибкой цены на товары в соответствии с постоянно изменяющимися  требованиями потребителей, которая  бы обеспечила конкурентоспособность  и стабильное положение на рынке  этому товару. На формирование цены товара на международном рынке оказывает  влияние факторы, отраженные на схеме 1.

    Отметим, что необходимым и очевидным  условием успешного функционирования фирмы на международном рынке  является формирование эффективно обоснованной гибкой ценовой политики.

    Основной  смысл ценовой  политики в международном  маркетинге заключается в том, чтобы на предлагаемы товар были установлены такие цены, которые бы современно отвечали объективным требованиям меняющейся ситуации на своем сегменте рынка, и на этой основе произвести соответствующую корректировку поведения фирмы на рынке.

    Отмети, что основными направлениями  при исследовании цен мирового рынка  являются как определение уровня цен на текущий момент с учетом изменений за анализируемый период, так и разработка прогноза основных тенденций и закономерностей  изменения цен на перспективу. В  этой связи с целью выявления и понимания изменений, необходимо знать положение дел не только на том конкретном рынке, цены которого анализируются, но и основные закономерности развития смежных рынков, а также конъюнктуры рынка.

    Данные  обстоятельства позволяют учесть воздействие  на цены инфляции, конкуренции, степени  загрузки производственных мощностей  и ряда других.

    Расчет  прогноза данных – процесс сложный  и трудоемкий, поскольку в современных  условиях тенденции развития составляющих спроса быстро меняются из-за многих факторов, определяющих ценовую динамику в прошлом и в будущем.

    Учитывая  то обстоятельство, что при составлении  прогнозов используется фирмы, которые  зачастую скрывают достоверные данные об узких местах своего производства или о создании наиболее перспективных  товаров, по этой причине полученную информацию даже путем самых современных методов анкетирования нельзя считать достоверной и полной, что ведет зачастую к искаженному прогнозу.

    Для получения прогнозных данных успешно  используются различные методы прогнозирования. Это – экстраполяция, экспертные оценки, экономико-математические методы и различные их сочетания. Методы экстраполяции позволяют произвести составления статистических рядов важнейших показателей, характеризующих конъюнктуру рынка за прошедший период. Также с их помощью анализируются основные причины, определившие тенденции и темпы развития рынка в прошлом. На основе этого анализа составляются статистические ряды на прогнозируемый период.

    Также существуют различные способы переноса тенденций прошлого на прогнозируемый период. Следует обратить внимание на тот факто, что условия  прогнозируемого  периода никогда не воспроизводят  полностью условия предшествующего  периода, что ограничивает возможность  применения такой экстраполяции  при экономическом прогнозировании.

    В этой связи более широкое распространение  получила экстраполяция, предусматривающая  корректировку прошлых периодов с учетом изменения силы воздействия  факторов, определяющих динамику и  уровень цен в прошлом, а также  и возможное появления новых  факторов.

    Методы  экспертных оценок основываются на использовании  опыта, знаний и интуиции специалистов, учитывающих основные тенденции  развития рынка за прошлый период. Анализируя при этом реальную ситуацию на данный момент, специалисты составляют свою оценку перспектив развития на будущее.

    Оптимальная экспертная оценка может быть доступна как в результате обмена мнениями между несколькими специалистами  и выработка на этой основе единой оценки, так и обработкой экспертных оценок независимыми специалистами, не общающимися друг с другом. В связи  с этим можно отметить метод “мозговых  атак”, когда прогноз разрабатывается  коллективно группой специалистов. Помимо этого на основе письменных опросов ряда экспертов выявляется прогнозная оценка каждого специалиста. В данном случае исключается проведение дискуссий и обмен мнением  между экспертами, а результаты опросов  обрабатываются с учетом балльной оценки компетентности каждого эксперта.

    Также для оценки мировых цен довольно широко используются и экономико-математические методы. На основе данных за ряд прошлых лет составляются математические модели, выражающие более или менее сложные функциональные зависимости между ценной и другими конъюнктурными показателями товарного рынка.

    Следует иметь в виду, что существую  отличие цен национального и международного рынков из-за транспортных расходов, таможенных пошлин, расходов на административно – управленческий аппарат, логические расходы по продвижению товара на международный рынок.

    Отметим, что только после тщательного  анализа приведенных выше факторов фирма может приступать к выработке  стратегии формирования цены, которая, в свою очередь, должна учитывать  основные закономерности и подходы  к установлению цен на международных  рынках различных стран. Среди множества  данных, характеризующих состояние  конъюнктуры мирового рынка, цена является наиболее важным показателем. Свободная  цена на международном рынке характеризует  как покупательский спрос, так и предложение производителей товаров, позволяет осуществить баланс спроса и предложения.

    Международная цена – величина быстро изменяющаяся. Данное обстоятельство необходимо принимать  во внимание в процессе исследования и выбора соответствующей ценовой  политики для фирмы и постоянно  оценивать ее эффективность.

    2.2 Виды и особенности образования международных цен.

    Процессу  ценообразования на мировых товарных рынках свойственны определенные закономерности. В этой связи получили развитие различные  виды цен и ценовые показатели.

    В зависимости от наличия промежуточных  звеньев на пути от производителя  к потребителю различают цены:

    *производителей;

    *оптовые;

    *розничные  цены.

    Цены  в процессе перехода от цен производителя к оптовым и далее к розничным ценам возрастают за счет торговой надбавки, покрывающей расходы оптового и розничного звеньев.

    Расходы в сбытовых звеньях, включая рекламные  расходы для товаров потребительского назначения, составляют в среднем  около 70% цены производителя в зависимости  от количества посредников, различного рода надбавок и скидок. В то же время для рынков машин и оборудования производственного назначения характерны прямые связи.

    Действуют на рынках также внутренние и экспортные цены в зависимости от того, где продается товар – на внутреннем или на внешнем рынке.

    Следует также обратить внимание на то, что  при анализе динамики международных  цен и определении их уровня используется ряд ценовых показателей, отраженных на схеме 2.

    Приведем  их краткую характеристику.

    Показатели  конкретных цен  отражают действительный уровень цен на товар определенного качества при соответствующих условиях поставки и платежа. Однако получить сведения о конкурентных ценах не просто, так как они обычно составляю коммерческую тайну. Иногда данные о заключенных контрактах, в том числе и во внешней торговле, публикуются в прессе, специальных журналах, однако без указания многих существенных деталей сделки (например, качественных показателей и т.п.).

    В показателях биржевых котировок отражены цены товаров, торговля которыми осуществляется на товарных биржах.