Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Ноября 2011 в 17:34, курсовая работа
Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, так как от первой цены зависит его выручка, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможность производителя, поскольку ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.
Стратегия “снятия сливок” – реализация товаров по высоким ценам. Эта стратегия целесообразна для товаров – новинок, защищенных патентами. Данный вид стратегии обеспечивает быструю окупаемость вложенных средств, и наибольший эффект обеспечен для товаров и рынков с достаточно низким уровнем эластичности спроса от цены. Применяется в основном, когда наблюдаются некоторое превышение спроса над предложением и фирма может занять монопольное положение в производстве и реализации данного товара.
Стратегия “низких цен”, или стратегия “прорыва” – первоначальная продажа товара по низким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснения конкурирующих товаров и завоевания массового рынка. В основном применима для товаров с низкой эластичность спроса.
Применение в современных условиях затруднено из-за сложностей повышения цены, что является причиной отказа от заключения сделки. Поэтому в настоящее время все чаще используется модифицированная форма этой стратегии: низкие цены позволяют фирме “прорваться” на рынок, но в дальнейшем они не повышаются, а поддерживаются.
Добиться получения прибыли можно за счет массовости продаж. При этом необходимо, чтобы эластичность спроса была высокой, а по данному товару наблюдалось сокращение издержек производства и обращения в расчете на единицу продукции по мере увеличения его производства и сбыта.
Стратегия “дифференцированных цен” стимулирует или сдерживает процесс продажи различных товаров на различных рынках, “поощряет” или “наказывает” различных покупателей. Нашла применение в торговой практике фирм, устанавливающих шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, сегментов и покупателей. Стратегии льготных и дискриминационных цен являются ее разновидностями.
Стратегия “единых цен” используется в основном при реализации товара по каталогам, образцам, через каналы посылочной торговли. Наибольшее применение нашла при формировании круга постоянных клиентов.
Стратегия “ценового лидера” осуществляет “привязку” своего уровня цен к движению и характеру цены признанной фирмы – лидера на данном рынке на конкретный товар или заключение негласного соглашения с лидером на данном рынке или его сегменте о том, что в случае изменения им цены фирма корректирует цены на свои товары. Она предпочтительна для фирм, не имеющих возможности или не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии. Недостаток данной стратегии – повышенная степень риска, так как ограничивает деятельность фирмы.
Стратегия “убыточного лидера” (стимулирования комплексных продаж). Суть данной стратегии следующая. Товар – лидер реализуется по низким ценам, а другие входящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль. В результате фирма получает целевую прибыль. Этот вид стратегии используется на последней стадии жизненного цикла товара, когда применение других видов стратегии затруднительно[3].