«Чёрный PR» и методы его противодействия

     Адаптировавшись к условиям России и её регионам, «грязные технологии» сначала успешно применялись в одном регионе, после переходили в другой и выходили на более высокий уровень, в том числе и федеральный.

     Нарушение юридического и этического плана  выборов совершаются повсеместно, от начала и до конца. При этом разновидности «чёрного пиара» отличаются друг от друга, в зависимости от того кто баллотируется  и на какую должность проходят выборы.

 

 3.      МЕТОДЫ «ЧЁРНОГО PR» И ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ ЕМУ

 3.1    Методы «Чёрного PR»

   Методы «черного PR» переступают нравственные критерии общественной жизни. Тем не менее, действительность нашего демократического общественного устройства такова, что в ней имеют место нечестные способы и формы конкурентной борьбы.

С той  или иной долей оговорок и сомнений PR-специалисты относят к методам "черного PR" следующее:

Обобщенные  категории

1) Неэтичные  методы и технологии (то есть  не соответствующие этическим и моральным нормам общества).

2) Методы  и технологии, прямо противоречащие  закону.

Конкретные  методы:

1) Компроматы (в случае, если в них используется  ложная информация или информация, собранная незаконными методами)

2) Подкуп  журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе

3) Технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию (например, ситуация Доренко - Лужков).

4) Передача новостей с элементами внушения – формирует у слушателя(зрителя или читателя) определённую точку зрения соответственно с целями «чёрный» PR.

5) Переработка (специальный отбор частей информации, их взаиморасположение, логическое переструктурирование текста и пр.) – приводит к смещению акцентов, изменению контекста сообщения, следовательно, и его восприятия.

6) Действие на прессу и на общественное мнение с использованием опережающих новостей – опережающие рейтинги предопределяют популярность политиков, фирм, товаров, брендов и прочего в массовом сознании.

7) Искусственное  навязывание проблематики – такой пример в процессе публичного обсуждения в телепередачах и ток – шоу определяет последующие выводы. Подтасовка цифр и фактов, использование различного вида уловок, монтаж телематериалов,  искажение смысла высказываний, использование ярлыков и другие приёмы фальсификации формируют требуемые стереотипы в сознании аудитории.

  8)«Присоединение к известному авторитету»  - товар рекламирует популярная личность, известный человек, любимый киноактёр и т. д. Позитивное отношение к исполнителю рекламного трюка переносится в сознании зрителя на рекламируемый товар.

     Споры на тему применять или не применять  технологии «черного ПР» относятся  к разделу философских и выходят  за рамки данной работы. Реальное положение  вещей таково, что эти технологии используются, причем в широких масштабах  и в самом омерзительном виде.

«Грязные» политтехнологии условно можно разделить на три группы.

1 группа: Бытовые (банально-традиционные)

1) Кандидаты  - однофамильцы.

 «Кошмаров во время выборов в Законодательное собрание Санкт-Петербурга придумал ход с депутатами-двойниками. В избирательном округе «вероятного противника регистрируется его однофамилец, желательно еще и с теми же инициалами. В избирательном бюллетене фамилии таких двойников стоят рядом с фамилиями кандидатов-жертв. Многие избиратели, не разобравшись, ставят галочку не в ту графу. В результате двойник оттягивает часть голосов у своей «жертвы» [8, c.19].

2) Ночные  звонки от оппонента.

3) Раздача  продуктовых наборов низкого  качества, благотворительные столовые  с мухами в блюдах от лица  конкурирующего кандидата.

4) Хождение  внебрачных сыновей (дочерей)  по квартирам за подаянием.

5) Обращение  представителей сексуальных меньшинств  в поддержку политических соперников.

Такой прием был использован против С.Лисовского на выборах в Дзержинске. В его «поддержку» подготовили демонстрацию сексуальных меньшинств с транспарантами: «Любимого Сереженьку поддерживаем и одобряем!» Подобные акции предпринимались против Г. Явлинского и других известных политиков.

6) Голосование за деньги или водку,

7) Статьи в СМИ о причастности к коррупции и мошенничеству и т.п.

2 группа: Административные

1) Сильная  власть на местах доходчиво  объясняет председателю и членам  избиркома, что они могут избрать  кого угодно, но им здесь жить...

2) В  национальных округах даются  два бюллетеня на разных языках. В итоге двойное количество бюллетеней.

3) Избиратель  воспользовался не своей ручкой, а “заботливо” предоставленной  в избирательном участке. А  она с симпатическими чернилами.  В итоге большое количество  пустых бюллетеней, на которых  можно поставить “+”.

4) “Голосование  строем” характерно не только  для армии, но и для маленьких  районов, где предприниматели,  обеспечивающие работой своих  земляков, могут диктовать условия  выбора того или иного местного  лидера.

3 группа:  PR

1) Взаимное  запугивание с помощью контролируемых рейтингов. Как отмечают специалисты в политкругах: “Выбор врага - это слишком ответственное дело, чтобы доверять его случаю”.

2) Провоцирование  преждевременного пика популярности  оппонента. По принципу “спортивной  формы” - предстартовая лихорадка приводит к перегоранию еще до старта. У оппонента не остается к концу гонки ни аргументов, ни денег, ни сил. “Помочь” команде противника проводить как можно больше мероприятий не в том месте, не в то время, не так как следует. Например, добровольная поддержка избирателями Зюганова в апреле 1996 года спровоцировала фальстарт.

3) Усиление  оппонента №2 для ослабления  оппонента №1. Примером может  служить активная раскрутка Кремлем  А. Лебедя, поскольку по социологическим  опросам у Ельцина не было  преимущества над Зюгановым.

4) Перебор  позитивной информации - доведение  позитива до абсурда или “перебор  по рейтингу”.

Действительно благородное дело какого-либо кандидата (ремонт дороги, школы и т.п.) с  помощью десятка тысяч листовок (напечатанных и распространяемых противниками) напоминают жителям кто это спонсировал. Избиратели, оскорбленные назойливой нескромностью кандидата, проваливают его в день выборов. Этот прием очень эффективен в нищих районах т. п.

5) Подделка  газет.

Сегодня каждая вторая типография имеет возможность подделать фирменный стиль и выходные данные любого издания, о каких-нибудь «Владивостокских ведомостей» до «Аргументов и Фактов». Остается заполнить газету реальными статями реальных авторов, вставив две-три фальшивки с тенденциозными статьями, или статьями-разоблачениями конкретных кандидатов.

6) Визуализация  «грязи».

В Санкт-Петербурге у моста лейтенанта Шмидта стоял  огромный рекламный плакат с надписью «Голосуй за Президента». Казалось бы, содержание безобидное. Но вся соль плаката содержалась отнюдь не в тексте, который не нес никакой информационной нагрузки. В угла плаката был изображен государственный герб, точнее - только его половина. Подобный образ вызывает у людей подсознательную ассоциацию с цыпленком, разрубленным мясником. Рисунок, его половинчатость, может восприниматься и как дробление государства.

7)Сайты-клоны.

По информации "Новой Газеты", главной политтехнологической "фишкой" на выборах коммунистов  в 2003 году стало массовое изготовление так называемых сайтов-двойников - способ, довольно эффективно показавший себя в период думской кампании-99. На партийном сайте-клоне публикуется "сенсационная" информация, которую тут же подхватывают несознательные СМИ. После чего пострадавшей политической структуре приходится долго и порой безрезультатно оправдываться.

Перечислять можно до бесконечности, обилие и  разнообразие методов «черного ПР»  более, чем предостаточно, но существуют некоторые приемы, о которых стоит  рассказать более подробно. 

3.2       Противодействие «Чёрному PR»

    Пресса  изобилует скандальными слухами о различных  компаниях. Например, о том, что какая-то фирма не платит зарплату или производит некачественную продукцию. Ни одно предприятие не застраховано от того, чтобы оказаться объектом черного PR. В своей деятельности руководители должны это учитывать. [http://www.full-pr.com].

    Известно, что масс-медиа отдают предпочтение негативным событиям, таким, как аварии, инциденты, скандалы, ошибки, утечки компрометирующей информации и т.п. Следует признать, что в целом это черта не столько масс-медиа, сколько читателей и зрительской аудитории, которые предпочитают “плохие” новости ”хорошим” в соотношении 7:1. Это подтверждено исследованиями. Именно поэтому между службами PR и журналистами заложен конфликт, противоборство сторон. Ведь PR-отдел организации хочет, чтобы в СМИ появлялись только хорошие новости, а журналисты гоняются за сенсациями, зачастую отнюдь не положительными. И здесь возникает серьёзная проблема для специалистов по PR, которые как раз не являются поставщиками плохих новостей.

Какие же следует предпринять меры, если в газетах или на телевидении  появилась информация, компрометирующая компанию?  
 

Стратегия борьбы

    В этом случае существует два варианта. Первый – когда провокационное сообщение  не соответствует действительности.

Стоит отметить, что на сегодняшний день средства СМИ, как бы сенсационно  не выглядело сообщение, не станут публиковать  непроверенную информацию. Ведь цена, уплаченная за публикацию подобного  сообщения, в десятки раз меньше той, которую придётся компенсировать изданию или каналу, в случае если пострадавшая от клеветы сторона подаст иск в суд.

Всем  известен недавний пример разбирательства  между Альфа-банком и газетой  “Коммерсант”, в результате которого репутацию Альфа-банка оценили  в 11 млн. долларов в связи с появлением в газете неверной, хотя проверенной, по словам журналистов “Коммерсанта”, информации.

Если  же такое информационное сообщение  всё-таки вышло, на начальной стадии оно может вызвать сильный  общественный резонанс, но с последствиями можно справиться достаточно быстро и, как показывает практика, легко. Достаточно выпустить серию опровергающих материалов, сделать несколько заявлений, а также успокоить общественность необходимыми доказательствами, если этого требуют обстоятельства. Материалы такого рода, представляющие интерес для СМИ, публикуются на информационных полосах. Хотя очень часто компаниям приходится платить за то, чтобы данные разместили в нужном месте и в нужное время. Стоимость в этом случае зависит от тиража и “раскрученности” издания (например, небольшая заметка в “МК” стоит около 400 тысяч рублей, статья размером с страницу в женском журнале “Лиза” – около 12 тысяч долларов). Стоимость прочих антикризисных мероприятий зависит от масштабности акции и солидности предприятия.

Второй  вариант появления в СМИ компрометирующей информации более проблематичен. Не всегда в руки конкурентов попадает информация, не имеющая под собой  реального положения дел. Организованная “утечка информации” и так  называемый чёрный PR стали весьма популярными приёмами в наши дни. Этот случай ставит перед предприятием гораздо более серьёзные задачи. Но в том же время они разрешимы.

    Итак, главным правилом в сложившейся  ситуации является честность, открытость и оперативность организации  во время кризиса. Быстрое прохождение в прессе подготовленных вами материалов приостанавливает возникновение слухов. Необходимо мгновенно начать сотрудничать с масс-медиа, постараться помочь им в освещении протекающих событий. Фраза ”без комментариев” невероятно усиливает враждебность и создаёт впечатление, что компании, действительно, есть, что скрывать. Говорите все и говорите это поскорее!