«Чёрный PR» и методы его противодействия

При появлении  в газете или на телевидении информации, порочащей репутацию фирмы, вы должны следовать следующим принципам.

• Необходимой является моментальная реакция на запросы прессы.
• Обнародовать необходимо только известные факты о причинах или последствиях любой кризисной ситуации. Догадок и гипотез, которые могут стать причиной возникновения слухов, следует избегать. Но в то же время необходимо предоставлять постоянный поток информации, даже в ситуации, когда изменений нет. Таким образом может возрасти доверие к компании.
• Как только достаточной объём информации, освещающей ситуацию, собран, следует немедленно собрать пресс – конференцию. Журналисты должны получить ответы на все вопросы. Причём, стоит учитывать время выхода теленовостей или газет и в зависимости от этого назначать время мероприятия. При этом его минимальная стоимость колеблется от трех до четырех тысяч долларов.
• На пресс–конференции обязательно должны быть первые лица. Их отсутствие производит негативное впечатление на общественность. На роль выступающего необходимо назначить человека, которому верят журналисты. Кроме того, нужно помнить, что его внешность, голос, манера говорить будут воздействовать на телевизионную аудиторию.
• В некоторых случаях, если компрометирующая информация, опубликованная в СМИ, вызвала невероятный общественный резонанс, следует оперативно создать горячую линию. Именно hot line - одно из самых эффективных средств по установлению контактов с общественностью. Сообщение о возникновении горячей линии должно появиться в газетах и/или на телевидении. Оно поможет установить двустороннюю связь с общественностью и таким образом позволит предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении.
• Эффективной мерой может стать создание пресс-центра для связи с прессой и телевидением, если такового нет в отделе PR. Через него репортёры смогут получать свежую информацию.
• Пресс-центр, горячая линия и т.п. должны быть доступными 24 часа в сутки, а также фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие вопросы интересуют журналистов больше всего.
• Ничего экстраординарного в планы кризисной ситуации не закладывается. Любую компанию будут уважать за честность, если она публично признает ошибку и предложит исправить ее или возместить. Важно помнить, что любая кризисная ситуация распадается на определённые вопросы. Что случилось? Почему случилось? Как это повлияло на людей? Что вы собираетесь сделать, чтобы этого не повторилось?
• Основной задачей является способность ответить на все эти вопросы, а также организовать работу так, чтобы начать выход из кризиса в следующие пятнадцать минут. Необходимо активно сотрудничать со СМИ и общественностью таким образом, чтобы не потерять лицо компании. Следует быть впереди информационного потока, а не позади него. Таким образом, даже серьёзный кризис при умелом его разрешении, не может поколебать статус компании.

Сотрудничество  с масс-медиа

    Необходимо помнить, что заранее правильно выстроенные отношения со средствами массовой информации могут принести неоценимую пользу.

Дружественные издания и каналы телевидения  могут предотвратить попадание  компрометирующей вас информации в  коммуникативное пространство или как минимум предупредить вас о такой возможности. Тогда компания сможет быть во всеоружии во время зарождающегося кризиса. Во время самого кризиса дружественные СМИ могут помочь акцентировать внимание общественности на определённых фактах, таким образом, помогая вам управлять общественным мнением, направляя его в “нужное” русло.

План  по выходу из кризиса/Нейтрализация  порочащих слухов

    Несколько лет назад о филиале компании “Колгейт - Палмолив” в Малайзии появились сообщения о том, что  фирма якобы использует свиное сало при производстве зубной пасты “Колгейт”. По сути дела это была яростная кампания, направленная на снижение продаж продукции предприятия в мусульманских странах.

Как же отреагировали сотрудники компании?

1. Во-первых, было решено сразу отказаться от конфронтации с организаторами обвинения, ведь это только поспособствовало бы распространению слухов. Был предпринят следующий план действий.
2. Проведены разъяснительные беседы с мусульманскими лидерами.
3. Прошла серия публикаций, опровергающих слухи, при поддержке исламских органов печати.
4. Чтобы усилить позиции фирмы, на завод были приглашены сотрудники Государственного Института стандартов и промышленных исследований с тем, чтобы проконтролировать процесс изготовления зубной пасты. Кроме того, в мероприятии участвовали ведущие журналисты из ежемесячных журналов исламского направления. Впоследствии доклады специалистов и выводы журналистов оказались полностью в поддержку позиции компании.
5. Проводилось постоянное наблюдение за осуществлением плана и круглосуточный мониторинг СМИ.
6. Осуществление плана привело к позитивным переменам в сфере PR. Слухи затихли. Ситуация нормализовалась. Помимо роста продаж, некоторые мусульманские лидеры и руководители школ запросили бесплатные партии зубной для распространения, чтобы окончательно успокоить общественность.

От  игнорирования до суда…

    Светлана  Одинцова, PR менеджер, группа компаний "Альфа-Интегратор" - "БААН Евразия":«Если  в средствах массовой информации вдруг появилась информация, компрометирующая вашу фирму, перед тем как предпринимать какие-либо действия, стоит оценить обстановку. Если речь идет о публикации в сомнительных или скандальных СМИ, на мой взгляд, вообще не следует никак реагировать. В остальных случаях можно провести позитивный контр-PR по данной теме.

В исключительных случаях, когда вы имеете дело с публикацией  в достаточно известном СМИ, содержащей вопиющую ложь о вашей компании и  пятнающей ее имя, необходимо не бояться  подать в суд. Однако зачастую, как  показывает практика, средства массовой информации просто отказываются публиковать опровержение по решениям суда. Поэтому вопросы правого регулирования, защиты деловой репутации компаний нас очень волнуют, и хотелось бы, чтобы в процессе становления СМИ как инструмента демократии эти проблемы нашли свое решение.

Также, я считаю, что отчасти черный PR можно предупредить. Например, для  этого в компании нужно правильно  организовать PR-службу. Чем эффективнее  будет ее работа, тем труднее будет  организовать против фирмы черный- PR. Кроме того, важно поддерживать хорошие отношения со своими действующими заказчиками. Не “бросать” клиента после продажи продукта или завершения проекта, а продолжать сотрудничество. Лучшее средство против черного PR – это позитивный отзыв заказчиков».

Как возместить ущерб?

    Владимир  Мещеряков, руководитель авторского коллектива книги «Годовой отчет - 2004», глава  экспертной коллегии журнала «Практическая  бухгалтерия»

Если  защитить деловую репутацию компании не удалось мирным образом, то можно  обратиться с иском в суд. Так как негативная информация может стать причиной убытков, от ответчика имеет смысл требовать не только опровержения информации, но и возмещения ущерба. Приготовьтесь собрать доказательства того, что убытки вашей у фирмы возникли именно из-за распространения порочащих вашу репутацию сведений (постановление Президиума ВАС от 15 сентября 1998 г. по делу № 4264/98). Также следует представить доказательства того, что сумма реальных убытков совпадает с суммой в исковом заявлении (п. 10, п.11 постановления Пленума Верховного Суда и Президиума ВАС от 1 июля 1996 г. по делу № 6/8

А вот  компенсировать моральный ущерб  не получится, поскольку его можно  причинить только гражданину, а не юридическому лицу. На это указано  в статье 151 Гражданского кодекса. Однако потребовать компенсировать моральный ущерб могут работники компании (ст. 151 и 152 ГК РФ). Для этого они должны подать в суд отдельные иски и доказать, что порочащие фирму сведения причинили вред их чести, достоинству или деловой репутации.

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 PR –  дитя демократии. А демократия, по  Черчиллю,– «худшая форма правления,  если не считать всех остальных». Отсюда: PR – худшая форма коммуникации, если не считать остальных.  Да, PR — это до определённой  степени манипуляция, это интерпретация фактов так, как выгодно клиенту, но это не наглая ложь. PR – это средство убеждения, а не метод принуждения. Клевета, организация порочащих конкурента действий и т.д. и т.п. – действенные методы борьбы, но это не PR. А у нас договорились до того, что и убийство называют “чёрным PR”.

     В ходе написания работы, удалось узнать некоторые причины столь частого  обращения именно к «чёрному»  пиару. Найти достаточно интересные факты. В итоге можно сделать вывод, что по результатам воздействия на общественное сознание, «чёрный» PR – контрпродуктивные технологии.

     Следует согласиться с неутешительным выводом  Б.Л. Борисова о том, что «речь  в PR идёт не об антитезе концептов добра и зла, а всего лишь об их прагматичном существовании».[Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR , М. 2001]

     Видимо  именно по этой причине вокруг PR возникает много домыслов и предрассудков. Встречается так же утверждение, что PR – это сумма технологий создания обходных путей в общественной коммуникации, некая социальная косметика и пр.

     Человечество в процессе выработало множество средств, методов, техник и технологий массовых коммуникаций, в которых заложены действенные механизмы информационного воздействия на социальные группы и общество.

     Проведя исследование «Что же такое «Чёрный  PR» непроизвольно приходишь к выводу, что в целом можно сказать, что существует не «черный PR», а «черные технологии» - выборные, информационные и другие, в том числе взятые из арсеналов мировых спецслужб. Именно их (по незнанию или целенаправленно) и причисляют к PR..

     В «чёрном» PR активно используются слухи, и прежде всего такие их агрессивные виды, как сплетни, молва, пересуды, кривотолки и пр. И именно для того чтобы распознать «Чёрный PR» нужно знать его отличительные черты.

     Мир уже привык и к словосочетанию «черный PR», и к постоянным обманам со стороны властей, политиков. Нас обманывают в банке, на работе, в магазине, на рынке и т. д., и т. п. А ведь понятие PR несет позитивную гармоничную окраску....

     Но  о какой гармонии тут может  идти речь? Почему, например, "телефон доверия президенту" заглох сразу после выборов? Очевидно, за ненадобностью, поскольку цель достигнута. Кто поверит после этого таким ПР-мероприятиям? В этом случае была использована технология PR в целях манипулирования общественным мнением, создания ложного впечатления заботы со стороны президента о гражданах страны. Для удобства это можно назвать «черным» PR», хотя по сути дела это уже не PR. PR всегда «белый»! В этом его глубинная суть.

     В современных российских условиях «белый PR» все чаще определяют, как «методы оболванивания населения», а «черный ПР» - как «опережение действий конкурентов по очернению вашей кандидатуры»...

     Таким образом встает вопрос: так что  же на самом деле чернее - «черный» или  «белый» ПР? А может разницы  между ними вовсе нет?

     Вопрос  в какой-то степени нелогичный, но не лишен оснований...

     Но  проблема не в этом. Цели манипуляторов  являются скрытыми. Такова сущность манипуляций, их природа. И распознать, где правда, а где ложь, подчас довольно трудно. Но это не значит, что нужно сложить руки и отдаться течению жизни - куда вынесет, туда вынесет. Распознавать манипуляторов можно и нужно. Было бы желание. А при желании можно разобраться в том потоке обещаний и информации, который обрушивается на избирателя в период выборов.

     Действительно, антирекламные нападки могут преследовать самые различные цели - от общественно полезных, до социально вредных. Поэтому, следует различать такие понятия, как антиреклама и чёрный пиар. Если антиреклама, как мы говорили ранее, по большей части выходит в эфир с целью заострить внимание потребителей на некачественном характере товаров (работ, услуг) недобросовестных производителей (разоблачение брендов), то смысл чёрного пиара заключается именно в намеренном умалении делового образа конкурента (потенциального конкурента).

     Черный  пиар будет процветать до тех пор, пока СМИ будут зависеть от чужого кошелька. Только улучшение экономической  ситуации на медийном рынке, когда издание  газеты станет надежным, прибыльным и  долгоиграющим бизнесом, «джинса» станет изгоняться с полос самими хозяевами СМИ, потому, что они сами станут зависеть от читателя и репутация издания станет не последним аргументом. Но все равно черный пиар не исчезнет никогда, даже на законопослушном Западе он присутствует. Весь вопрос в том, какова его доля. В России сейчас –подавляющая.