Формирование и виды цен на товар

Количественно реакцию спроса на изменение цены можно определить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам:

Э_ц = И_п /И_ц

где И_п - процентное изменение количества реализуемой продукции; И_ц процентное изменение цены.

На основании  анализа и динамики Э_ц можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и возможных действиях предприятия и его конкурентов в области цен.

Если предприятие  производит реализацию товаров, спрос  по ценам на которые эластичен (Эц > 1), то увеличение выручки предприятия возможно только за счет снижения цен или модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса.

Если предприятие  производит реализацию товаров, спрос  по ценам на которые неэластичен  (Эц < 1), то, поднимая цены, предприятие увеличивает общую выручку от продаж.

При единичной  эластичности (Эц =1) изменение цены на продукцию не влияет на общий  объем получаемой выручки. Однако такая  ситуация неустойчива, так как даже незначительное изменение конъюнктуры рынка нарушает баланс единичной эластичности.

Приемы оценки спроса

Прямое интервью (какую цену готовы заплатить потребители  за определенную продукцию);

Эксперимент (в  каких пределах может меняться цена и т.д.);

Статистическая  информация (выявление закономерностей и взаимосвязей между ценой и спросом различными методами и т.д.);

Существуют два  приема определения цены с учетом спроса: дискриминации и по ассортиментной группе.

Ценовая дискриминация - реализация практически одинаковой продукции на различных рынках по существенно отличающимся ценам. Она наблюдается в среде взаимозаменяемых товаров на высокомонополизированных рынках. При этом целью является извлечение дополнительной прибыли в результате максимального использования возможностей всех рыночных сегментов.

Установление  дискриминационных цен происходит в разных формах:

С учетом разновидностей потребителей

Разные покупатели платят за один и тот же товар  или услугу различные цены (цены оптовые и розничные, цены для  многодетных семей, пенсионеров, студентов и школьников и т.д.).

С учетом вариантов  продукции

Различная продукция  реализуется по разным ценам, но без  учета издержек производства.

С учетом местонахождения

Товар продается  по разной цене в различных местах, несмотря на то, что издержки одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.

С учетом времени  покупки (сезон, день недели, часы суток) Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

С учетом специфики  упаковки (цены без упаковки, в обычной и подарочной упаковке).

Для того чтобы  ценовая дискриминация проявила свою эффективность, Необходим⁰ наличие определенных условий:

Рынок должен поддаваться  сегментированию, а полученные сегменты должны обличаться друг от друга интенсивностью спроса.

Потребители сегмен^та, ^в котором товар продается по низкой цене, не Должны перепродавать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

Конкуренты не должны располагать возможностью продавать  товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

Издержки в  связи с сегментированием рынка  и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующиеся в результате ценовой дискриминации.

Установление  дискриминационных цен не должно отрицательно сказываться на отношении потребителя к фирме.

Применяемая форма  ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

По ассортиментное группе товаров - назначение цены с  той или иной целью (например, с  целью увеличения прибыли, продаж) достигается в рамках всей ассортиментной группы.

2.3 Оценка и  анализ издержек

Издержки производства - затраты, которые непосредственно  связаны с производством продукции. Различают следующие основные виды таких издержек.

Постоянные издержки- затраты, произведенные вне зависимости от объемов производства (затраты на содержание зданий, административного аппарата и т.д.).

Переменные издержки - затраты, непосредственно связанные  с объемом производства товаров (затраты на сырье, материалы, сдельная заработная плата работников).

Сумма постоянных и переменных издержек - это совокупные (полные) издержки, которые и образуют нижнюю границу цены.

Прямые издержки производства - затраты на конкретную продукцию, которые напрямую связаны  с ее производством и входят в себестоимость.

Косвенные издержки - затраты, которые не включаются непосредственно  в себестоимость данной продукции, так как они не обусловлены  именно ее производством.

Средние издержки - средние величины издержек, приходящиеся на одно изделие (единицу продукции) за определенный промежуток времени.

Эксплуатационные  издержки - затраты, связанные с применением  и эксплуатацией различных транспортных средств, оборудования производства и  предметов хозяйственного обихода.

Для осуществления  продуманной ценовой политики предприятию необходимо сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции).

Построение цены происходит по принципу «издержки + прибыль (или -i-торговая наценка)», а также через получение общего объема прибыли и безубыточности.

Установление  цены по формуле «издержки + прибыль» основано на калькуляции полной собственности  продукции (единицы) с добавлением  прибыли как процента сверх издержек, т.е. по уровню рентабельности данного вида товара (работ, услуг). Преимущество такого способа определения цены заключается в том, что издержки производства проще определить, чем спрос, и методика их подсчета проста и удобна.

Необходимо проводить  сравнительный анализ своих издержек и издержек конкурирующих предприятий. Задачей данного анализа является сопоставление своей структуры издержек и структуры издержек конкурентов, что дает возможность определить необходимые шаги для оптимизации издержек и стратегий предприятия на перспективу.

2.4 Анализ цен  и товаров конкурентов

На установленные  предприятием цены, кроме спроса и  издержек, оказывают определенное влияние  цены конкурентов и их рыночные реакции.

Изучая продукцию  конкурирующих предприятий, их ценовые  решения, опрашивая потребителей, необходимо объективно определять позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.

Основываясь на результатах подобного анализа, необходимо определить, стоит ли устанавливать  более высокую цену на товар, чем  у конкурентов, или, преимуществом данного товара будет его более низкая цена. Следует также предусмотреть ценовые реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Таким образом, предприятие пользуется ценой для  позиционирования своего предложения  относительно предложений конкурентов.

2.5 Выбор метода  ценообразования

После определения  и анализа функции спроса, структуры  издержек и цен конкурентов можно  принимать решение о цене собственного товара. Для этого необходимо выбрать  такой метод ценообразования, который  бы в максимальной степени учитывал существующие ограничения.

Рассмотрим основные, наиболее часто применяемые методы:

метод надбавок;

метод дохода на капитал;

метод потребительской  оценки;

метод следования за лидером конкуренции.

Для применения любого из перечисленных методов имеются свои основания, которые необходимо учитывать маркетологу при определении цен на свои товары.

Метод надбавок (издержки плюс прибыль)

Цена устанавливается  при помощи добавления к себестоимости  товара (работ, услуг) определенных наценок.

При использовании  данного метода существуют определенные отрицательные моменты, т.к. здесь  не учитываются текущие изменения  спроса и конкурентное окружение, и  как следствие, этот метод приводит зачастую к неоптимальным ценовым  решениям. И тем не менее этот метод широко распространен, т.к. предприятия зачастую знает больше о собственных издержках, чем о спросе на товар. При таком ценообразовании предприятие опирается на калькуляцию издержек. Метод дохода на капитал.

Этот метод  тоже ориентирован на издержки. Фирма пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал.

ЦЕНА = Издержки на единицу продукции + (% дохода х  инвестированный капитал) / объем  сбыта

Предприятие сможет добиться желаемого дохода, если правильно  были определены издержки и предполагаемый объем сбыта .

Метод потребительской  оценки

Все больше фирм устанавливают цены, ориентируясь на оценки потребителя. Ценообразование  начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой  и ценностью товара (работ, услуг). Используя справочные цены, покупатель путем сравнения потребительских свойств и цен на однотипные товары делает свой выбор.

Такой метод  помогает маркетинговому позиционированию товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия. Фирме, пользующейся этим методом, необходимо выявить какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

В основе применения данного метода лежит опыт, результаты тестирования рынка и хорошее знание психологии потребителей.

Применяя данный метод, надо быть или крупной фирмой с высоким имиджем, или использовать особые условия продаж товара, а  также хорошо знать своих потенциальных  клиентов и реальных конкурентов.

Метод следования за лидером конкуренции

При этом методе фирма руководствуется ценами конкурента и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Цена устанавливается в диапазоне  цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции.

Так, на олигопольных рынках (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие фирмы следуют  за «ценовым лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Некоторые фирмы  могут назначить небольшую премиальную  наценку или предоставлять небольшую  скидку, сохраняя разницу в цене товара постоянной. Этот метод ценообразования очень популярен.

Если фирме  сложно прогнозировать собственные  издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером.³

2.6 Установление  окончательной цены

После того как  был выбран и применен один из методов ценообразования, необходимо установить конкретную цену. Необходимо также психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинга, про верить соблюдение исходных целей ценовой политики, а также выявить различные реакции на принимаемую цену.

Психологическое воздействие определяется тем, что  цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для видов продукции, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя. Так потребитель может предпочесть более дорогой товар, считая, что высокая цена обещает ему высокое качество. Но в том случае, когда покупатель получил исчерпывающую информацию обо всех сравнительных параметрах качества, цена играет в оценке качества товара второстепенную роль. Часто фирмы продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены на такую продукцию-аналог называют справочными или якорными. Кроме того, многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается чуть-чуть заниженная некруглая цена (например, не 1300 руб., а 1299 руб.).