Формирование и виды цен на товар

Воспользоваться элегантной простотой экономической  теории ценообразования не позволяет  ряд проблем, с которыми сталкиваются практики. Одна из них заключается  в том, что спрос на товар определяется не только ценой, но и множеством других факторов. На покупателя оказывают влияние репутация поставщика, которая зависит от уровня обслуживания, качества товара и его надежности. К факторам влияния также относится и эффективность рекламы, информирующей покупателей об отличительных преимуществах данной марки или компании. Более того, в некоторых случаях повышение цены товара приводит к увеличению спроса.

Классический  пример тому — история с виски  “Chevas Regal Scotch”, которое не пользовалось особым спросом до тех пор, пока его цена оставалась на относительно низком уровне. Как только она значительно превысила цены конкурентов, объем продаж этой марки виски значительно вырос. Поскольку сам товар не изменился, очевидно, что покупатели восприняли повышение цены как показатель качества марки.

Вторая проблема связана с тем, что решения  компании в области ценообразования  оказывают непосредственное воздействие  на конкурентов. Снижение цены на товар  компании отнюдь не означает автоматического  расширения ее доли рынка, так как конкуренты, что наиболее вероятно, предпримут симметричные ответные действия. К тому же рынки неоднородны, состоят из множества сегментов, и, соответственно, для них характерно несколько функций спроса. И наконец, значительное влияние на ценообразование оказывает стратегия компании. К примеру, цена, максимально увеличивающая прибыль в краткосрочном плане, возможно, не соответствует долгосрочным интересам производителя.

Задачи  ценообразования

На решение  о ценах оказывают влияние  основные маркетинговые и финансовые задачи компании. Поскольку компании выпускают разнообразные товары, появляется необходимость применения портфельного подхода. Обычно выделяют четыре задачи стратегического ценообразования:

• Уборка урожая. Если товар завоевал определенное количество приверженцев, но при этом он должен выдерживать растущую конкуренцию с товарами высшего качества или низких цен, целесообразно сохранить его высокую цену, в результате чего доля рынка компании значительно сократится. Полученные средства вкладываются в разработку и продвижение новых товаров.

• Сохранение доли рынка. В том случае, когда товар обладает долгосрочной стратегической ценностью, цель компании — сохранение своей доли на рынке. Чтобы оставаться конкурентоспособной, она назначает цены, ориентируясь на цены конкурентов.

• Рост. Если компания стремится к тому, чтобы ее товар, обладающий отличительным преимуществом, занял место на привлекательном рынке, она использует цены как основное оружие в завоевании рыночного “плацдарма” или его расширении. Производитель застежек-молний компания YKKзавоевала доминирующее положение на мировом рынке благодаря реализации стратегии ценообразования.

• Лидерство по качеству. Некоторые компании стремятся стать лидером в рыночной нише дорогих товаров. Такие компании, как Rolex, Bang & Olufsen, Rolls-Royce,игнорируют массовый рынок и предназначают свои товары для покупателей, имеющих возможность заплатить большие деньги за первоклассный товар.

Эти стратегии  ценообразования отличаются тем, что  одни направлены на проникновение на рынок, а другие — на “снятие сливок”. В первом случае компания устанавливает максимально низкие цены для того, чтобы расширить рынок и увеличить свою долю на нем. Данную стратегию используют компании Texas Instruments, YKK, Bicи Amstrad.Стратегия “снятия сливок” заключается в достижении высокой чистой прибыли на единицу продукции путем установления высоких цен, т. е. привлечения небольшого слоя не чувствительных к цене покупателей. Данной стратегией пользуются такие компании, как Du Font, Bang & Olufsenи Gucci.

В табл. 8.3 отражены факторы, влияющие на выбор той или  иной стратегии. Стратегия проникновения  говорит о больших амбициях компании в том, что касается доли рынка  и лидерства в отрасли. Однако она сопряжена с большим риском, так как ответные действия конкурентов, возможно, приведут к значительному сокращению прибыли компании, а изменения в потребительском спросе и технологиях — к устареванию товара еще до того, как окупятся произведенные инвестиции.

С финансовой точки  зрения стратегия “снятия сливок” связана с меньшим риском и особенно подходит для совершенно новых, незнакомых товаров или рынков с большим количеством сегментов. Недостатком этой стратегии становятся издержки упущенных возможностей, появляющиеся у компании при быстром использовании конкурентами потенциала рынка

Таблица 8.3. Выбор между стратегиями  проникновения на рынок и “снятия  сливок”

Рис. 8.3. Альтернативные стратегии  ценообразования  и ценность

путем предложения  покупателям товаров более высокого качества по низким ценам.

На рис. 8.3 отражены проблемы, связанные с выбором стратегии ценообразования '. Позиции, пересекаемые диагональю и находящиеся справа от нее, представляют собой комбинации цены и качества, имеющие ценностную значимость для покупателя. Стратегии установления высоких цен имеют смысл лишь тогда, когда они разрабатываются для товаров высочайшего качества.Но и в этом случае остается опасность того, что конкуренты предложат потребителям большую ценность, то есть товар аналогичного качества по относительно низкой цене. Например, проникновение лимузина марки “Lexus”компании Toyotaна рынок дорогих автомобилей угрожает стратегии высоких цен на сегменте компании Mercedes-Вепг. Точно так же экономические стратегии низких цен и низкого качества эффективны лишь до тех пор, пока конкуренты не предложат по тем же ценам товар более высокого качества. Любая позиция слева от диагонали представляет собой нереальную стратегию.

Основные  стратегические усилия

Второй определяющий фактор цены — этап развития рынка. Если рынок находится на инновационном  этапе, когда компания сосредоточена на потребителях, впервые покупающих ее товар, или на еще не освоенных сегментах рынка, спрос обычно мало чувствителен к цене. В начале жизненного цикла товара покупателей привлекают преимущества новинки, поэтому они спокойно воспринимают относительно высокую цену. Низкие цены в этом случае обычно неприемлемы, так как на начальном этапе развитие рынка сдерживается недостатком осведомленности о товаре и неприятием риска. В данном случае наиболее эффективны инвестиции в продажи, рекламу или продвижение товара.

По мере развития рынка на нем появляются более  чувствительные к цене покупатели, что, наряду со снижением стоимости  товарной единицы и появлением новых  конкурентов, заставляет производителя  снижать среднюю цену на товар, что позволяет сохранить импульс развития. Поскольку каждый сегмент рынка обладает определенной ценовой чувствительностью, компаниям имеет смысл обратиться к практике ценовой дискриминации. Предложение рынку одного товара и постепенное снижение цены на него — неэффективная стратегия. Обычно компания выводит на рынок несколько новых марок или расширяет возможности использования прежних. Дорогие марки ориентированы на сегменты искушенных и менее чувствительных к цене потребителей, а марки, предлагаемые по низким ценам, — на новых, чувствительных к цене покупателей. Данная стратегия позволяет компании избежать по мере развития рынка уменьшения валовой прибыли.

Целевые сегменты рынка

Большинство современных  рынков состоит из растущего числа  динамичных, постоянно развивающихся и поэтому часто не имеющих четких границ сегментов. Причина их возникновения — стратегии конкурирующих компаний и изменения вкусов, технологий и экономических факторов. Сегменты любого рынка имеют совершенно разные цены. Цены на автомобили, компьютеры, часы, одежду, авиабилеты и за проживание в гостиницах для экономического и дорогого сегментов отличаются друг от друга, по меньшей мере, в 10 раз, а прибыли компаний-поставщиков — в еще большей степени.

Отсюда становится ясным, почему правильное позиционирование марки на рынке — то есть выбор компанией определенного целевого сегмента рынка — так важен для установления цены на товар и прибыли производителя. Выбор сегмента определяется как оценкой размера, степени развития, прибыльности и конкурентоспособности всех сегментов, так и анализа конкурентоспособности марки в том или ином секторе.

Тем не менее  агрессивный конкурент обычно не ограничивает себя одним сегментом, а стремится вести деятельность в нескольких или сразу во всех секторах рынка. Во-первых, такая стратегия дает возможность снизить эксплуатационные расходы и затраты на разработку новых товаров, которые распределяются по потребительским группам. Во-вторых, она препятствует проникновению конкурентов на незащищенные сегменты рынка. В-третьих, она позволяет компании воспользоваться преимуществом отличающихся друг от друга цен и требований к качеству в различных сегментах. В-четвертых, большое количество марок сделает процесс распределения более интенсивным, так как компания расширит предложение и получит дополнительные каналы распределения. Например, в 1990 г. в ассортименте телефаксов компании Canonбыликак базовые модели по цене Ј250 для небольших компаний или домашнего пользования, так и сложные модели за Ј2500. Билет из Лондона до Нью-Йорка и обратно на самолете компании British Airwaysстоит от Ј179 до Ј3200 на сверхзвуковом “Concorde”.Спектр продукции компаний по производству шин Michelinи Goodyearвключает в себя как покрышки для BMWи Porsche,так и марки второго и третьего классов под различными названиями для рядовых покупателей и бюджетных организаций. Данная стратегия позволяет поставщику охватить рынок в целом, сохранив при этом прибыль, которую приносят компании марки, ориентированные на богатых покупателей.

Компании, склонные к творческому ценообразованию и новаторскому маркетингу, создают новые сегменты рынка. К примеру, фармацевтическая компания Ciba-Geigy,несмотря на жестокую конкуренцию на рынке лекарств против гипертонии, завоевала значительную его долю и добилась высокой степени лояльности покупателей к своему товару, предлагая “пожизненную гарантию” на купленные у нее лекарства. Компания Shellсоздала новый дорогой сегмент на рынке масел для автомобилей, выпустив смазочное масло марки “Gemini”.Благодаря компании Swatch,на рынке часов появился новый сегмент модных марок, сочетающих в себе низкие цены и высокий уровень дизайна.

Цели  конкурентов

Политика цен  компании проводится с учетом действий ее конкурентов. Даже в тех случаях, когда потребители чувствительны  к цене, ей не имеет смысла внедряться на рынок с помощью низких цен, так как это вызовет адекватную реакцию конкурирующих производителей. Если конкуренты рассматривают компанию в качестве самого крупного игрока в отрасли, они не имеют права проигнорировать ее действия. На стабильном рынке конкуренты воспримут появившийся на нем относительно дешевый товар как “неспровоцированную агрессию”, представляющую реальную угрозу своему положению. Ответные меры наиболее вероятны тогда, когда потребители считают, что конкурентные марки имеют определенные различия. В этом случае ситуация напоминает положение на рынках сырьевых товаров, на которых не допускается значительная разница между ценами поставщиков. И наконец, если отрасль характеризуется высоким уровнем постоянных издержек, конкуренты вряд ли захотят сократить объемы производства и в результате ценовой войны” стоимость товаров может понизиться весьма значительно. Если компания дает понять, что ее притязания ограничены, конкуренты, скорее всего, примут решение смириться с приходом на рынок новичка и не будут подвергать риску свою чистую прибыль. В развивающейся отрасли в случае, когда конкурентные стратегии позиционирования значительно различаются, ответные меры конкурентов наименее вероятны.

Определение ценности товара для  покупателя

Отличительное конкурентное преимущество достигается  тогда, когда компания предлагает покупателю товар такой ценности, которую  он вряд ли где-либо найдет. Создав преимущество, компания устанавливает более высокие  цены на свой товар и получает высокую  прибыль. Отличительное преимущество может быть экономическим, психологическим или экономико-психологическим. Экономическое преимущество особенно важно для деловых рынков, на которых покупатели движимы стремлением увеличить прибыльность своей собственной компании.

Экономическая выгода для покупателя (ЭВП) — основное понятие в установлении цен на товары промышленного назначения. Разработав предложение товара большой ЭВП, компания получает возможность установить на него высокую цену, но продукт все равно будет иметь наивысшую ценность для потребителя, так как его использование позволяет либо увеличить объем производства, либо уменьшить операционные расходы (например, на техническое обслуживание, оплату труда и амортизацию) на протяжении экономичного срока его службы.