Формирование маркетинговой стратегии и тактики сферы анимационных услуг.

p>Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой  стратегии

Разработка позиционирования

Предварительная экономическая оценка стратегии  и инструменты контроля

Исследование  состояния рынка  и внешней среды

Анализ рынка  состоит из следующих элементов:

-определение  границ рынка;

-оценка емкости  рынка;

-определение  рыночной доли компании;

-первичная оценка  уровня конкуренции на рынке;

-тенденции развития  рынка.

Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)

Анализ  внешней макроэкономической среды:

Макроэкономические  факторы. Некоторые факторы в  экономической окружающей среде  должны постоянно диагностироваться  и оцениваться, т.к. состояние экономики  влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов  населения, изменяющиеся демографические  условия и т.д. Каждый из них может  представлять либо угрозу, либо новую  возможность для предприятия.

Политические  факторы. Активное участие предпринимательских  фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной  политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей  субъектов государства и федерального правительства.

Технологические факторы. Анализ технологической среды  может по меньшей мере учитывать  изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг  или успехи в технологии средств  связи. Руководитель любой фирмы  должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.

Факторы социального  поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы  общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в  обществе, движение в защиту интересов  потребителей).

Международные факторы. Руководство фирм, действующих  на международном рынке, должно постоянно  оценивать и контролировать изменения  в этой широкой среде.

Оценка  текущего состояния

Основные задачи этапа:

-анализ экономических  показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек  компании, инвестиционные возможности);

-анализ производственных  возможностей (технологические возможности  и ограничения, потенциал производства);

-аудит системы  маркетинга (оценка эффективности  затрат на маркетинг, системы  сбора и использования маркетинговой  информации, ограничения маркетингового  бюджета и коммуникаций);

-портфельный  анализ для стратегических бизнес-единиц  и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного  цикла продуктов, матричные методы  портфельного анализа: матрица  БКГ, матрица МКК (MCC), матрица  GE/McKinsey и т.п.);

-SWOT-анализ;

-разработка  прогноза (перспективы развития  фирмы при существующем положении).

Анализ  конкурентов и  оценка конкурентоспособности  компании

Анализ конкурентов  состоит из следующих элементов:

-выявление конкурентов  компании;

-оценка их  рыночной доли;

определение целей  конкурентов;

-определение  стратегий конкурентов;

-оценка сильных  и слабых сторон конкурентов;

-оценка спектра  возможных реакций конкурентов;

-выбор конкурентов,  которых следует атаковать и  которых следует избегать.

Постановка  целей

Предыдущие этапы  разработки маркетинговой стратегии  позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее  должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение  и является целью в рамках маркетинговой  сратегии.

Основные задачи этапа:

-выдвижение  целей (выявление подлежащих решению  задач);

-оценка целей  (определение необходимости решения  задач);

-установление  иерархии целей.

Цели маркетинговой  сратегии должны быть увязаны с миссией  и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в  виде дерева, где достижение всех нижестоящих  целей в совокупности дает достижение вышестояей цели.

Сегментация рынка и выбор  целевых сегментов

Основные задачи этапа:

-сегментация  рынка, т. е. выделение конкурентных  целевых сегментов рынков;

-выбор времени  и метода выхода на целевые  сегменты.

Разработка  позиционирования.

Разработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями

Предварительная экономическая оценка маркетинговой  стратегии и инструменты контроля

Анализ и прогнозирование  качества и ресурсоемкости будущих  продуктов компании

Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании

Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании

Прогнозирование объема выручки и прибыли

Определение контрольных  показателей и промежуточных  этапов контроля (сроки и контрольные  значения)

План  маркетинга.

На основании  маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкретные  маркетинговые  мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе. 
 

1.1 Особенности маркетингового  планирования.

План, структура и бюджет маркетинга.

Цели планирования маркетинга следующие:

-координация  усилий участников реализации  плана; 

-максимизация  вероятности желаемого хода событий; 

-подготовка  к реагированию на изменения  во внешней среде; 

-сведение к  минимуму конфликтов, вызываемых  неправильным или различным пониманием  целей фирмы. 

Планирование  в маркетинге не имеет, в отличие от традиционного, детерминированного характера «ресурсы — цель». Оно — непрерывный циклический процесс согласования действий фирмы с возможностями, как правило, весьма динамичного рынка, значительная часть факторов которого имеет характер, недоступный для контроля и даже изучения со стороны фирмы.

Главные составные  части плана маркетинга:

-описание целей  фирмы — краткосрочных и долгосрочных;

прогноз рынка;

-описание маркетинговых  стратегий деятельности фирмы  на каждом рынке; 

-описание процедур  и инструментов реализации маркетинговых  мероприятий; 

-описание процедур  контроля.

Из многочисленных структур управления маркетингом наибольшее распространение получили организационные  структуры с функциональной ориентацией  управления и с товарной ориентацией  управления.

Исследование  рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные прогнозы), обеспечение конкурентоспособности, реклама и стимулирование сбыта, реклама товародвижения и сервис — все это требует немалых  расходов, поэтому расчет бюджета  маркетинга — сложная оптимизационная  задача со многими переменными. В  определении бюджета маркетинга большую роль играют такие неформализуемые  факторы, как опыт высших руководителей  фирмы, ее традиции, анализ маркетинговых  расходов фирм-конкурентов. Грубую оценку необходимых на маркетинг затрат можно установить, пользуясь методом  аналогии. Известно, например, что в  США затраты на разработку и введение на рынок товара распределяются следующим  образом:

фундаментальные исследования — 3-6%;

прикладные исследования — 7-18%;

разработка технологического оборудования и, если необходимо, строительство  новых предприятий — 40-60%;

организация серийного  производства — 5-16%;

организация сбыта (реклама, товародвижение, сбыт) — 10-27%.

При этом расходы  на рекламу сильно различаются в  зависимости от продаваемого товара, составляя: для мясных продуктов  — 0,6% от стоимости продаж, медикаментов — 10,0%, косметики — 15,0%, предметов  длительного пользования (автомобили, платье, мебель, обувь — 1-5%), товаров  производственного назначения — 1-2%.

Если относить рекламные расходы к сумме  прибыли, то они составляют: для большинства  фирм 15%, для фирм-лидеров при устойчивом положении на рынке 30-42%, при внедрении  на новый рынок — до 45%.

Особенности стратегического  маркетингового планирования:

-процесс выработки  стратегии обычно завершается  не каким-то немедленным действием,  а установлением общих направлений,  продвижение по которым должно  обеспечить желаемый рост эффективности  бизнеса; 

-при формировании  стратегии приходится пользоваться  значительно более неполной информацией,  чем при выборе оперативных  управленческих решений; 

-в процессе  выработки стратегических решений  постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического  развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;

-важное отличие  стратегического планирования от  оперативного управления заключается  в том, что зачастую весьма  сложно определить цифровые показатели  полезности тех или иных стратегических  решений. Поэтому необходимы разработка  и постоянная корректировка системы  оценок, основанных на сочетании  цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении)  и качественных оценок.

           1.2 Контроль эффективности маркетинга

Итак, расходы  на маркетинг составляют заметную долю в бюджете современных фирм. Поэтому  контроль маркетинга, т.е. постоянное сопоставление расходов на его осуществление        с результатами деятельности фирмы, должен проводиться постоянно, а не спонтанно. Естественно, что форма контроля зависит от уровня управления.

На стратегическом уровне — это ситуационный анализ, раскрывающий правильность выбора фирмой целей, меру полноты реализации фирмой своих потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, каналам  товародвижения и товарам.

На тактическом  уровне — ежегодное рассмотрение соответствия результатов поставленным задачам, контроль объемов продаж, доли рынка, контролируемой фирмой, отношения  покупателей.

На оперативном, уровне рассматриваются прибыльность каждого из товаров фирмы, содержание и эффективность работы на рынках и их сегментах, размеры заказов  и т.п.

Показателями  эффективности расходования средств  на маркетинг могут быть:

-объем продаж  на единицу (или один час)  переговоров; 

-отношение расходов  на маркетинговую деятельность  к объему продаж;

-количество  и объем продаж непосредственно  по рекламным акциям;

-изменение популярности  товаров фирмы в результате  рекламной деятельности;

-прибыль, приходящаяся  на одного работника отдела  маркетинга.

В задачу маркетингового контроля входит также тщательный анализ рекламаций и возврата проданного товара, выявление причин и разработка мероприятий, исключающих повторение подобных случаев.