Использование PR в маркетинговой деятельности на примере ООО Пивоваренной компании «Эфес-Амстар»

    Задачи  департамента по public relations различны у  различных организаций:

• установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;
• отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;
• координация отношений с властью, как на локальном, так и на федеральном уровне;
• отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными);
• поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;
• координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов
• компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.;
• поддержание отношений со специальными группами — поставщики, некоммерческие
• организации, конкуренты;
• работа с корпоративным стилем и фотографиями;
• организация исследований общественного мнения;
• подбор сувенирной продукции компании для различных целей;
• координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;
• управленческое консультирование.

    Структура PR-отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Мы понимаем, что наилучшим вариантом для руководителя ПР-отдела является его включенность в команду высших управленцев. Питер Грин формулирует это следующим образом: "Независимо то размера организации или размера создаваемого ПР-отдела, необходимо иметь прямую связь от ПР к руководству - для эффективности необходимо иметь руководителя ПР в числе самого высшего руководства, даже если ПР будет только частью его,/ее обязанностей".

    Ниже (схема №1) приведем схемы, которые предлагает Татаринова Г. показывающие место служб ПР в фирмах. 

    Схема №1 Служба ПР с высоким статусом ПР-службы 

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Структуру самого отдела она видит следующим образом  (см. Талицу№2) 
 

     

Таблица №2 - Структура ПР-отдела 
 

Функциональные  обязанности PR-подразделений, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаковы, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу:

    1.Определение  общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации.

    2.Паблисити  (приобретенная с помощью PR  и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние) для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях. А также с помощью  статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке.

    3.Подготовка  заявлений корпорации. При подготовке  речей и заявлений директоров  PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении политики компании.

    4.Связи  с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.

    5.Связи  с клиентами. Эта сфера коммуникаций  компании с акционерами и инвесторами  призвана содействовать с помощью  информации о компании и достигнутых  ею финансовых успехах ее положительному  восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.

    6.Спонсорская  деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.

    7.Прием  гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

    В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, то такие авторы как Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. сводят всю деятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций: ¹

    а) Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:

      исследование  общественного   мнения,   анализ статистических  данных, обобщение результатов социологических,  психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой  
 
 
 
 

    _____________________________________________

    ¹ Кочеткова А.В.Теория и практика связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2006. С. 96. 

    

1.  «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;
2. анализ юридических, экономических и других документов;
3. сканирование публикаций в прессе по важных для организации вопросам;
4. контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными   группами,   общественными   движениями 
   и т. д.;
5. изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;
6. подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации;

    б) Функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть:

1. подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, 
   клиентов и прочее;
2. информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой 
   корреспонденции и т. п.;
3. совершенствование отношений с потребителями (участие в создании  и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);
4. информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений

    .

 

    Преимущества PR - отделов

    К числу несомненных достоинств корпоративного PR-департамента можно отнести тот  факт, что его сотрудники являются  одними из самых осведомленных людей в компании. Они владеют информацией, что называется «из первых рук»: хорошо знают повседневную деятельность компании, производственную и технологическую специфику, сильные и слабые стороны выпускаемой продукции или предоставляемых  услуг, прекрасно ориентируются в сложной внутрикорпоративной системе принятия решений (и реальной мотивации их принятия) и имеют прямой выход на руководство компании, часто входя в узкий круг топ - менеджеров (совет директоров, правление), принимающих все стратегические решения.

    По  своей природе корпоративные  пиарщики являются универсальными профессионалами. С одной стороны, они являются специалистами (или, по крайней мере, неплохо ориентируются) в той области, в которой работает фирма на рынке, а с другой – они являются профессионалами в области связей с общественностью.

    Свою  повседневную информационно – коммуникационную работу с внешними аудиториями PR-департамент  координирует с рекламной службой, отделом продаж, отделом науки, службой клиентов и отделом маркетинга. В диалоге с внутренними аудиториями (сотрудниками компании, членами их семей, пенсионерами) PR-департамент тесно взаимодействует с отделом кадров и корпоративными учебно-методическими центрами. В период кризисных или конфликтных ситуаций, в случаях осуществления шагов, затрагивающих интересы больших слоев общественности (слияние, продажа, компании, эмиссия акций), корпоративные пиарщики активно опираются на советы и рекомендации собственной юридической службы.

    Постоянный  обмен информацией с отделом  продаж и служб маркетинга дает возможность  корпоративным РR - специалистам хорошо разбираться в ситуации на рынке, знать основных конкурентов и  союзников фирмы, а аналитические  обзоры отдела науки и службы потребителей помогают определить достоинства и недостатки продукции или услуг и вносить соответствующие коррективы в PR-тактику.

    Недостатки PR - отделов

    Наряду  с этим, принадлежность к одной  команде вызывает и ряд отрицательных  последствий: лояльность пиэрмена может обернуться его эксплуатацией; доступность - привести к превращению его в мальчика на побегушках. Но, помимо этого, существуют и более серьезные опасности. 
Во-первых, пиэрмен, являющийся частью организации и ежедневно выполняющий общие с коллективом задания, зачастую медленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию. Поддерживая других и получая поддержку с их стороны, он может оказаться в полной зависимости от общественного мнения. Потеря пиэрменом способности объективно оценивать мнения других нередко происходит вследствие желания угодить руководителю, давшему ему работу.

    Итак, для штатного ПР - сотрудника существует угроза переступить ту незаметную грань, которая пролегает между необходимостью разрешить проблему организации и попыткой "убежать" от нее. Вследствие этого вместо того, чтобы содействовать разрешению проблемы, штатный пиармен может превратиться в источник ее дальнейшего обострения.

    Во-вторых, штатный пиэрмен, включенный в состав команды руководителей организации, может оказаться в полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника. Ведь одно дело - быть полноправным игроком в команде и помогать организации, и совсем другое - быть у кого-то на побегушках и вследствие этого выпадать из процесса разработки важных вопросов стратегии и тактики организации. В данном случае штатный ПР-специалист ходит по лезвию бритвы, лавируя между оказанием профессиональных услуг, которые достаточно высоко ценятся, и выполнением мелких поручений, без которых вообще можно обойтись. То есть очень важно быть игроком команды, но всегда оставаться личностью и профессионалом. А это совсем не просто.

• умение убеждать других в своей правоте;
• энергичность;
• работоспособность;
• независимость;
• требовательность к себе и подчиненным;
• позитивное отношение к людям;
• умение идти на разумный компромисс.