СОДЕРЖАНИЕ

     Введение……………………………………………….…………………………3

     Часть I. Изучение фирмы и ее производственно- сбытовых возможностей.

1. Анализ хозяйственной деятельности фирмы……………………………4
2. Комплекс маркетинга фирмы: товарная, коммуникационная, ценовая, сбытовая политика……………………………………………………………………...6
3. Оценка конкурентных возможностей фирмы, фирм- конкурентов. Факторы, влияющие на интенсивность конкурентной борьбы…………………....10
4. Задание…………………………………………………………………...22

     Часть II. Прямой и интерактивный маркетинг

1. Сущность и формы прямого маркетинга………………………………23
2. Интерактивный маркетинг и электронная торговля…………………..28
3. Особенности осуществления рекламной компании в сети Интернет……………………………………………………………………………….31
4. Задание…………………………………………………………………...36

     Заключение……………………………………………………………………...37

     Список  используемой литературы…………………………………………….39 

 

     

     ВВЕДЕНИЕ

     Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской  деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и  целостной системой мероприятий  по изучению рынка и активному  воздействию на потребительский  спрос. В настоящее время, для  большинства предприятий все  более очевидной становится необходимость  обоснования долговременных целей  развития.

     Маркетинговое планирование становится сегодня одним  из важнейших элементов концепции  управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности  существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более  реальные программы производства и  реализации, быстрее реагировать  на изменения, происходящие на рынке, и  создает существенные преимущества в конкурентной борьбе. Это определяет актуальность данной работы.

     В работе рассматриваются вопросы  конкуренции и тактики маркетингового комплекса предприятия. 

 

     

     ЧАСТЬ I. ИЗУЧЕНИЕ ФИРМЫ И ЕЕ ПРОИЗВОДСТВЕННО- СБЫТОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ.

     1. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ФИРМЫ

     Анализ  хозяйственной деятельности является важным элементом в системе управления производством, действенным средством выявления внутрихозяйственных резервов, основой разработки научно обоснованных планов-прогнозов и управленческих решений и контроля за их выполнением с целью повышения эффективности функционирования предприятия.

     В современных условиях повышается самостоятельность  фирм в принятии и реализации управленческих решений, их экономическая и юридическая  ответственность за результаты хозяйственной  деятельности. Объективно возрастает значение финансовой устойчивости хозяйствующих субъектов. Все это повышает роль финансового анализа в оценке их производственной и коммерческой деятельности и, прежде всего в наличии, размещении и использовании капитала и доходов. Результаты такого анализа необходимы, прежде всего, собственникам (акционерам), кредиторам, инвесторам, поставщикам, налоговым службам, менеджерам и руководителям предприятий.

     Ключевой  целью финансового анализа является получение определенного числа основных параметров, дающих объективную и обоснованную характеристику финансового состояния предприятия. Это относится, прежде всего, к изменениям в структуре активов и пассивов, в расчетах с дебиторами и кредиторами, в составе прибылей и убытков.

     Локальные цели финансового анализа:

• определение финансового состояния предприятия;
• выявление изменений в финансовом состоянии в пространственно-временном разрезе;
• установление основных факторов, вызывающих изменения в финансовом состоянии;
• прогноз основных тенденций финансового состояния. Аналитика и управляющего (финансового менеджера) интересует как текущее финансовое положение предприятия (на месяц, квартал, год), так и его прогноз на более отдаленную перспективу.

     Альтернативность  целей финансового анализа определяют не только его временные границы. Она зависит также от целей, которые ставят перед собой пользователи финансовой информации.

     Цели  исследования достигаются в результате решения ряда аналитических задач:

• предварительный обзор бухгалтерской отчетности;
• характеристика имущества предприятия: внеоборотных и оборотных активов;
• оценка финансовой устойчивости;
• характеристика источников средств: собственных и заемных;
• анализ прибыли и рентабельности;
• разработка мероприятий по улучшению финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

     Данные  задачи выражают конкретные цели анализа  с учетом организационных, технических и методических возможностей его осуществления. Основными факторами, в конечном счете, являются объем и качество аналитической информации.

     Чтобы принимать решения в сфере  производства, сбыта, финансов, инвестиций и инноваций, руководству предприятия  необходима деловая систематическая  осведомленность по вопросам, которые  являются результатом отбора, анализа и обобщения исходной информации. 
 
 
 

     2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ФИРМЫ: ТОВАРНАЯ, КОММУНИКАЦИОННАЯ, ЦЕНОВАЯ, СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

       После сегментирования и определения  целевых групп следует определить  отдельные стратегии для всех  компонентов маркетингового комплекса: товара, цены, методов продвижения, методов распространения. Рассмотрим эти компоненты подробнее. Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку. Можно выделить следующие его характеристики:

• ассортимент;
• качество;
• дизайн;
• свойства;
• торговая марка;
• упаковка;
• обслуживание;
• гарантии.

 

     В стратегическом плане товарная политика организации должна исходить из концепции  жизненного цикла товара. Жизненный  цикл товара включает в себя следующие  фазы: период разработки товаров, выход  на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение, спад и уход с рынка.

     Формирование  товарной политики предприятия включает в себя:

• Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
• Оценку существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
• Критическую оценку выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателей.
•   Решение вопросов о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия.
• Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.
• Разработку спецификации новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.
• Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.
• Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выявления их приемлемости по основным показателям.
• Разработку специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно требований потребителей в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших их изменений.
• Оценку и пересмотр всего ассортимента.

     Цена  – это количество денег, которое  должны заплатить покупатели, чтобы  получить товар. К этой группе переменных относятся:

• цена по прейскуранту;
•     скидки;
•     срок платежа;
•     условия кредита.
• реализация ценовых стратегий;

     В таблице 1 отображено девять стратегий  ценообразования: 

     Таблица 1

     Матрица ценовых стратегий в системе  «цена-качество»

     Реализация  ценовой стратегии главным образом  опирается на выбор и использование  методов ценообразования. Выделяют следующие методы ценообразования:

• затратные, цена устанавливается как сумма всех издержек и желаемой прибыли;
• рыночные, цена устанавливается на основе ощущаемой ценности товара;
• конкурентные, когда цена является результатом компромисса между ценовыми притязаниями строительной организации и покупательной способностью потребителя.

     Методы  распространения включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей. При определении методов распространения товаров изучаются:

• каналы сбыта;
• охват рынка;
• местоположение;

 
 

     Каналы  распределения чаще всего различают  по уровням, т.е. по количеству коммерческих посредников между производителем и потребителем.

     Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Ниже даны определения четырех основных средств продвижения.

• Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.
• Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам
• Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.
• Связи с общественностью – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.

     В то же время понятие коммуникаций не ограничивается только этими инструментами  продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, – все это  представляет собой способ передачи информации покупателю.

       Таким образом, хотя комплекс  продвижения товара является  главным в программе маркетинговых  коммуникаций компании, для достижения  оптимальных результатов не следует  пренебрегать и другими составляющими  всего маркетингового комплекса  (товар, цена и распространение).  
 

     3. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ФИРМЫ, ФИРМ- КОНКУРЕНТОВ. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ИНТЕНСИВНОСТЬ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ.

     Конкурентоспособность – это концентрированное выражение  всей совокупности возможностей фирмы  создавать, выпускать и сбывать  товары и услуги.

       «Конкуренция» — ситуация, когда существует несколько альтернативных направлений использования редкого блага, в котором заинтересованы различные группы людей, борющихся между собой за право распоряжаться этим благом».