Введение

    Науки о поведении потребителей начали свое развитие недавно. В США обратили внимание на эту область знаний только во второй половине XX в. Что касается России, в ней изучением поведения потребителей занялись позднее.

    Поведение потребителей — это прикладная наука, использующая

достижения  экономики, психологии, социологии, антропологии, статистики и других дисциплин.

    «Чтобы понять поведение потребителей, вам нужно знать, что происходит в голове потребителя, — знать так же хорошо, как хирургу надо знать, что происходит в вашем колене. Но понимание того, почему потребители ведут себя так, а не иначе, — только начало. Необходимо уметь с мастерством, равным мастерству хирурга, применять полученные знания к созданию товаров, рекламе, розничной торговле и другим аспектам маркетинговых программ. Проникнуть в мысли потребителей помогут теоретические и методологические «эквиваленты» рентгена, анализа крови и томографии »[Любимова, с.102].

    До  сих пор актуален вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые  фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют  потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы  и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

    Актуальность  этой работы заключена в том, что  изучение поведения потребителя позволяет разрабатывать новые продукты, видоизменять их характеристики, назначать цены, разрабатывать каналы распределения, рекламные обращения и другие элементы комплекса маркетинга.

    Работа  посвящена проблемам изучения потребительского поведения с помощью современных методов качественных исследований.

    Цель  курсовой работы:

• исследовать методы изучения поведения потребителя
• научиться применять эти методы на практике

    Задачи настоящей работы состоят в том, чтобы:

• раскрыть понятие потребитель
• рассмотреть основные направления изучения потребителей
• изучить потребительские предпочтения
• рассмотреть качественные и количественные методы исследования поведения потребителя
• выяснить возможность применения этих методов на практике

    Объектом  исследования является поведение потребителя.

    Предметом данной работы являются методы исследования поведения потребителя.

 

    Глава 1     Теоретические основы изучения потребителя

1.1   Необходимость изучать потребителей

    Почему необходимо изучать потребителей?

    Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

    Основная  задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

    Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев  товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. 

    1.2   Направления изучения потребителей

    В каких направлениях осуществляется изучение потребителей?

• Составление развернутого портрета потребителя. 
  Изучение потребителей продукции/услуг заказчика; определение социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик и медиапредпочтений потребителей, клиентов; оценка объемов и частоты покупок; предпочтения в отношении места покупки, традиционные места совершения покупок; особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок.
• Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них, 
  исследование уровня известности различных марок; определение степени лояльности потребителей к маркам, выявление требований, предъявляемых потребителями к товару/услуге; выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам.
• Сегментирование  рынка. 
  Изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции; оценка удовлетворенности потребителей, клиентов товаром/услугой заказчика; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.
• Анализ моделей покупательского поведения. 
  Изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке; выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.
• Анализ ценовых ожиданий потребителей. 
  Определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, клиента; анализ эластичности спроса от цены

 

    1.3   Изучение потребительских предпочтений                         (U&A исследования)

    Зачем необходимо изучать потребительские предпочтения?

    Исследования потребительских предпочтений (их чаще называют U&A исследованиями, от англ. usage and attitudes – «использование и отношение») позволяют выявить комплекс таких показателей, как: емкость и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского поведения, степень удовлетворенности потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам/брендам, лояльность потребителей, портрет типичного потребителя.

    В рамках U&A исследований оцениваются:

• степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);
• позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;
• отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам/свойствам продукта);
• степень лояльности потребителей к марке;
• стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется)
• угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки/продукты других производителей.

    Фактически, в этом типе исследований может быть получена информация, необходимая для  решения большого спектра маркетинговых  задач. Грамотно разработанное и  правильно выполненное исследование U&A дает клиенту возможность получить информацию о состоянии рынка, его размерах и динамике. Кроме того, в U&A исследованиях собирается информация, дающая возможность рассмотреть все вышеозначенные аспекты с точки зрения демографии и предпочтений. Таким образом, данные могут быть использованы для сегментации рынка.

 

    

    Глава 2         Методы изучения поведения потребителя

    2.1  Основные понятия

 

      Методы изучения поведения потребителей - совокупность приемов и операций, разработанных с целью наиболее эффективного осуществления исследований поведения потребителей.  

    Даже  самые успешные компании интересует ответ на вопрос о том, как наиболее эффективно осуществлять исследования поведения потребителей. Но единственного  универсального метода не существует. Чтобы «проникнуть» в мысли потребителей, аналитики потребителей обращаются к различным методам. Так, например, для того чтобы определить изменения в поведении покупателей, могут быть проведены эксперименты, основанные на специальном предложении продукта и купонов, или интервью с членами специально создаваемых фокус-групп. Для проведения исследований в менее формальной, более естественной, обстановке многие организации сегодня заимствуют методы антропологии и социологии (изучение домов, автомобилей, ванных комнат и офисов респондентов), что позволяет лучше понять, как потребители используют продукты или находят способы решения проблем. Все основные методы можно разделить на качественные    и  количественные. 
 

    Качественные  методы сбора данных позволяют получить информацию, которая отвечает на вопрос «Почему?» и не может быть обработана при помощи статистических методов анализа. Иными словами, из информации, собранной с использованием какого-либо из качественных методов, нельзя вывести какие-либо проценты и распределения, она позволяет лишь понять различные факторы и мотивы определенных действий, выявить модели потребительского поведения и т.п. 

    Количественная  группа методов сбора данных дает ответ на вопрос «Сколько?», а информация, получаемая в результате применения количественных методов, всегда обрабатывается с использованием статистических методов анализа. Типичный результат использования количественных методов сбора информации – получение процентного распределения, какая часть выборки потребляет тот или иной продукт, знает данную марку     и т.п. 

    2.2   Качественные методы изучения поведения потребителя

 

    Наблюдение

    Метод наблюдения в исследованиях потребителей состоит в основном в слежении за поведением потребителей в различных ситуациях. Исследователи могут отслеживать поведение потребителей в естественной обстановке, например то, как они пользуются продуктами у себя  дома, или в лабораторных условиях (например, наблюдают за реакцией потребителей на различные рекламные объявления, упаковку или цвет).

    Разнообразие  способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное  или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

    Прямое  наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) и каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

    Открытое  наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, – например, при проведении специальных  экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

    Этим  требованиям удовлетворяет скрытое  наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупки.

    При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

    Структурированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также  использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез. Когда осуществляется неструктурированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.

    Еще недавно в США специалисты  по маркетингу искали способы пробиться на солидный «детский» рынок, общий объем которого оценивается в $165 млрд. Стремясь к созданию товаров, обращений и рекламных объявлений, которые заинтересуют целевой рынок, компании-производители проводили специальные исследования с тем, чтобы получить «подсказки» у самих детей. Наблюдение за детьми в естественной обстановке — дома, в магазине, на катке, на игровой площадке — беспечивает информацию об их предпочтениях и образе жизни; при этом отсутствует необходимость в проведении устных или письменных интервью, ведь детям, особенно маленьким, иногда трудно сформулировать свои ответы. В ходе исследований-наблюдений специалисты по маркетингу могут следить за подсознательными реакциями детей на продукты и витрины.

    Наблюдение  в домашних условиях позволяет исследователям увидеть, как именно потребляются продукты. Наблюдение может осуществляться персональным интервьюером, а также при помощи видеокамеры или других фиксирующих различные способы использования товаров технических средств. Например, производитель хлопьев для завтрака обращается к семьям, которые согласились бы установить в своих кухнях автоматически включающиеся видеокамеры. Когда кто-то из членов семьи входит в кухню, камера начинает запись.