Этапи розвитку маркетингу

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

   Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

   Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень  сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

   Исследование  цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей

прибыли при наименьших затратах (минимизация  затрат и максимизация выгоды). В  качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

 Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды. 

Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. 
 

 

4. Функции специалистов оперативного управления маркетингом. 

Под инвестиционным проектом в общем случае понимаем инвестиции денежных средств, направленные на изменение стратегического рыночного потенциала предприятия. Основные элементы потенциала: производственный комплекс, продуктовый ассортимент, возможности представить продукцию предприятия на различных географических рынках.

маркетинговый анализ начинается с общей оценки рынка и заканчивается определением рыночного потенциала предприятия, то есть максимально возможного объема продаж, а также составлением на заданный период времени прогноза продаж. Данный прогноз является главной целью маркетингового анализа, базой для всего инвестиционного расчета. На основании этого определяется экономическая целесообразность проекта.

В зависимости  от технологической сложности, степени  риска и капиталоемкости проекты  имеют различные сроки реализации и степень детализации работ. Однако все проекты имеют три  основных этапа, в ходе которых реализуются соответствующие маркетинговые функции. 

1 ЭТАП – ПРЕДЫНВЕСТИЦИОННЫЙ

Итогом  этапа является разработка бизнес-плана  проекта.

Реализуются функции стратегического маркетинга:      

-    проведение маркетинговых исследований, 

Основным итогом маркетинговых мероприятий первого этапа является определение рыночного потенциала и построение прогноза продаж планируемого производства (выраженные в денежном и в натуральном выражении), определение уровня конкурентоспособности предприятия. Фактически маркетинговые мероприятия предынвестиционного этапа и есть маркетинговый анализ инвестиционного проекта.  

2 ЭТАП – ИНВЕСТИЦИОННЫЙ

Итогом  этапа является сдача предприятия  в эксплуатацию.

Реализуются функции оперативного маркетинга. В  рамках принятых на первом этапе проекта маркетинговых стратегий разрабатываются и частично реализуются мероприятия комплекса маркетинга, направленные на реализацию рыночного потенциала проекта:         

товар: непосредственная разработка торговой марки, упаковки товара и др.;

• цена: разработка контрактной политики, системы скидок и др.;
• распределение товара: проведение переговоров с торговыми компаниями, открытие представительств в выбранных городах и др.;
• стимулирование продаж: разработка рекламной компании, специальных акций .

3 ЭТАП – ЭКСПЛУТАЦИОННЫЙ

Непосредственная  эксплуатация предприятия.

Реализуются функции оперативного маркетинга, то есть выполняются мероприятия комплекса  маркетинга, включая продажи - получение  запланированных доходов. 

2. Структура маркетингового анализа инвестиционных проектов

Маркетинговый анализ проводится с использованием системного и ситуационного подходов. Предприятие рассматривается как  открытая система, развитие которой, в  зависимости от внешних и внутренних для неё факторов, может происходить по различным сценариям. Рассмотрим реализуемые в ходе маркетингового анализа функции стратегического маркетинга.

• Проведение маркетинговых исследований

Изучается внешняя среда - проводится комплексный  анализ рынка, в том числе оценивается  воздействие на процесс реализации проекта внешних макроэкономических факторов; во-вторых, проводится внутренний анализ предприятия.

Пример: Целесообразно полевые исследования проводить силами специализированных исследовательских компаний, а аналитику и разработку маркетинговых стратегий силами службы стратегического маркетинга предприятия.

Независимо  от отраслевой принадлежности предприятия  рекомендуется следующий минимальный  состав отдела стратегического марктеинга:     

-     начальник отдела,

- специалист 1 - осуществляет мониторинг вторичных источников информации – печатные периодические издания, Интернет и др.; проводит сбор и анализ внутренней информации на предприятии,

-   специалист 2 – отвечает за полевые рыночные исследования.

Изучение  внешней среды включает анализ следующих субъектов и относящихся к ним факторов и показателей:         

Рынок: структура рынка и силы, способные её изменить; этап жизненного цикла отрасли; объемы и каналы товаропотоков (от сырья до готовой продукции); влияние различных некоммерческих организаций (государственных органов, отраслевых союзов и др.); связи между участниками рынка; масштаб конкуренции; система ценообразования; основные рыночные тенденции и силы, влияющие на них; макроэкономические факторы.

• Конкуренты (отраслевые – существующие и потенциальные, производители товаров субститутов): состав; экономические характеристики; реализуемые маркетинговые стратегии; рыночные потенциалы и конкурентоспособность; ориентировочный уровень себестоимости продукции; наиболее успешные моменты в деятельности (бенчмаркинг), проводится SWOT анализ.

Пример: При анализе инвестиционного проекта по увеличению производственных мощностей “1-ой Петербургской макаронной фабрики” (покупка производственной линии) был проведен анализ стратегических групп макаронных фабрик России, что позволило спрогнозировать отраслевые тенденции и будущий рыночный потенциал предприятия.

   Торговые предприятия (оптовые и розничные): состав; экономические характеристики, оптимальные условия взаимодействия производителя с данными организациями и др.

Пример: На хлебном рынке Санкт-Петербурга для розничных торговых организаций при выборе поставщика – хлебозавода, помимо прочего, большое значение имеет широта поставляемого заводом продуктового ассортимента.    

Потребители: основные характеристики, поведенческие и мотивационные факторы покупки, структура спроса, текущая и прогнозная емкость рынка (несколькими методами – аналогов, экстраполяции, путем опроса потребителей).

Оперативный маркетинг это менеджмент конкретных маркетинговых программ, акций, инициатив.

Первоочередная задача оперативного менеджера - частично снять с руководства и других сотрудников организационные задачи внешнего и внутреннего маркетинга. Важнейшее требование к нему - не опыт в рекламе и маркетинге, а организованность и коммуникабельность.  

 Внешние оперативные задачи 

К ним  относятся взаимодействие со специализированными  агентствами, СМИ, типографиями и т. д. Особо нужно упомянуть важную и трудоемкую оперативную задачу организации связей с общественностью (PR). Еще одна серьезная оперативная функция - поддержка постоянных информационных каналовпредприятия, таких как корпоративные периодические издания, пресс-релизы, электронные рассылки, веб-сайты. Как правило, создание и поддержка таких средств информации требует вовлечения многих сотрудников предприятия и внешних специалистов и требует значительной и постоянной организационной работы.

Чтобы хорошо решать эти и другие задачи, оперативный менеджер должен установить тесное и хорошо организованное взаимодействие с представителями агентств, СМИ и т. д. По сути, они должны рассматриваться как поставщики предприятия - они поставляют ему рекламные площади и эфирное время, дизайн, видеопродукцию и прочие необходимые для нормальной работы материалы и услуги. Подобно тому, как менеджер, управляющий материальными поставками, должен обладать навыками прямых продаж, оперативному менеджеру нужно уметь устанавливать и поддерживать контакты, правильно вести телефонные и электронные переговоры.

Кроме того, оперативный менеджер должен установить хорошие отношения с людьми внутри самой организации (см. далее). Потому так важна его  коммуникабельность. 
 

 Внутренние оперативные задачи 

  Оперативный маркетолог должен всесторонне понимать свою организацию, а значит, понимать людей, которые на нем работают. Важная часть работы оперативного менеджера - непосредственные контакты с персоналом различного уровня. В идеале ему следует установить отношения с представителями самых разных звеньев организации - от генерального директора до рядового сотрудника службы охраны. Он должен быть хорошо интегрированной частью предприятия, тогда персонал ясно понимает его роль и охотно сотрудничает с ним при решении маркетинговых задач. Кроме того, так оперативный менеджер может получать ценную для маркетинга неформальную информацию от сотрудников различного уровня, и она зачастую объективно дополняет данные, которыми обладает руководство предприятия.