Этапы развития маркетинга

Эта политика, в свою очередь, должна объединить усилия всего общества на преодоление негативных явлений  в сфере экономики. Все очевиднее становится необходимость коррекции курса реформ и смены приоритетов социально-экономических преобразований. К числу важнейших и первоочередных мер государства в этом направлении можно было бы отнести:

Разработки национальной модели рыночной экономики, включающиеся в себя программу ее построения с четким определением конечных целей и задач. Такой моделью, с учетом особенностей России, могла бы стать социально ориентированная смешанная экономика, основанная на разнообразии и равноправии всех форм собственности. Достоинством такого типа экономики является то, что она исключает резкую имущественную и социальную поляризацию общества, способствует формированию среднего класса и в большей степени консолидирует усилия его членов.

Вполне понятно, что  при такой ориентации экономики конечной целью всех преобразований никак не могут быть ни реформы, ни сам рынок по себе. Этой целью должен быть только человек со всем многообразием его интересов и потребностей. Не менее важно подчеркнуть, что при такой ориентации экономики формируются благоприятные стартовые условия для новых поколений в реализации своих потребностей и самоутверждения во всех сферах общественной жизни, в том числе и сфере бизнеса. И, наконец, данная модель обеспечивает более надежную социальную защиту всех членов общества.

Повышение роли государства  во всех сферах жизни. Это обусловлено  прежде всего тем, что никто и  ничто не может выполнить роль консолидирующего центра нации, кроме  государства. Роль такого центра государство  может успешно выполнять только в том случае, если оно опирается на ясно сформулированную и воспринимаемую большинством населения страны национальную идею.

В сфере экономики  особая роль государства заключается, прежде всего, в том, что, во-первых, государство на законодательном уровне должно обеспечить необходимые условия для формирования нормальных рыночных отношений: равенство и свобода развития всех форм собственности, поддержка национального предпринимательства, защита отечественных производителей от недобросовестной конкуренции, предотвращение монополизма в экономике и др.

Во-вторых, никто кроме  государства не в состоянии сформировать институциональные органы рыночной экономики и обеспечить их нормальную деятельность.

В-третьих, государству  принадлежит первостепенная роль в определении приоритетных направлений социально-экономического развития и опорных точек экономического роста.

В-четвертых, несомненным  приоритетом государства является проведение обоснованной военно-экономической  политики, направленной на поддержание  на должном уровне обороноспособности страны.

Выполнение этих функций  возможно в том случае, если государство  само является эффективным собственником. Это предполагает, что в его руках должны быть сосредоточены не только властные полномочия, но и реальные ресурсы, позволяющие проводить целенаправленную экономическую и социальную политику.

Существующий до сих  пор фантом некой саморегулирующейсяэкономики, как показывает десятилетний опыт реформ, на самом деле является политическим и идеологическим прикрытием деструктивных сил, далеких от национальных интересов страны.

Селективное использование  зарубежного опыта и постепенная  интеграция России в мировой хозяйственный  комплекс.

Десятилетие экономических  преобразований со всей очевидностью показало бесперспективность простого проецирования зарубежных моделей экономического развития на существующее «поле» российской экономики. Авантюризм этой затеи стал уже ясен к середине 90-х годов ХХ в., когда вместо выхода из кризиса страна все более погружалась в хаос псевдореформ, приведших к еще большему разрушению национальной экономики. Главной причиной этому стало откровенное игнорирование особенностей исторического развития России, ее национального менталитета и реального состояния экономики.

Вместе с тем, негативные последствия экономических преобразование не должны умалять значения зарубежного опыта для становления рынка в России. Неизвестно почему не стал востребованным опыт США по преодолению кризисных явлений периода 1929 – 1933 гг. Столь же непонятным является отношение прозападных реформаторов России к изучению и использованию опыта экономических преобразований в Германии в послевоенных период. Скорее по идеологическим и политическим причинам предан забвению опыт китайских реформ. Усилиями ангажированных политиков, экономистов и средств массовой информации Китай для нас до сих пор остается «белым пятном» на политической карте мира. Все вышесказанное невольно порождает и такой вопрос, а может целью реформ в России является нечто совсем иное, чем других странах мира?

Использование зарубежного опыта при реформировании российской экономики может и должно иметь место. Однако, его применение должно носить селективный характер. Основными критериями при этом должны быть: возможность его адаптации к условиям, целям и задачам реформируемой экономики страны, а также то, в какой мере заимствованный опыт рыночных преобразований будет способствовать развитию производительных сил общества.

Широко обсуждаемая  ныне проблема интеграции России в  мировой хозяйственный комплекс напрямую связана с характером и последствиями проводимых реформ. По справедливому замечанию многих ученых-экономистов и реально мыслящих политиков решение этой проблемы неразрывно связано с преодолением кризисной ситуации в стране. Претендовать на достойное место в системе мирового хозяйства Россия может лишь тогда, когда она приблизится по основным показателям экономического и социального развития к уровню развитых стран. Современные экономические связи России с развитыми странами и особенно с их международными финансовыми институтами мало напоминают реальные интеграционные процессы. Они скорее могут рассматриваться как инструменты внешнего управления экономикой и политикой российского государства.

Несомненно, что преобразования экономики России не могут свестись только вышеназванным мерам. Они лишь указывают на направления коррекции вектора экономических реформ, без которых невозможно реальное становление рыночных отношений, развитие теории и практики маркетинга в нашей стране.

Неоспариваемая никем  необходимость применения маркетинга в России, объективно требует решения, как минимум, трех основных задач:

• во-первых, дальнейшая разработка и уточнение теоретической концепции маркетинга;
• во-вторых, изучение возможностей и особенностей применения комплекса маркетинговых исследований к реальных условиям российского рынка;
• в-третьих, подготовка специалистов-маркетологов для рыночных структур национальной экономики.

В современной теории маркетинга, представленной самыми разнообразными концепциями, наиболее актуальным является определение предмета науки и объекта ее исследования. Сформировавшись в самостоятельное направление экономической науки в начале прошлого столетия, маркетинг занял свое достойное место в ряду наиболее значимых достижений экономической теории и практики современного бизнеса. Однако понятийная сущность маркетинга, в силу различных подходов, ныне представлена более чем двумя сотнями определений. К сожалению и отечественная наука, в большей степени ориентируясь на мнение зарубежных ученых, пока не высказала своего авторитетного мнения по этому вопросу.

Не менее актуальной, с точки зрения теории и практики маркетинга, является выяснение вопроса  о том, какая из его многочисленных концепций может быть ближе к  реалиям российской экономики. Эволюция маркетинга показывает, что по мере развития и совершенствования рыночных отношений в развитых странах, все большее признание получает его социально-этическая концепция. Данная концепция, с учетом особенностей перехода России к рыночной экономике, тоже могла бы стать основополагающей в нашей стране, так как она в большей степени созвучна с целями и ценностями социально-ориентированного рыночного хозяйства. По мнению многих зарубежных и отечественных ученых, основная цель производства в этой концепции состоит в удовлетворении разумных потребностей в соответствии с гуманными интересами общества. Достоинство этого подхода заключается в том, что здесь развитие производительных сил обеспечивается путем сочетания экономических интересов производителя, потребителя и общества в целом. Индивидуализм, нажива и частный эгоизм, присущие раннему этапу развития капитализма в этой концепции уступают место социальному партнерству. Более того, по мнению авторов и сторонников этой точки зрения, реализация на практике концептуальных положений социально-этического маркетинга создает должные предпосылки для формирования гражданского общества, обеспечивает реальную свободу и права человека, а экономику делает нравственной категорией.

К большому сожалению, становление  рыночных отношений в России сопровождается реанимацией самых примитивных и отвратительных форм «пещерного капитализма». Безработица и нещадная эксплуатация, завуалированные формы рабского труда и откровенная работорговля стали неотъемлемыми атрибутами нашего времени.

Вторая, из названных  ранее актуальных задач становления и развития маркетинга, связана с объективным анализом и непредвзятой оценкой российского рынка. Такие исследования должны быть направлены на выявление рыночных проблем и выработку практических рекомендаций для нарождающегося бизнеса в России.

Эффективное решение  этой задачи ныне сопряжено со значительными  трудностями и прежде всего из-за недостатка профессионально подготовленных кадров. Реально только за последние пять лет была лишь осознана необходимость подготовки маркетологов в системе высших учебных заведений.

Преподавание маркетинга в высшей школе по вполне понятных причинам ныне строится в основном на использовании зарубежных изданий, отражающих технологию рыночных исследований в развитых странах. В связи с этим, зарубежных опыт в большей степени может быть воспринят с точки зрения теории и методологии науки и в меньшей – с позиций прикладного и практического маркетинга.

Из других многочисленных проблем, связанных с преподаванием маркетинга, в числе основных можно назвать:

- подготовка и переподготовка преподавательского состава, особенно профилирующих кафедр;

- создание специализированной  учебно-методической базы, основанной  на применении современных компьютерных  технологий обучения;

- формирование базы данных для  проведения практических занятий с использованием кейс-методов и др.

Таким образом, проблемы развития и  становления маркетинга в России неразрывно связаны с решением целого комплекса задач, главными из которых являются становление цивилизованного национального рынка и развития отечественного предпринимательства.

Вывод: в 1 главе я рассмотрел периодизацию развития маркетинга и проблемы становления и развития маркетинга в России.

1.3  Сущность  и необходимость разработки программы  маркетинга

Комплекс  маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в  теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

PRODUKT – товар,  то есть набор «изделий и  услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

PRICE – цена, денежная  сумма, которую потребители должны  уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

PLACE – здесь:  каналы (методы) распространения, то  есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится  более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

PROMOTION – продвижение  (стимулирование) возможная деятельность  фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Комплекс  маркетинга разрабатывается на основании  результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика.

Полезным  свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность, каждая составляющая которой – результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.