Эволюция и основные концепции маркетинга

     3-й  этап (1930- 1950) — этап формирования  первых концепций маркетинга

     В этот период начинают появляться различные  концепции маркетинга, которые по-разному  понимают сам предмет маркетинга.

     Прежде  всего это:

1. распределительная концепция маркетинга
2. институциональная концепция маркетинга
3. функциональная концепция маркетинга

     Распределительная концепция маркетинга отождествляла  маркетинг с анализом:

1. механизма товародвижения
2. деятельности сбытовых отделов предприятий
3. деятельности оптовых и розничных торговых фирм
4. транспортных, рекламных, посреднических и других организаций

     Институциональная концепция маркетинга опиралась  на представление о рынке как  сферы коллективной деятельности различных  социальных групп и организаций. Она анализировала поведение социальных групп, коммерческих и некоммерческих организаций и государственных органов в актах «купли – продажи».

     Функциональная  концепция маркетинга рассматривала  маркетинг как комплекс функций  предприятия, связанных с реализацией  товаров. К этим функциям она относила:

• изучение рынка
• рекламу товара
• стимулирование сбыта
• планирование торговых операций
• управление торговым персоналом и другие функции.

     4-й  этап (1950 -1960) – этап развития методических  основ маркетинга организаций

           Этот этап характеризуется разработкой методических основ маркетинга, а именно:

• базовых положений о маркетинговой деятельности (определение ее целей, задач и функций, принципов организации и т.п.)
• конкретных методов изучения рынка
• методов формирования и осуществления товарной, ценовой и сбытовой политик, рекламы и т.п.
• методик принятия маркетинговых решений

     5-й  этап (1970 -2000) – этап развития маркетингового  управления организацией

     Развитие  функциональной концепции маркетинга привело к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления предприятием. Новое понимание маркетинга ориентирует управление предприятием не на возможности производства, а на требования рынка и, прежде всего, на существующие и потенциальные запросы потребителей. Ориентация на рынок – вот основная идея маркетинга как рыночной концепции управления. Маркетинг нечто большее, чем просто сбыт продукции или услуг.

     Сбыт  пытается заставить покупателя купить то, что ему предлагает фирма. Маркетинг  заставляет фирму сделать то, что  желает покупатель.

     Необходимо  отметить еще одно обстоятельство, оказавшее колоссальное влияние на последующее развитие управленческих концепций маркетинга. Речь идет о становлении и развитие теории менеджмента и таких наук как психологии, социологии, антропологии, экономики и других прямо или косвенно сопряженных с маркетингом.

     В условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, обладавший уже эффективным  инструментарием воздействия на ключевой фактор неопределенности конкурентной среды — потребителей, значительно  расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Благодаря этому отдел сбыта, постепенно трансформировавшийся в организационной структуре в отдел маркетинга, в дальнейшем “вырос” до функционального управления маркетинга.

     Впоследствии, по мере того как маркетинг становился определяющим направлением стратегического  планирования развития организации, в их структуре появилась должность вице-президента по маркетингу, ответственного за маркетинг в целом.

     Эти изменения структуры менеджмента свидетельствовали об усилении роли маркетинга в управление организацией. Это существенным образом повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга.

     Со  второй половине ХХ века средства достижения успеха организаций изменились. Управленческая концепция маркетинга организации, которую формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, кардинально поменяла свой управленческий “масштаб”. Она стала “общей”, т.е. единой, — не только для маркетингового отдела, но и для всей организации, приоритетной в его менеджменте, трансформировавшись из концепции управления маркетингом в организации в концепцию маркетинговое управление этой организацией.

     Многообразные управленческие концепции маркетинга можно условно разделить на два  типа:

• концепции управления маркетингом организации;
• концепции маркетингового управления организацией.

     Основным  признаком подобной классификации  управленческих концепций маркетинга является “масштаб” маркетингового управления, в соответствии с которым:

     — концепции управления маркетингом на практике реализуются в “масштабе” отдельной управленческой функции отдела сбыта (маркетинга) организации;

     — концепции маркетингового управления организацией реализуются в “масштабе” всей системы ее менеджмента.

     Этим  двум типам концепций соответствуют 4-й и 5-й этапы эволюции маркетинга.

     6-й  этап (2000 – настоящее время) –  этап новых маркетинговых технологий.

     Эволюция  рынков и развитие конкуренции в 21 веке стимулируют поиск новых  маркетинговых технологий, которые  могут обеспечить успех в бизнесе. Однако достигнуть успеха становится все труднее по следующим причинам:

1. Значительно возросла концентрация дистрибьюции для стандартных товаров.
2. Сокращается число конкурентов при устойчивом росте количества брендов.
3. Сокращается жизненный цикл новых товаров.
4. Становится дешевле заменить, чем починить.
5. Цифровые технологии спровоцировали революцию на многих рынках.
6. Растет число товарных знаков и патентов
7. Резко возрастает количество разновидностей в товарной категории, доступных выбору потребителя. (450 марок автомобилей, 50 йогуртов)
8. Наблюдается сверхфрагментация рынков
9. Наступило рекламное насыщение
10. Уменьшаются возможности получения места в сознании потребителя.

     Общий вывод:

     Конкуренция на рынках стремительно возросла. Современный  маркетинг сложен как никогда раньше. И раньше были проблемы, но сегодня они совершенно другие. Это чрезмерная фрагментация рынков, насыщенность и ураган новинок.

     Ключ  и основа современных конкурентных стратегий – это инновации (нововведения) и новые товары.

     Однако  уровень успеха нового товара очень низок (примерно 20%). Следовательно, главное – это поиск путей создания и выпуска более успешных новых товаров. Важно понимание современного процесса создания новинок. Нужен латеральный (творческий) маркетинг. Надо разбить маркетинговый процесс на элементы и понять какой тип новинок каждый из них может производить. Наступает эпоха латерального (творческого) маркетинга  

     1.3. Характеристика  маркетинговых концепций.

     Известно шесть  конкурирующих концепций маркетинга:

• производственная концепция
• товарная концепция
• концепция сбыта (продаж)
• маркетинговая концепция
• концепция социально-этического маркетинга.
• концепция маркетинга взаимоотношений

 

 

     1.3.1. Производственная  концепция

     Эта одна из старейших  концепций. Она утверждает:

1. Потребители отдают предпочтение доступным и недорогим товарам.
2. Внимание менеджмента предприятия должно концентрироваться на снижении издержек производства и массовом распределении продукции.
3. Основным инструментом увеличения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.

     Философия Генри Форда: "Максимальный объем  производства - снижение цен", прекрасно  зарекомендовавшей себя на автомобильном  рынке в начале XX в. Ее стратегия  заключается в достижении высоких  объемов производства и улучшении  технологии, что позволяет снизить цены на товары, увеличить принадлежащую ей долю рынка и занять доминирующие позиции. Аналогичной стратегии придерживаются многие японские корпорации.

     Сторонники  производственной концепции нередко  встречаются и в сфере услуг. Работа многих медицинских и стоматологических учреждений организована по принципу производственного конвейера.

     1.3.2. Товарная концепция

     Значительное  число компаний придерживаются товарной концепции.

     Приверженцы товарной концепции утверждают, что потребители  отдают предпочтение товарам, обладающим лучшими качествами (эксплуатационными характеристиками).

     Следовательно, менеджеры компании-производителя  должны сконцентрировать все силы на качестве продукции и постоянном ее совершенствовании.

     Однако  часто менеджеры просто "влюбляются" в свой продукт, не осознавая, что рынок отнюдь не разделяет их привязанности. Руководство поставщика попадает в "ловушку совершенства", наивно полагая, что желающие заполучить лучшую в мире мышеловку потребители будут день и ночь "обивать пороги" отдела сбыта.

     Обычная практика предприятия, ориентированного на товарную концепцию, – это создание новых продуктов без учета  мнения покупателей. Менеджеры уверены, что им известны нужды потребителей. Они также не интересуется продукцией конкурентов.

     Один  из топ менеджеров General Motors заявил: "Публика не может знать, в каком автомобиле она нуждается, до тех пор, пока она не увидит, на что мы способны сегодня".

     1.3.3. Концепция сбыта  (продаж)

     Согласно этой концепции, потребители по природе своей  никогда не будут добровольно покупать выпускаемую компанией продукцию. Поэтому компания должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.

     Данная  концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров.

     На  практике этой концепции чаще всего  придерживаются производители товаров  и услуг, рынок сбыта которых  ограничен, о необходимости которых  потенциальный покупатель даже не задумывается. Например, страхование, различные энциклопедии или участки на кладбище.

     Ориентация  на сбыт широко распространена в некоммерческой сфере (благотворительные фонды, политические партии и образовательные учреждения). Политическая партия обязана "продать" своего кандидата избирателям. С утра до вечера он посещает различные избирательные участки, пожимая бесконечное число рук, целуя детей, встречается со спонсорами и выступает с речами. На всевозможные радио- и телевизионные рекламные объявления, буклеты и письма тратятся огромные деньги. Все негативные черты личности кандидата аккуратно "загримированы", ведь основная цель заключается в том, чтобы выгоднее "продать" его, а после совершения "торговой операции" чувства избирателей уже никого не интересуют.

     К этой концепции обращается также руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний - продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

     1.3.4. Маркетинговая  концепция

     Сторонники концепции  маркетинга провозглашают, что залог  достижения целей любой компании – это:

1. определение нужд и потребностей, целевых рынков;
2. удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.