Эволюция и основные концепции маркетинга

     Маркетинговая концепция может быть выражена и более эмоционально:

     "Идя  навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду".

     "Определи  потребности и удовлетвори их".

     "Возлюби  клиента, а не товар".

     "Клиент  всегда прав" (British Airways).

     Гарвардский профессор Теодор Левитт показал  существенное различие между ориентацией компании на сбытовую концепцию и маркетинговую концепцию:

• в сбытовой концепции в фокусе внимания – это нужды продавца;
• в концепции маркетинга – это потребности покупателей.

     Приверженцы первой делают акцент на превращении товара в деньги; сторонники второй - на идее товара, удовлетворяющего нужды потребителей, что предполагает использование определенных методов его создания, поставки и потребления.

     Маркетинговая концепция держится на четырех китах:

• на целевом рынке;
• на потребностях потребителей;
• на интегрированном маркетинге;
• на рентабельности продаж.

     Рисунок 1 иллюстрирует различия между концепциями  маркетинга и ориентации на продажи.

     Исходный  пункт сбытовой концепции – это  производство, затем внимание менеджмента  концентрируется на продукте. Эффективные продажи требуют широкомасштабных торговых кампаний и различных методов продвижения товара.

     В основе маркетинговой концепции  четкое определение целевого рынка  и основное внимание на нуждах покупателей. Затем он предполагает интегрированного комплекса маркетинговых мероприятий для обеспечения рентабельной деятельности.   

     Рис.1. Различия концепций ориентации на продажи  и маркетинга 

     1.3.5.Концепция социально-этического  маркетинга

     Эта концепция утверждает, что предприятие должно удовлетворять  нужды и потребности целевых  рынков и одновременно заботиться о  благополучии потребителей и общества в целом. (Предприятия не должно ухудшать окружающую среду, не истощать природные ресурсы и т.п.).

     Этические проблемы возникают каждый раз, когда  появляется у предприятия возможность  пренебречь моральными нормами для  получения прибыли.

     В интересах предприятия вести  себя  этично. Это не только из моральных соображений, но и потому, что неэтичное поведение предприятия может повлечь серьезные потери (падение продаж, утрату доверия и т.п.).

     1.3.6. Концепция маркетинга  взаимоотношений

     Сегодня существенным является все большая  ориентация предприятия на развитие и поддержание долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с ними обходятся значительно дешевле, чем маркетинговые мероприятия, направленные на усиление интереса к товару у новых покупателей. Завоевание нового клиента обходится предприятию, примерно в 6 раз дороже, чем организация продаж постоянному покупателю. А если потребитель остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить в 25 раз дороже. Это привело к тому, что маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимодействия с покупателями.

     Теоретической и методологической основой такого подхода является концепция маркетинга взаимоотношений.

     Эта концепция исходит  из необходимости использования  потенциала коммуникативных и социальных элементов предприятия. К ним относится:

1. совершенствование организационной культуры предприятия;
2. личностных и профессиональных качеств персонала;
3. создание атмосферы доверия и обязательности;
4. бесконфликтное решение проблемных ситуаций;
5. личные контакты.

     Без этого эффективность маркетинга не позволяет предприятию развиваться  так, как того требует рыночная ситуация.

     Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений  переносит акцент с техники маркетинга на социальные аспекты взаимодействия с потребителями и развитие долгосрочных взаимоотношений.

     При этом цель маркетинговой деятельности остается прежней — наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, изменяется лишь способ ее достижения. В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворенность потребителя порождает приверженность покупателя продавцу, нежелание менять продавца при повторных покупках. Это чрезвычайно важно. В бизнесе очень отчетливо проявляется эффект Парето — 20 % потребителей приносят предприятию 80 % прибыли.

     Приверженность  потребителей является универсальным  критерием конкурентоспособности  предприятия.

     Отношения с потребителями становятся при  этом важнейшим (наряду с финансовыми, информационными, материальными и  т.д.) ресурсом предприятия. Отсюда вытекает чрезвычайная значимость распространения среди его сотрудников философии маркетинга, которая заставляет их постоянно думать о потребителе как о наивысшей ценности.

     Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности и персональных контактов  в системе коммуникаций, распределяет ответственность за принятие решений на весь персонал предприятия, А это, в свою очередь, требует использования внутреннего маркетинга, который означает применение философии маркетинга и его подходов к персоналу с тем, чтобы он наилучшим образом обслуживал потребителей. 

     Материалы для самостоятельной  работы

     Контрольные вопросы (для самопроверки):

1. Что такое маркетинг?
2. Маркетинг как философия и предпринимательский инструментарий?
3. Назовите этапы развития маркетинга?
4. Какие концепции маркетинга Вы знаете?
5. В чем особенность производственной концепции маркетинга?
6. В чем особенность товарной концепции маркетинга?
7. В чем особенность сбытовой концепции маркетинга?
8. В чем особенность маркетинговой концепции?
9. В чем особенность социально-этической концепции маркетинга?
10. В чем особенность концепции маркетинга взаимоотношений?