Эволюция маркетинговых концепций

Цель GAP-анализа в том, чтобы выявить те рыночные возможности, которые могут стать для компании эффективными рыночными преимуществами и в данном случае она достигнута.

2.3  Конкурентный анализ

Российский банковский сектор продолжает оставаться высоко фрагментированным по количеству участников. В настоящее время в Российской Федерации действует значительное количество небольших банков, как по объему собственного капитала, так и активам. На 1 июля 2009 года под контролем 200 крупнейших банков (всего в реестре российских банков насчитывалось 1203 банков, а действующих – 1087) находилось более 94% совокупных активов российского банковского сектора. Несмотря на фрагментарность, основным трендом является усиление позиций ведущих банков и увеличение их рыночной доли. На первую пятерку банков по состоянию на 1 июля 2009 года приходилось 47,9% совокупных активов банковского сектора страны. К ним относятся Сбербанк, ВТБ, Газпромбанк, Россельхозбанк и Банк Москвы, все они являются банками с государственным участием.

В настоящее время Банк ВТБ, имеющий стратегическое значение для банковской системы и экономики России, по большинству ключевых направлений бизнеса уверенно занимает вторую позицию в национальном банковском секторе, уступая только Сбербанку России, а в ряде сегментов – опережает его. Основными конкурентами ОАО Банка ВТБ, а также дочерних банков и компаний, входящих в группу ВТБ по ключевым направлениям деятельности являются: - Банковские услуги для корпораций: Сбербанк, Газпромбанк, Альфа-Банк, Банк Москвы, а также ряд западных банков, которые обслуживают российские компании; - Розничные банковские услуги: Сбербанк, Русский Стандарт, Уралсиб, Банк Москвы и дочерние компании западных банков в России, предоставляющие розничные услуги, такие как Raiffeisenbank, Societe Generale, HCF Bank и Citibank; -Инвестиционно-банковский бизнес: российские инвестиционные банки (Ренессанс Капитал, Тройка Диалог); российские коммерческие банки: (МДМ-Банк, Альфа-Банк, Газпромбанк и Уралсиб); российские дочерние компании западных банков, предоставляющих инвестиционно-банковские услуги: Morgan Stanley, JPMorgan, Citi, Deutsche Bank, Goldman Sachs, UBS, Unicredit.

Модель пяти конкурентных сил Портера

Для идентификации и анализа благоприятных возможностей и опасностей, с которыми может встретиться ВТБ, воспользуемся моделью Портера, включающую следующие пять сил:

1) риск входа потенциальных конкурентов: создает опасность прибыльности компании (если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль - в финансовой сфере риск входа новых игроков существует, в особенности со стороны транснациональных банков выводящих «дочек» на развивающиеся рынки. Но в любом случае этот рынок достаточно консервативен и риск появления конкурентов существенно ниже чем в большинстве сфер экономики.

2) соперничество существующих в отрасли компаний: проявляющееся под влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров выхода в отрасли – соперничество на финансовом рынке усиливается год за годом, а  последнее время в связи с кризисом конкуренция за потребителя возросла многократно. В ход идут все уловки – дисконты, акции, активные рекламные компании.

3) возможность покупателей "торговаться": представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе – данная сила играет существенную роль. Существует огромное количество банков и для конкурентной борьбы они вынуждены идти навстречу покупателям, в то числе и области ценообразования

4) давление со стороны поставщиков: заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль – поставщики не играют никакой роли для банков, ведь они сами являются таковыми, продавая финансовые услуги.

5) угроза появления заменяющих продуктов: существование полностью заменяющих продуктов - серьезная конкурентная угроза, ограничивающая цены компании и ее прибыльность – заменителей финансовых услуг ещё не придумано, поэтому и волноваться таким организациям по этому поводу не нужно.

2.4 Анализ портфеля услуг организации

Группа ВТБ предоставляет полный спектр финансовых услуг. Данная компания работает в следующих сферах:

Банк ВТБ специализируется на корпоративном секторе экономики и предоставляет предприятиям расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, международные расчеты и банковские гарантии, валютный контроль, инвестиционные услуги и так далее.

ОАО «ВТБ-Лизинг» является ведущей российской лизинговой компанией, предлагающей широкий спектр лизинговых услуг и осуществляющей свою деятельность, как на территории России, так и за рубежом.

«ВТБ Страхование» осуществляет деятельность на основании лицензии Росстрахнадзора С № 3398 77 по 17 видам страхования, включая ОСАГО, и реализует полный комплекс страховых услуг для юридических и физических лиц (за исключением страхования жизни).

ЗАО «ОДК» является специализированной небанковской депозитарной организацией, в функции которой помимо оказания традиционных депозитарных услуг входит осуществление контроля за соблюдением участниками рынка коллективных инвестиций требований законодательства Российской Федерации, а также ограничений в отношении состава и структуры портфелей инвестиционных компаний.

ООО «МультиКарта» является одним из немногих в России процессинговых центров, предоставляющих своим клиентам - финансово-кредитным организациям - полный комплекс услуг в области информационно-технологического обеспечения безналичных расчетов с использованием пластиковых карточек. ООО «МультиКарта» сертифицирована международными платежными системами Visa International и MasterCard International в качестве процессора третьей стороны, а также лицензирована международными платежными системами Diners Club International и American Express на технологическое обеспечение операций с использованием платежных карточек.

ООО ВТБ Факторинг является российской компанией, предлагающей предприятиям факторинговые услуги в соответствии с высочайшими стандартами сервиса.

НПФ ВТБ Пенсионный фонд развивает программу негосударственного пенсионного обеспечения

Банк ВТБ 24 - один из крупнейших участников российского рынка банковских услуг, специализирующийся на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса. Банк предлагает клиентам основные услуги, принятые в международной финансовой практике. В числе предоставляемых услуг: выпуск банковских карт, ипотечное и потребительское кредитование, автокредитование, услуги дистанционного управления счетами, кредитные карты с льготным периодом, срочные вклады, аренда сейфовых ячеек, денежные переводы.

Рассмотрим вышеназванные финансовые услуги в контексте БКГ анализа.

БКГ анализ:

«Звезды»

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. В группе ВТБ это дивизионы открывшиеся относительно недавно и предоставляющие дефицитные услуги в России и СНГ. К ним относятся ЗАО «Объединенная депозитарная компания» предоставляющая депозитарные услуги, ООО «МультиКарта»  занимающаяся услугами в области информационно-технологического обеспечения безналичных расчетов с использованием пластиковых карточек и ООО ВТБ Факторинг предлагающая предприятиям факторинговые услуги.

«Дойные коровы» («Денежные мешки»)

Высокая доля на рынке, но низкий рост темпа объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Для группы ВТБ это наиболее старые дивизионы, работающие на рынке больше 15 лет и завоевавшие большую долю в своей сфере деятельности. Это собственно сам Банк ВТБ, ВТБ 24, ВТБ Капитал и ВТБ Лизинг – все они являются стабильными успешными организациями и приносят свыше 80% прибыли всей группы.

«Собаки» («Хромые утки»)

Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «собак» нужно избавляться. В группе ВТБ осознают все недостатки наличия «собак»  организационной структуре и всегда вовремя либо удаляют их либо развивают до более прибыльных кондиций. На данный момент единственной «собакой» является  ЗАО ВТБ Долговой центр и связано это с последствиями финансового кризиса – до 2008 года этот дивизион был средней рентабельности, после и по сегодняшний день он находится на границе убыточности.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса», «Мертвый груз»)

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то инвестировать, иначе избавляться. Для группы ВТБ это относительно новые направления ещё не набравшие оборотов, но, тем не менее, работающие в очень перспективных сферах. Это – ОАО «Банк ВТБ Северо-Запад», ООО ВТБ Пенсионный    администратор, ООО СК «ВТБ Страхование»

Результаты деятельности компании за 10 месяцев 2009 года:

      ВТБ Капитал и ВТБ24 наращивают долю рынка, увеличивая свой вклад в доходы Группы;

      объемы кредитования находятся на стабильном уровне, несмотря на ужесточение кредитной политики;

      чистая процентная маржа продолжала восстанавливаться, достигнув 4,4% по итогам третьего квартала 2009 г.;

      чистый комиссионный доход увеличился на 26,7% до 14,7 млрд рублей;

      доход от основной деятельности вырос на 31,4% до 122,1 млрд рублей;

      меры по контролю над издержками дают положительный результат: соотношение расходов и доходов от основной деятельности снизилось до 43,0% по сравнению с 50,7% по итогам девяти месяцев 2008 г.;

      ухудшение качества кредитного портфеля замедлилось – объем неработающих кредитов (сумма кредитов, по которым имеется задержка платежей сроком 90 дней и более) находится на уровне 7,8% кредитного портфеля; коэффициент покрытия неработающих кредитов резервами – на комфортном уровне 101%;

      чистый убыток в размере 45,5 млрд рублей обусловлен высокими расходами на создание резервов;

      структура фондирования значительно улучшилась в третьем квартале 2009 г. благодаря уменьшению зависимости от краткосрочного государственного финансирования и стабильному притоку клиентских средств;

      увеличение капитала повысило запас прочности Группы, коэффициент достаточности капитала первого уровня достиг 14%.

Матрица General Electric / Mc Kinsey             

Таблица 1. Характеристики сильных сторон организаций: