Эволюция маркетинговых концепций

Главная цель:              Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.

Глава 2. Анализ организации Группа ВТБ базирующаяся на ОАО «Банк ВТБ», как объекта исследования

2.1  Общие характеристика организации

Полное название: Банк ВТБ (открытое акционерное общество)

Юридический адрес: 190000, г. Санкт-Петербург, ул. Большая Морская, д. 29.

Почтовый адрес:               ул. Плющиха, д. 37, г. Москва, 119121

ВТБ – один из лидеров национального банковского сектора. Банк занимает прочные конкурентные позиции во всех сегментах рынка банковских услуг. Главный акционер ВТБ с долей в 85,5% – Правительство РФ.

В мае 2007 года банком ВТБ было проведено IPO. Среди российских и международных инвесторов было размещено 22,5% акций ВТБ. IPO ВТБ стало крупнейшим публичным размещением акций в Европе в 2007 году, так как общий объем средств, привлеченных в рамках дополнительных эмиссий акций, составил около $8 млрд.

Кроме того, это самое «народное IPO» в России за всю историю национального фондового рынка. По его итогам акционерами ВТБ стали более 120 тыс. россиян.

25 сентября 2009 года Центральный банк России зарегистрировал отчет об итогах дополнительного выпуска обыкновенных именных акций ОАО Банк ВТБ. По итогам размещения дополнительного выпуска акций доля Российской Федерации в лице Федерального агентства по управлению государственным имуществом в уставном капитале ОАО Банк ВТБ составляет 85,5%. Доля других акционеров в уставном капитале Банка составляет 14,5%, в том числе доля держателей глобальных депозитарных расписок – 7,01%.

Акции ВТБ обращаются на ММВБ, РТС, а также на Лондонской фондовой бирже в форме глобальных депозитарных расписок. По итогам размещения акций рыночная капитализация ВТБ превысила $35,5 млрд. Размер уставного капитала ВТБ составляет 104,6 млрд рублей.

На 1 октября 2009 года размер собственных средств ВТБ составил 583,8 млрд рублей, объем активов – 2 696,5 млрд рублей.

По итогам 2008 года ВТБ занял 70-е место в списке крупнейших банков мира журнала The Banker.

ВТБ – один из ведущих кредиторов российской экономики. Размер корпоративного кредитного портфеля банка на 1 октября 2009 года превысил 1 541 млрд рублей. Кредитные вложения в предприятия строительной отрасли, металлургии, машиностроения и торговли, а также топливно-энергетического комплекса занимают наибольший удельный вес в портфеле Банка.

По мнению международных рейтинговых агентств Moody`s Investors Service, Standard & Poor`s и Fitch у ВТБ наивысший для российских банков рейтинг. Российские рейтинговые агентства традиционно относят ВТБ к высшей группе надежности.

Диверсифицируя свою деятельность, группа ВТБ постоянно расширяет круг проводимых на российском рынке операций и предоставляет клиентам широкий комплекс услуг, принятых в международной банковской практике.

Цели организации и ее миссия:

Миссия группы ВТБ:

«Группа ВТБ – первая международная финансовая группа российского происхождения, представляющая Россию на международных рынках и осуществляющая профессиональный финансовый сервис.

Мы привносим в современную российскую банковскую систему международный финансовый опыт, способствуя успеху наших клиентов. С гордостью открываем всему миру Россию, готовую к сотрудничеству и плодотворному развитию.

Мы хотим предоставить миру российский интеллектуальный и духовный потенциал, сильный характер и гостеприимство. Мы строим отношения со всем миром на качественно новом уровне».

Текущий кризис на мировых финансовых рынках группа ВТБ расценивает как уникальную возможность укрепить свои позиции в ключевых регионах и клиентских сегментах:

Самым приоритетным регионом развития для группы ВТБ является Россия. В России группа ВТБ ставит цели по агрессивному росту, превышающему темпы роста банковской системы страны. Для того, чтобы решить эти задачи, группа ВТБ предполагает:

1)                 укрепление лидирующих позиций в обслуживании крупных корпоративных клиентов, а также клиентов из числа финансовых учреждений на базе ОАО Банк ВТБ;

2)                 диверсификацию бизнеса, развитие среднего и малого бизнеса опережающими темпами;

3)                 достижение лидирующих позиций в розничном бизнесе на базе специализированного банка - Банк ВТБ24 (ЗАО), за счёт активного развития сети продаж и удалённых каналов обслуживания, внедрения инновационных продуктов и технологий, улучшения качества сервиса. Доля розничного бизнеса в общем объёме бизнеса группы ВТБ существенно возросла в 2009 году и будет продолжать увеличиваться;

4)                 активное развитие инвестиционно-банковского бизнеса с целью занять в среднесрочной перспективе лидирующие позиции на российском рынке в данном сегменте;

5)                 привлечение команды высококвалифицированных специалистов с опытом работы в ведущих международных инвестиционных банках;

6)                 развитие широкого спектра услуг;

7)                 использование обширной базы корпоративных клиентов;

8)                 партнерских отношений с крупными международными игроками.

9)                 основными центрами предоставления инвестиционно-банковских услуг будут Москва и Лондон (на базе VTB Bank Europe Plc);

10)            оптимизация бизнеса ОАО «Банк ВТБ Северо-Запад» через его специализацию на обслуживании корпоративного бизнеса в Северо-Западном федеральном округе. Розничный бизнес ОАО «Банк ВТБ Северо-Запад» будет постепенно переведён в Банк ВТБ24 (ЗАО), корпоративный бизнес вне Северо-Западного федерального округа - в ОАО Банк ВТБ.

Организационная структура группы ВТБ:

Формирование системы управления группой ВТБ направлено на максимальное использование преимуществ группы ВТБ, увеличения ее доли на целевых рынках, улучшение показателей ее эффективности и, как следствие, повышения уровня капитализации группы ВТБ.

С точки зрения степени интеграции в группе ВТБ используется модель «стратегического холдинга», предполагающая в первую очередь общее стратегическое видение, передачу концепций и лучших практик при ограниченном уровне интеграции и централизации процессов. В частности, модель управления предполагает наличие в группе ВТБ единой стратегии развития компаний, единый бренд, централизованное управление финансовой эффективностью и рисками, координацию процессов планирования и отчетности, фокус взаимодействия на распространении лучших практик и выработке единых стандартов.

Согласно руководству в группе ВТБ действует матричная система управления, согласно которой управление осуществляется по двум направлениям:

административное управление – управление дочерними компаниями как юридическими лицами в рамках организационной структуры группы ВТБ;

функциональное управление – управление по бизнес-направлению и другим функциональным направлениям и деятельности в рамках группы ВТБ в целом.

Но по мнению автора в группе ВТБ действует смешанная дивизиональная структура. Это четко прослеживается в вышеприведенной таблице – идет разделении на дивизионы по продукту (кредитные, финансовые) и по месту размещения (Россия, Украина, Белоруссия). Плюсы данного типа заключаются в то что имеет место быть:

1)                 улучшенная коммуникация на уровне дивизионов

2)                 каждый дивизион отвечает за прибыль и оперативные решения

3)                 углубленная специализация на своем регионе и своем продукте.

К минусам отнесем:

1)                 высокую иерархичность

2)                 возможность противостояния целей разных дивизионов

3)                 слабая координация деятельности дивизионов.

В плане улучшений автор посоветовал бы высшему руководству группы ВТБ  улучшить координацию дивизионов, а также объединить общие функции разных отделений в регионах где это возможно – например, создание маркетингового подразделения обслуживающего как финансовые так и кредитные отделы филиала в г. Красноярске. Если данная реорганизация будет проведена повсеместно то это позволит избавиться хотя бы от некоторой части дублирования и в следствии снизит издержки.

Основным механизмом управления, используемым в группе ВТБ, является корпоративное управление, то есть реализация прав Банка как основного акционера через участие в органах управления дочерних компаний. Дополнительным механизмом управления является функциональная координация основных направлений деятельности группы ВТБ, включая направления бизнеса поддержки и контроля (например, управление рисками, планирование, бюджетирование и формирование управленческой отчетности, бренд, внутренний контроль и аудит).

Дополнительный механизм применяется в группе ВТБ с целью максимальной реализации потенциальной синергии, распространения лучших практик в компаниях группы ВТБ по отдельным направлениям деятельности, ограничения принимаемых группой ВТБ рисков. Функциональная координация помогает осуществлять передачу знаний и обмен опытом между компаниями группы ВТБ, позволяет объединять ресурсы для реализации тех или иных проектов. В рамках функциональной координации разрабатываются единые стандарты, принципы и системы лимитов для реализации соответствующего направления деятельности в группе ВТБ.

Координационным консультационным органом компаний группы ВТБ является Управляющий комитет группы ВТБ (УКГ ВТБ). В состав Комитета входят руководители банка ВТБ и дочерних компаний. Основными задачами УКГ ВТБ являются рассмотрение стратегических и финансовых вопросов развития группы ВТБ, одобрение стандартов, подходов и принципов функционирования группы ВТБ перед их утверждением полномочными органами управления компаний группы ВТБ.

С целью создания «площадок» для обсуждения на экспертном уровне вопросов деятельности группы ВТБ при УКГ ВТБ созданы координационные комиссии по основным направлениям деятельности (комиссия по управлению активами и пассивами, комиссия по управлению рисками, комиссия по внутреннему контролю и аудиту и другие). В их состав входят профильные специалисты компаний группы ВТБ. Возглавляют комиссии руководители соответствующих подразделений Банка. В компетенцию комиссий входит выявление лучших практик и разработка предложений по их внедрению, которые затем рассматриваются УКГ ВТБ.

Система управления группой ВТБ сформирована таким образом, чтобы полностью соответствовать требованиям корпоративного и антимонопольного законодательства стран присутствия компаний группы ВТБ. В частности, документами, регулирующими деятельность УКГ ВТБ, предусмотрено, что принимаемые им решения не могут каким-либо образом ограничивать конкуренцию на рынках компаний группы ВТБ, а также противоречить императивным нормам законодательства и уставных документов компаний. Следуя требованиям гражданского законодательства, в систему управления заложен принцип сохранения независимости юридических лиц, входящих в группу ВТБ.

Характеристика организационной культуры

Организационная культура является важной составляющей внутренней среды ВТБ. Офисные работники придерживаются официального стиля. Персонал, обслуживающий клиентов, имеет фирменную униформу, выдержанную в светлых тонах. Утверждены правила внутреннего распорядка ВТБ, в целях высокоэффективного труда, управления трудовой дисциплины и исполнительской дисциплины, совершенствования организации труда и рационального использования рабочего времени.

Главными ценностями, важнейшими аспектами деятельности организации является уважение личности сотрудников независимо от должности, компания  направляет свои усилия  на развитие социальных программ, успех предприятия - заслуга ее специалистов, особое внимание уделяется обучению персонала работе по новым финансовым технологиям, что является важнейшим фактором для удачного развития компании.

  Организация особое внимание уделяет обеспечению функционирования системы адаптации молодых специалистов, а также у сотрудников, имеющих дипломы, есть масса возможностей продолжить свое образование и повысить квалификацию. Проект «Образование и карьера», программы дополнительного вузовского образования, системы дистанционного обучения, семинары, тренинги позволяют полностью реализовать творческий потенциал работников компании.

Организацией проводятся  корпоративные культурно-массовые и спортивные мероприятия. Это и внутрикорпоративная спартакиада, и фестиваль КВН, и ежегодные новогодние празднования и многое другое.

Изучив видение, ценности и кодекс организационной культуры ВТБ автор пришел к выводу, что в данной области банк очень хорошо поработал и создал в целом позитивный образ. При описании организации различными группами общества, в частности подчиненными и потребителями, можно услышать, например, такие определения, как "молодой", "энергичный", "дерзкий", "впередсмотрящий", "великолепный" и т.п. Позитивная корпоративная культура фиксирует ценность профессиональной деятельности как способа реализации ценности саморазвития и субъектности, а также ценность банка как условия реализации такого рода способа.