Юмор в рекламе

     Сегодня широко известно, что с помощью юмора продавать можно, и при том очень неплохо. Некоторые рекламные кампании целиком построены на юморе: например, последнее время «ИКЕА» использует мотив практичности в противопоставлении «совку», и подобный тонкий юмор воздействует на основную целевую аудиторию - молодые семьи, которые ненавидят этот самый «совок». Да и в целом все кампании «ИКЕА» строятся на креативном подходе, что вполне оправдано для потребителей данной возрастной группы.

     В России отношение к юмору достаточно специфичное, однако последнее время  все больше начинают проявляться  европейские тенденции.

     Все началось с того, как на российском рынке кондитерских изделий появилась  новая марка шоколадных конфет - «Буржуй» со слоганом «Все будет в шоколаде!»: их позиционирование «Буржуя» было заявлено как «шоколад плюс юмор в подарок», а внутри упаковок с конфетами покупатели могли найти «Золотые правила Буржуя»  – советы, как стать богатым [26, с.25].

     В процессе работы юмор можно рассматривать  в трёх взаимосвязанных измерениях рекламы:

     1 Эмоциональное измерение  - нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка;

     2 Межличностное измерение  - юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства;

     3 Познавательное измерение  - восприятие несовпадающих элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст.

     Развлекательная реклама не всегда юмористическая. Можно сказать, что в одном конце спектра развлекательной рекламы находится юмористическая реклама, а в другом – реклама, вызывающая минимальные развлекательные ассоциации [14, с. 68].

     Многое зависит от того, кому и как рассказывается шутка. Есть даже законы, соблюдая или нарушая которые, проще создавать смешное. Но самое главное – чувствовать шутку. Юмор – тонкая материя, неразрывно связанная с интуицией.

     Законы юмора

     Существуют  определенные законы юмора, на которых базируется любая шутка. Неважно, как она была придумана – сознательно, с целью, или случайно в разговоре. Вот эти законы:

     А) В основе любой шутки лежит парадокс – сопоставление несопоставимого.  
          Б) Шутка должна быть актуальна для зрителя. 

       В) Она должна быть новой.

     Правило идеальной шутки: над одной шуткой зритель должен смеяться трижды - после подачи, после отбивки и после добивки ( Отбивка – это, скажем так, выход из заданной ситуации. Например: подача - Буратино деревянный. Отбивка – Буратино утонул. То есть отбивка это то, что, собственно делает шутку смешной. А добивка - это еще один ход, который может сделать ее еще смешнее) [31].

     Правило  трех смехов: следующий смех должен быть сильнее, чем предыдущие. Если не получается, следует оставить самый сильный. 

     Эвритмичность и эвфоничность: эти сложные слова означают всего лишь, что в шутке должна быть внутренняя ритмика. Так она будет лучше восприниматься на слух и запоминаться. Иначе говоря, идеально выполненная шутка должна быть стихотворением в прозе.

     Очень трудно сознательно применять какие-то правила при написании шуток. Ведь большинство хороших шуток придуманы случайно, интуитивно. Но эти законы можно использовать для анализа шутки и ее отшлифовки до идеального состояния [28].

     Существует  несколько приемов создания смешного. Они практикуются не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации. Их можно комбинировать, можно использовать по отдельности. Все зависит от цели и формата. Сначала расскажем о тех, которые применяются в рекламе.

     1. Нарушение прогноза.  Суть приема – неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы ... остается».

     Пример рекламы компьютеров: «Скажите, правда ли, что благодаря покупке компьютера в ТДФ ИНФОТЕХ Вы смогли сэкономить достаточно денег, чтобы приобрести автомобиль?» Ответ: «Да! Конечно! Я купил в ТДФ ИНФОТЕХ и компьютер, и принтер, а на сэкономленные деньги приобрел автомобиль! Мой сын теперь таскает его на веревочке по всей квартире».

     Вышеназванный прием использован и в рекламе  напитка SPRIT, где под изображением жестяной банки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженная модель в рекламе!»

     2. Пародия. Этот прием не очень распространен в рекламном мире. Суть приема состоит в том, что нужно взять чужую форму и наполнить ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.

     Пример  политической рекламы против коммунистов: «Если из искры возгорится пламя, звоните 01!»

     3. Переосмысление слов или их частей. Мы иногда видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Прием, знакомый на материале слогана. Примеры:

     - АБСОЛЮТное качество (водка АБСОЛЮТ)

     -  Безопасное удоVOLVствие (VOLVO)

     -  БЕЛЛеет Паккард одинокий (компьютеры ПАККАРД БЕЛЛ)

     4. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Выражается в концентрации внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Пример из рекламы:

     - «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы).

     5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения. В качестве примеров такой рекламы можно указать сообщения, в которых образ создается с помощью оригинальных способов.

     6. Абсурд. Суть приема состоит в том, что смешно становится тогда, когда ситуация или образ выглядят глупо.

     7. Использование многозначных слов.  Пример, иллюстрирующий прием: претендентка в офисе по набору манекенщиц:

     -Я бы хотела работать фотомоделью

     -Чиновник, не отрываясь от бумаг, достает из ящика стола крохотный купальник –  заполните это [28].

    Вывод: в рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Также важной особенностью юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования юмористических приемов в рекламе, но они будут бесполезны, если пренебрегать основными правилами при разработке рекламы с юмором.

 

     Заключение

    В результате проведенных многочисленных исследований мы пришли к выводу, что юмористическая реклама очень эффективно привлекает внимание людей. Юмористические элементы рекламы воспринимаются человеком, как возможность расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки, улыбнуться. Аудитория стремится отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие. Это стремление проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает внимание гораздо больше, чем простая информация.

    Юмор хорош в рекламном сообщении, однако не следует обращать ее в анекдот или шутку. Если в результате использования юмора, реклама превратилась в шутку, то она не будет эффективно привлекать аудиторию. Человек посмотрит ее, улыбнется, запомнит смешных героев, однако у него не отложится, что же именно рекламировали. Юмор в рекламе не должен быть пошлым, вульгарным. Также необходимо обращать внимание на слова, которые используются в качестве каламбура.

    При разработке рекламы, необходимо обращать внимание на национальные особенности народа, для которого предназначена реклама. В разных странах используют «разный» юмор: в США, Испании – прямолинейный «в лоб»; в Англии, Швейцарии, Японии – утонченный, изысканный; во Франции, Германии – энергичный, «живой», наивный.

    Юмор  в рекламе, несомненно, полезен, только надо знать меру, следовать принципам морали и человечности.

    В данной курсовой работе было изучено  понятие юмора и юмора в  рекламе, рассмотрено влияние, которое она оказывает на целевую аудиторию. Также описаны факторы, при которых юмор в рекламе привлекателен для потребителя. Выделены основные правила создания успешной рекламы с юмором. Подробно рассмотрена специфика этого вида рекламы и способы ее распространения в средствах массовой информации. Был проведен анализ литературы по данной теме, показана ее актуальность на сегодняшний день, а также выявлены главные творческие характеристики для создания эффективной рекламы с элементами юмора. Изучение этого вопроса очень важно как для рекламодателей, так и для рекламопроизводителей и рекламораспространителей, т.к. в России реклама такого вида имеет большие перспективы развития.

    В первой главе «Теоретические аспекты юмора и юмора в рекламе» анализируется юмор с точки зрения теории, размышлений различных научных деятелей и философов.  Подробно раскрывается все особенности юмора как психологического явления и как сферы рекламной деятельности. Также описана природа происхождения юмора и его влияние на восприимчивость информации в целом. Одни исследователи считают, что смех снижает возбуждение, другие, напротив – возбуждает. Но все, кто изучал природу юмора, сходятся во мнении, что смех приводит к увеличению дыхательной и мускульной активности и к возбуждению нервной системы, а затем к релаксации, когда сердцебиение и кровяное давление снижаются до нормального уровня. Но, что касается таких факторов, как длительность смеха, личностная характеристика испытуемого, половая характеристика и др., то они до сих пор были мало изучены.

    Во  второй главе «Исследование юмора в рекламе с практической стороны» говорится о самой специфике этого вида рекламы в сфере коммуникаций. Подробно описано влияние, которое оказывает юмор в рекламе целевую аудиторию и на эффективность рекламы в целом. Но все же, прежде чем использовать юмор, рекламодатель должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Без тщательного планирования использование юмористической рекламы может быть неуместным, а результаты непредсказуемыми. Юмор доказал свое право на применение в рекламе. Это очень интеллигентная и эффективная техника коммуникации. И применять ее надо так же интеллигентно и тогда положительный эффект не заставит себя ждать.

    В третьей главе «Факторы, способствующие успеху юмора в рекламе» описаны ситуации, в которых уместно использование юмора в рекламе. Выявлены основные факторы, которые способствуют успеху рекламы у целевой аудитории и достижению целей рекламодателя. Этими факторами являются: целевая аудитория, идея и персонаж, повторение и проверка. Определен ряд правил, которых необходимо придерживаться при разработке рекламных сообщений. Также выявлены законы юмора, на которых базируется любая шутка, в том числе и рекламная. Но все же любой положительный эффект от каких-либо действий зависит от поставленных целей и формата.  Поэтому выявленными правилами и законами пренебрегать не стоит, дабы не нести убытки и потери.

    Но  все же в данной работе практические аспекты юмора в рекламе до конца не раскрыты,  и для того чтобы в дальнейшем успешно применять все полученные ранее знания, необходимо изучить, как известные мировые бренды используют юмор в рекламе своих товаров.  
 
 
 

 

Библиографический список

Книги

    1. Авдошкин О.Г. «Психология рекламы и PR». – М.:ЮНИТИ, 2006г. – 314 с.

    2. Борев Ю. «Комическое». – М.: «Искусство», 1970г. – 270с.

    3. Дудариков С.Ю. «Рекламная деятельность». – М.:ЮНИТИ, 2008г. – 220 с.

    4. Журавская С.Л. «Реклама: современные технологии». М.: Инфра-М, 2005. – 411 с.

    5. Имшинецкая И.Я. «Креатив в рекламе». – М.: РИП-холдинг, 2004г. – 101 с.

    6. Исаева А. «Можно ли научиться острить?», М.: Амфора,1996г.

    7. Литвинчук Г. «Реклама. Феномен удачной шутки». – М.:ЮНИТИ, 2007г. – 220 с.

    8. Лук А. Н. «Юмор, остроумие, творчество». – М.: «Искусство», 2007г. – 183с.