Классификация и методы маркетингового исследования

Содержание

Введение…………………………………………………………………………2

1. Сущность маркетинговых исследований. Понятие маркетингового исследования…………………………………………………………………4
2. Цели и задачи маркетингового исследования…………………………….6
3. Процесс и этапы маркетингового исследования. Виды маркетингового исследования………………………………………………………………..10
4. Классификация и методы маркетингового исследования……………….15

Заключение…………………………………………………………………….18

Список  использованной литературы………………………………………20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В связи с переходом экономики страны к рыночным отношениям, использование маркетинговых исследований в деятельности предприятий и фирм является важнейшим условием их успешного функционирования.

Маркетинговые исследования – это, прежде всего  изучение рынка и его конъюнктуры, оценка возможностей предприятия. Они дают комплексную оценку и анализ рынков, позволяют изучить поведение потребителей. Результаты этих исследований дают основание для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении новых товаров и услуг. Эффективность работы любого предприятия зависит от наличия точной, достоверной и надежной информации.

Эффективное двухстороннее сотрудничество между  поставщиками и потребителями товаров  и услуг всех видов является жизненно необходимым для любого современного общества. Растущие международные связи  и взаимозависимость подчеркивают эту необходимость. Для этого  поставщик стремится информировать  потребителя с помощью различных  форм информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно приобрести. С другой стороны, разнообразные запросы потребителя должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворение их потребностей как в частном, так и в государственном секторах экономики, что вызывает необходимость расширения исследований. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает  в случаях, когда:

• фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;
• фирма уступает позиции конкуренту;
• фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
• фирма готовит новый бизнес-план;\
• любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Из  всего вышесказанного можно сделать  вывод, что именно маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность маркетинговых исследования. Понятие маркетингового исследования

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских  желаний и предпочтений. Для выполнения управленческой функций нужно знание, нужно иметь представление о  покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о  размере, структуре, динамике товарных ресурсов, объеме продаж и т. д. Рынок  нуждается в оценке сложившейся  ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов  и т.д. Без выявления тенденций  и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо  регулирование рыночных процессов  или адаптация к действию рыночного  механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей  его развития существенно снижают  уровень коммерческого риска.

Существует несколько определений, что же такое маркетинговое исследование. Согласно Котлеру, маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах [1, с. 118]. У Эриашвили есть довольно сходное определение, согласно которому маркетинговые исследования – это объективный сбор, учёт и анализ всех данных, касающихся проблем продажи и перемещения товаров от производителя к потребителю [7, с.600]. По Голубкову, маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынком, потребителями, конкурентами, т.е. со всеми элементами внешней среды маркетинга [3, с.85].  Если совсем коротко, то маркетинговые исследования – это сбор данных и информации о рынке [6, с.662].

Если обобщить все приведенные  выше определения, то можно сказать, что маркетинговое исследование – это сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой  деятельности.

Таким образом, маркетинговое  исследование подразумевает комплексный  подход к вопросу изучения различных  аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе так  же этапы обработки данных и анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Цели и задачи маркетингового исследования

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить  за процессом реализации маркетинговых  задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое  обеспечение, заключающееся в использовании  математических моделей для анализа  данных и получения с их помощью  прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями  разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами  управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления  исследований, поэтому перед маркетинговым  исследованием стоят следующие  задачи:

• Сбор, обработка, сводка и хранение информации.
• Анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты.
• Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного рынка или их совокупности для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Изучаются тенденции деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.
• Исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволяет фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.
• Анализ воздействия макросреды маркетинга – анализ законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.
• Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы – преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
• Исследование товара – это определение соответствия технико- экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
• Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.
• Исследование товародвижения и продаж – это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.
• Информационно-аналитическое обоснование сегмента рынка (группировка и структуризация потребителей).
• Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла.
• Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга.
• Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования.
• Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен
• Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара.
• Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения.
• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации.
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.).
• Изучение причин неожиданного успеха.
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей  информации является его целевая  направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем  маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Процесс и этапы маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований

 

Обычно  маркетинговые исследования включают пять основных этапов:

• выявление проблемы и формирование целей исследования;
• отбор источников информации;
• сбор информации;
• анализ собранной информации;
• представление полученных результатов.

 

 

1.  Выявление проблемы и формулирование целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема - это уже полпути к её решению.

Цели  исследований могут быть поисковыми - сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными - описание определённых явлений.

Выделяют  также и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.

2. Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследование  обычно начинают со сбора вторичных  данных. В качестве источников данных используют издания государственных  и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих исследованиях.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут быть устаревшими, неточными, неполными или ненадёжными. В  этом случае исследователю придётся с гораздо большими затратами  средств и времени собирать первичные  данные, которые, вероятно, окажутся и  более актуальными, и более точными.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора  первичных данных следует разработать  специальный план. План должен предусматривать  предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи  с аудиторией.

Методы  исследования.

Условно выделяют три способа сбора данных, а именно:

• наблюдение,
• эксперимент,
• опрос.

Наблюдение  – пассивный эксперимент – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам. При проведении эксперимента необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории.

Орудия  исследований.

Для сбора первичных данных исследователи  маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета – самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.