Коммуникационное исследование потребителей и участников московского рынка фитнеса

     Отличительная черта современности – интернационализация  и глобализация рыночной деятельности. Многие компании имеют свои подразделения во многих странах мира. Это усложняет как процессы управления, так и формирование имиджа компании и распространения её маркетинговых обращений. В решении этих задач и помогают интегрированные маркетинговые коммуникации.

     Маркетинговое обращение, направленное конкретному  лицу с  конкретным содержанием, может  оказаться более эффективным, чем  массовое рекламирование общей идеи. Кроме того, одна и та же мысль, повторяемая  разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно. Интеграционные маркетинговые коммуникации призваны управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников освоят применение интегрированной маркетинговой коммуникации, тем легче станет планирование в масштабах компании.

     Для осуществления эффективных маркетинговых коммуникаций фирма должна понимать, как организовать работу соответствующих специалистов и когда необходимо произвести изменения в своей структуре. Введение интегрированной маркетинговой коммуникации нередко требует изменений в организации бизнеса.

     Использование интегрированной маркетинговой коммуникации дает лучшие результаты лишь тогда, когда все элементы маркетинга-микс и различные функциональные подразделения компании действуют совместно в соответствии с общей философией маркетинга, ориентированного на удовлетворение запросов потребителей.

     Исследования  показали, что основной проблемой  осуществления интеграции являлась защита выделенных бюджетных средств. 

1.3 Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание

   Комплекс  маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама;
• пропаганда;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

     Каждому элементу присущи собственные специфические  приемы коммуникации, которые будут  более подробно раскрыты в следующих  пунктах данной главы.

     Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен  Ф. Котлером (рис. 1) в следующей модели:

    Рис. 1 Модель Котлера 

• Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
• Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
• Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
• Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
• Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
• Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
• Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
• Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

   Данная  модель включает основные факторы эффективной  коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

На структуру  комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.
• В данном дипломном проекте подробно рассматриваются:
• все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций;
• все этапы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на примере фирмы, которая предлагает на рынке услугу по медицинской экспресс-диагностике состояния здоровья человека.

     Стимулирование  сбыта – маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

     Проведение  мероприятий по стимулированию сбыта  на сегодняшний день получает все  большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

   Стимулирование  сбыта используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• вывести на рынок новинку;
• поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами  стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с тем необходимо помнить, что:

• стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
• выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
• имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

     Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью разнообразных средств. Выбор формы стимулирования сбыта  прежде всего зависит:

• от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;
• от товаров;
• от типа рынка;
• от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;
• от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;
• от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

     Существуют  мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а  на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п.

     В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую  продукцию, но наиболее высокие результаты при проведению мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос  на эту продукцию какое-то время  повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило  нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество  вариантов использования товара ( если данный товар позволяет это сделать ).

     Как и в случае с личными продажами  эффективность проведения мероприятий  по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлению личных продаж.

     Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться  как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение к таким кампаниям имеет смысл, так как:

• мероприятия по стимулированию сбыта являются неповторяющимися сбытовыми усилиями, т. е. проводятся время от времени;
• агентства скорее примут верное решение, чем сама фирма, т. е. эффект от стимулирования сбыта будет выше. Да и о стоимости услуг агентства можно договориться.

   В любом случае, разрабатывает ли программу  стимулирования сбыта сама фирма  или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как:

• определить интенсивность стимулирования;
• на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;
• выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;
• определить длительность программы стимулирования;
• выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;
• составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;
• предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;
• осуществление программы стимулирования сбыта;
• оценить ее эффективность.

   Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

   По  определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

   Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

• формирования покупательских предпочтений и убеждений;
• непосредственного совершения акта купли-продажи.

    Причина состоит в том, что техника  личной продажи обладает следующими характерными чертами:

• предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
• способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
• заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

    В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

    По  определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

    Пропаганда  является составной частью более  широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения (Паблик Рилейшнз ).

    В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с  современными представлениями таковы:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• создание "положительного образа" организации;
• сохранение репутации организации;
• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.