Конспекты лекций по курсу "Основы маркетинга"

1 этап. Постановка задач ценообразования.  На данном этапе необходимо  решить каких именно целей  предприятие стремится достичь  с помощью конкретного товара.

Существуют 4 вида целей:

- обеспечение  выживаемости. Здесь низкие цены  и выживание важнее прибыли; 

- максимизация  текущей прибыли. Здесь выбирают  цену, которая обеспечит максимальное  возмещение затрат;

- завоевание  лидерства по показателям доли  рынка, когда вводится максимальное  возможное снижение цены;

- завоевание  лидерства по показателям качества  товара. При этом требует установления  на товар высокой цены, чтобы  покрыть издержки на достижение  высокого качества и проведение  дорогостоящих НИОКР.

2 этап. Определение спроса. На данном  этапе определяют зависимость  изменения спроса от изменения  уровня цены. Проводится замеры  спроса при разных уровнях  цен и определяется зависимость  изменения спроса от изменения  цены.

3 этап. Оценка издержек. Спрос определяет  максимальную цену, которую фирма  может запросить за свой товар,  а минимальная цена определяется  издержками фирмы. Предприятие  стремиться назначить на товар  такую цену, чтобы она полностью  покрывала издержки по его  производству, распределению и сбыту,  включая справедливую норму прибыли  за приложенные усилия и риск.

4 этап. Анализ цен и товаров конкурентов.

На  установление среднего диапазона цен  влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать  цены и качества товаров своих  конкурентов и воспользоваться  этими знаниями в качестве отправной  точки для нужд собственного ценообразования.

5 этап. Выбор метода ценообразования.  Существуют 5 методов ценообразования:

- "средние  издержки + прибыль" Предполагает, что на товар устанавливается  цена исходя из его себестоимости  и стандартной нормы прибыли.

- анализ  безубыточности и обеспечение  целевой прибыли. Устанавливается  единая цена товар в течение  всего периода продаж, которая  постепенно должна покрыть все  издержки и выйти на уровень  запланированной прибыли при  продаже определенного количества  товара.

- установление  окончательной цены исходя из  ощущаемой ценности товара. Необходимо  изучить ценностные представления  о товарах покупателям.

- ценообразование  на основе закрытых торгов. При  назначении цены фирма отталкивается  от ожидаемых ценовых предложении  конкурентов, а не от взаимоотношении  между этой ценой и показателями  собственных издержек или спроса.

6 этап. Установление окончательной цены. При этом фирма должна учитывать  :

o    психологию восприятия цены;

o    политику цен фирмы;

o    влияние цены на других участников рыночной деятельности.  

 

Ценообразование в маркетинге.

1.     Установление цены на новый товар.

2.     Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

3.     Установление цены по географическому принципу.

4.     Установление цены со скидками и зачетами.

5.     Политика цен и комплекс маркетинга.

1. Установление цены на новый товар.

Существуют 2 стратегии.

• стратегия "снятия сливок". Установление высоких цен и по мере насыщения рынка фирма снижает цену, чтобы привлечь следующую группу покупателей. Выделяют 4 условия, при котором этот метод имеет применение.
1. Наблюдается высокий уровень спроса со стороны достаточного большого числа покупателей.
2. Издержки мелкосерийного производства не настолько велики, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании
3. Высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов
4. Высокая цена поддерживает образ высокого качества.
• Стратегия прочного внедрения на рынок. Фирма устанавливает на новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большего числа покупателей и завоевания большей доли рынка. Существуют условия способствующие применению этого метода.
1. Рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению
2. С ростом объема производства его издержки а также издержки по распределению товара сокращаются.
3. Низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Стратегия установление цены на новый товар - имитатор.

Предприятие должен принять решение о позиционировании товара - новики на рынке по показателям  качества и цены. 

 

2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.
1. Установление цены в рамках товарного ассортимента. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня продукции необходимо учитывать различия в себестоимости товара ассортиментных групп, в оценке их свойств покупателями, а также цены конкурентов.
2. Установление цены на дополняющие товары. Предполагают наряду с основными товарами необходимо решить, что включать в исходную цену основного изделия, а что предложить как дополняющие изделия.
3. Установление цены на обязательные принадлежности, которые принадлежат использованию вместе с основным товаром. Часто назначают на основное изделие низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки.
4. Установление цен на побочные продукты производства. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке.

 

 

3. Установление цены по географическому принципу. Существуют 5 основных вариантов.
• Установление цены ФОБ. Означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-завода. После чего все права на этот товар и ответственность за него переходит к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения.
• Установление единой цены, с включенным в нее расходами по доставке. Фирма взимает единую цену включение в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента.
• Установление зональных цен (выделяется 2 или несколько зон, и все заказчики, находящиеся в пределах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену за товар, которая становится выше по мере удаленности зоны).
• Установление цен применительно к базисному пункту. Позволяет выбрать определенный город в качестве базисного и взимать от всех заказчиков транспортные расходы в сумме равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности проходит отгрузка.
• Установление цен с принятием на себя расходов по доставке.
4. Установление цен со скидками и зачетами. Виды скидок и зачетов:
• скидки за платеж наличными.
• скидки за количество закупаемой продукции.
• функциональные скидки.
• сезонные скидки.
• Зачеты.
5. Политика цен и комплекс маркетинга.

Возможны  следующие варианты использования  ценообразования в целях маркетинга:.

• Установление цены для стимулирования сбыта. Фирма временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных а иногда и ниже себестоимости
• Установление дискриминационных цен. Когда фирма продает товар или услугу по 2 или более разным ценам без учета различии в издержках

Форма установления.

1. С учетом разновидностей покупателей. Когда разные покупатели платят разные цены.
2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам без всякого учета издержек в их производство.
3. С учетов местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.
4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели, часа, суток.

 

 

Каналы  распределения и товародвижения.

1) Природа  каналов распределения.

2) Структура  канала.

3) Товародвижение

1) Природа  каналов распределения.

Каналы  распределения - это совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их руки от производителя к потребителю (посредники).

Основные  виды производителя от использования  посредника по сбыту:

1) У  многих производителей не хватает  фин. ресурсов для осуществления  прямого маркетинга.

2) Для  того, чтобы добиться с помощью  прямого маркетинга экономичности  системы менового распределения,  многим производителям необходимо  стать посредниками в продаже  товаров других производителей.

3) Производитель  заработает больше, если увеличит  капитальные вложения в свой  основной бизнес.

4) Высокая  эффективность посредников в  обеспечении доступности товара  и доведении его до целевого  рынка.

Члены канала распределения: 1) производитель, 2) переработчик, 3) оптовики, 4) розничные

Функции, выполняющие члены канала распределения:

1. Исследовательская  работа (сбор информации, чтобы эффективно  произвести замен)

2. Стимуляция  сбыта (реклама, пропаганда, личная  продажа)

3. Установление  контактов 

4. Приспособление  товара

5. Проведение  переговоров (способствует совершению  сделки)

6. Организация  товародвижения

7. Финансирование

8. Принятие  риска

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ---->ПОКУПАТЕЛЬ           канал распределения нулевого уровня (прямой маркетинг)

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ----> РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ----->ПОКУПАТЕЛЬ       1 уровневый канал

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ-->ОПТОВИК-->РОЗНИЧНЫЙ  ТОРГОВЕЦ--> ПОКУПАТЕЛЬ       2-х уровневый канал

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ-->ПЕРЕРАБОТЧИК---> РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ-->ПОКУПАТЕЛЬ    или

ПРОИЗВ.-->ОПТОВИК  КРУПНЫЙ-->ОПТОВИК-->РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ-->ПОКУПАТЕЛЬ     3х уровневый канал

Системы канала распределения:

1) Традиционный  канал распределения состоит  из независимого производителя,  одного или нескольких оптовых  торговцев, одного или нескольких  розничных торговцев. Каждый член  канала - это самостоятельное предприятие,  стремящееся обеспечить себе  максимально возможную прибыль  даже в ущерб максимизации  прибыли системы в целом.

ПР.

О О О

Р Р Р Р Р

2) Вертикальная  маркетинговая система состоит  из производителя, одного или  нескольких оптовых торговцев,  одного или нескольких розничных  торговцев, 

действующих как единая система (на условиях: единичного владения, на договорных началах, благодаря  размерам и мощи одного из ее участников);

3) Горизонтальная  маркетинговая система - это объединение  2х или более фирм совместным  освоением открывающихся маркетинговых  возможностей. Предполагает объединение  капитала, технических знаний, маркетинговых  ресурсов, снижение риска или  какой-либо другой выгоды.

4) Многоканальная  маркетинговая система сочетает  вертикальную и горизонтальную  системы. 

 

2) Структура  канала.

1 решение.  Выявление основных вариантов канала, должны определить с точки зрения типа и числа посредников.

- типы  посредников 

+ фирма  может решить увеличить

+ привлечение  сторонних организаций в качестве  представителей в разных регионах  или отраслях.

+ подбор  дистрибьюторов с предоставлением  им исключительного права на  распределение товара на определенных  территориях.

- число  посредников

+ интенсивное  распределение (наличие запасов  своих товаров)

+ распределение  на правах исключительности, когда  определенному числу продавцов  предоставляют исключительные права  на распределение товара.

+ селективное  распределение. Деловые отношения  со специально отобранными посредниками  и предприятиями, ожидает от  них улучшение по сбыту на  уровень выше среднего.

2 решение.  Решение по управлению каналом.

1) отбор  участников канала.

2) мотивирование  участников канала. (Политика кнута  и пряника)

долговременное  партнерство

планирование  общей политики распределения.

3) оценка  эффективности участников канала  по показателям:

выполнение  норм сбыта;

поддержание среднего уровня товарных запасов;

оперативность доставки товара потребителям;

сотрудничество  с фирмой с осуществлением прогрессии стимулирования сбыта;

набор услуг. 

 

3) Товародвижение.

Товародвижение - это деятельность по планированию, предварению в жизнь и контролю за перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования, с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные  издержки товародвижения:

1)      транспортировка 46%

2)      складирование товаров 26%

3)      поддержание товароматериальных запасов 10%

4)      получение и отгрузка 6%

5)      упаковка товара 5%

6)      административные расходы 4%