Контрольная по маркетингу

БРЕНДОВЫЙ КАННИБАЛИЗМ

–  это когда один брэнд компании

  «пожирает» 

потребителей  у другого 

брэнда компании,

конкуренция между двумя марками 

одного  производителя .  
 

Вопрос 1

Причины брендового каннибализма: 

• В повседневной работе производителей товаров вопрос стратегии дальнейшего развития компании — один из ключевых.
• Если фирма желает добиться успеха и увеличить свое присутствие на рынке, ей необходимо постоянно обновлять свой ассортимент, выбрасывать на рынок новые и новые товары.

• Дойная  корова – как правило, это брэнд со значительной потребительской базой, который не подразумевает инвестиций, необходимых для других брэндов в портфеле. Его основная задача – собрать ресурсы и обеспечить компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брэндов и в то же время получать прибыль.

 

Вопрос 3

• Стратегический  брэнд – развивается с целью доминирования на рынке. Может быть уже развитым в настоящее время или должен стать главным, согласно разработанному плану компании. Его развитие – строительство будущего благополучия компании.

 
 

Вопрос 4  

• «Серебряная пуля» или брэнд- «звезда» - он положительно влияет на имидж брэнда, как правило, это «материнский» брэнд или мастер-брэнд.

 

Вопрос 5

  
Вопрос 6-7  
Две категории методов продвижения 

Основные 

(без них  продвижение невозможно) 

Вспомогательные

(облегчают  продвижение брэнда) 

1. Дистрибуция
2. Мерчандайзинг

 

1. Реклама
2. Спонсорство
3. Размещение брэнда в рекламных целях
4. Раздача бесплатных образцов
5. Связи с общественностью

ДИСТРИБУЦИЯ - 

   это основа любого брэнда, так как  если соответствующего товара нет на полках в магазине, то реклама окажется не только бесполезной, но и вредной.

   Дистрибуция рассматривается  как сеть, по которой  брэнд достигает  потребителя и является исторически первыми и наиболее естественным методом продвижения брэнда.

Мерчандайзинг -  

это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки.

Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания  потребителей выбрать и купить этот продвигаемый товар.

Мерчандайзинг является последним шагом для достижения высокого уровня продаж.

Вопрос 8. Стратегия мультимарок (многомарочный подход). 

Суть: создание дополнительных марок с разным позиционированием в одной и той же категории товаров.

Преимущество: позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителям

Вопрос 9  
Глобальная марочная стратегия 

Ключевые элементы  -  проведение глобальной рекламы через единственное рекламное агентство и выработка единого содержания рекламы

Немного истории… 

• Первые стратегии  глобального брендинга  - 60гг. ХХв.

«Три кита»  глобального бренда: 

• Строгий контроль качества
• Доверие дистрибьюторов
• Ориентация на широкий круг потребителей

 

Глобальные  бренды разрабатывают компании, производящие

 унифицированную  продукцию.

Итак… 

Глобальный  бренд-менеджмент эффективен для компаний, товары которых удовлетворяют общечеловеческие базовые ценности, характерные для  большинства культур.

Вопрос10 
Стратегия расширения границ использования марки 

Суть: присвоение уже известной, успешной  марки (марочных названий) для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.

Главное преимущество -  пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание, а следовательно, позволяет значительно сократить затраты на продвижение марки. 

Вопрос 11  
Стратегия обновления марки.  

Суть: Модернизация марки через определенный период времени, при этом сохранив ее позиционирование.

Вопрос 12  
Дополнительные марки (субмарки) 
(стратегия дифференциации марки. ) 

Суть: стратегия, состоящая в использовании одной центровой марки в сочетании с дополнительной (позиционирующей)

Вопрос 13  
Марочный капитал (brand equity) – 

термин, характеризующий  финансовую стоимость бренда, которая  определяется как его  дополнительная стоимость, образуемая в результате устойчивых отношений между маркой и ее потребителями.

   
Основные методы оценки марочного капитала 

1. Метод суммарных  издержек
2. Метод остаточной вмененной стоимости
3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости

Марочный  капитал (brand equity) – 

термин, характеризующий  финансовую стоимость бренда, которая  определяется как его  дополнительная стоимость, образуемая в результате устойчивых отношений между маркой и ее потребителями.

   
Основные методы оценки марочного капитала 

1. Метод суммарных  издержек
2. Метод остаточной вмененной стоимости
3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости

Марочный  капитал (brand equity) – 

термин, характеризующий  финансовую стоимость бренда, которая  определяется как его  дополнительная стоимость, образуемая в результате устойчивых отношений между маркой и ее потребителями.

   
Основные методы оценки марочного капитала 

1. Метод суммарных  издержек
2. Метод остаточной вмененной стоимости
3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости

Марочный  капитал (brand equity) – 

термин, характеризующий  финансовую стоимость бренда, которая  определяется как его  дополнительная стоимость, образуемая в результате устойчивых отношений между маркой и ее потребителями.

  Вопрос 14  
Основные методы оценки марочного капитала 

1. Метод суммарных  издержек
2. Метод остаточной вмененной стоимости
3. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости

Вопрос 15  
Метод компании «Интербренд» 

Критерии отбора:

1. география продаж - чтобы попасть в мировой рейтинг, около трети выручки торговая марка должна получать за пределами своей страны;
2. Ценность бренда – более  1 млрд. $;
3. Открытый доступ к маркетинговым и финансовым данным компании

Вопрос 16 

Совместные  брэнды – когда несколько брэндов договорившись между собой объединяются и можно говорить о совместном брэндинге (кобрэндинге).

Главная выгода, кроме  экономии средств, «взаимоподпитка», синергия известных марок. 

Вопрос 17  
Лояльность -  

• «Потребитель, лояльный брэнду,  - это человек, который  покупает ваш брэнд в 100% случаев» (1923 год)
• «Мера приверженности потребителя брэнду» (Д. Аакер)
• «Степень нечувствительности поведения покупателей товара к действию конкурентов – таким как изменения цен, товаров, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару»

Лояльность  – 

это преданность своему брэнду. Лояльный покупатель не меняет марки и  рекомендует ее своему окружению.

Вопрос 18  
Антилояльность  (brand avoidance)-  

• Негативное  отношение к бренду, «стремление  избегать бренд»*.

 

• феномен, при котором потребители осознанно остерегаются бренда или отказываются от него.

 

 НО!

игнорирование бренда по причине несоответствия доходам  потребителя и физической недоступности  бренда не включается в понятие brand avoidance. 

* Lee M.S.W. (2007). Brands We Love to Hate: an Exploration of Brand Avoidance.— http://researchspace.auckland.ac.nz/bitstream/2292/2556/4/02whole.pdf.

Уровни  антилояльности 

1. «Перебежчики»,  или «ценовые «покупатели» 

2. Неудовлетворенные  и разочарованные покупатели. 

3. Антогонисты бренда 

4. Ненавистники  бренда  

«Перебежчики» или «ценовые покупатели» -  

совершенно  безразличны к бренду. Предпочтение отдается тому, что есть в продаже, или тому, что удобно.

 Компании, владеющей брендом, требуются  незначительные усилия для того, чтобы безразличие потребителей  превратить в позитивное отношение.

Неудовлетворенные или разочарованные покупатели -  

Покупатели, чье отношение к бренду может  основываться на негативных ассоциациях, низком воспринимаемом качестве, в  том числе вследствие неудачного опыта потребления.  

Для преодоления негативного отношения  компании, владеющей брендом, предстоит  разобраться в том, что именно вызвало разочарование потребителя, и преодолеть эмоциональный барьер, вызванный неудовлетворенностью брендом. Издержки компании, владеющей брендом, по изменению отношения потребителей на данном уровне антилояльности можно  оценить как средние. 

Антагонисты бренда -  

  Покупатели, которые действительно не любят бренд. Их нелюбовь имеет существенно более яркую эмоциональную выраженность, чем неудовлетворенность и разочарованность.

Компании, владеющей  брендом, предстоит понести значительные издержки для того, чтобы изменить отношение потребителей-антагонистов.