Контрольная работа по "Маркетингу"

- неоправданно большие  расходы на проведение сплошного  исследования или наличие финансовых  ограничений, не позволяющих проведение  сплошного исследования;

- сжатые сроки,  отведенные для исследования, обусловленные  утратой со временем актуальности  информации или другими причинами  и не позволяющие осуществить  сбор, систематизацию и анализ  обширных данных для всей совокупности.

        Поэтому большие и разбросанные  совокупности часто изучаются  с помощью выборки, под которой,  как известно, понимается часть  совокупности, призванная олицетворять  совокупность в целом. Точность, с которой выборка отражает  совокупность в целом, зависит  от структуры и размера выборки.

        Различают два подхода к структуре  выборки -- вероятностный и детерминированный.

        Вероятностный подход к структуре  выборки предполагает, что любой  элемент совокупности может быть  выбран с определенной (не нулевой)  вероятностью. Существуют различные  виды выборок, основанных на  теории вероятностей (типическая, гнездовая  и др.). Наиболее простой и распространенной  на практике является простая  случайная выборка, при которой  каждый элемент совокупности  имеет равную вероятность выбора  для исследования.

        Вероятностная выборка более  точна, позволяет исследователю  оценить степень достоверности  собранных им данных, хотя она  сложней и дороже, чем детерминированная.

        Детерминированный подход к структуре  выборки предполагает, что выбор  элементов совокупности производится  методами, основанными либо на  соображениях удобства, либо на  решении исследователя, либо на  контингентных группах.

        Метод формирования выборки, основанный  на соображениях удобства, состоит  в выборе любых элементов совокупности  исходя из простоты установления  контакта с ними. Несовершенство  этого метода обусловлено, возможно, низкой репрезентативностью полученной  выборки, т.к. удобные для исследователя  элементы совокупности могут  быть недостаточно характерными  представителями совокупности в  силу неслучайного и необоснованного  их отбора.

        Метод формирования выборки, основанный  на решении исследователя, состоит  в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются  ее характерными представителями.  Этот метод является более  совершенным, чем предыдущий, поскольку  в его основе лежит ориентировка  на характерных представителей  исследуемой совокупности, хотя  и подбираемых на основе субъективных  представлений исследователей о  ней.

        Метод формирования выборки, основанный  на контингентных нормах, состоит  в выборе характерных элементов  совокупности в соответствии  с полученными ранее характеристиками  совокупности в целом. Эти характеристики  могут быть получены путем  проведения предварительных исследований  и в отличие от предыдущего  метода не носят субъективного  характера. Поэтому данный метод  является более совершенным, он  позволяет получить выборочные  совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при  значительно меньших затратах  на проведение обследования.

        Выбрав структуру выборки (подход  к ее формированию, вид вероятностной  или метая формирования детерминированной  выборки), исследователю предстоит  определить объем, т.е. количество  элементов выборочной совокупности. Объем выборки определяет достоверность  информации, полученной в результате  ее исследования, а также необходимые  для проведения исследования  затраты.

        Чем больше объем выборки, тем  выше ее точность и больше  затраты на проведения ее обследования. При вероятностном подходе к  структуре выборки ее объем  может быть определен с помощью  известных статистических формул, на основе заданных требований  к ее точности. Здесь следует  обратить внимание на необходимость  взвешенного подхода при установлении  требований к точности выборки,  учитывающего "какой ценой она  достигается" (например, чтобы уменьшить  в два раза ошибку выборки,  ее объем следует увеличить  вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в  9 раз и т.д.).

        При детерминированном подхода  к структуре выборки в общем  случае не представляется возможным  расчетным путем точно определить  ее объем в соответствии с  заданным критерием достоверности  полученной информации. В этом  случае объем выборки может  быть определен эмпирически. Ориентиром  здесь может служить опыт проведения маркетинговых исследований за рубежом. Так, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных фирм, количество опрашиваемых (объем выборки), как правило, колеблется от 500 до 1000 человек.

        Значение процедуры выбора метода  сбора первичной информации, и  орудия исследования состоит  в том, что результаты этого  выбора определяют как достоверность  и точность подлежащей сбору  информации, так и продолжительность,  и дороговизну ее сбора.

3.4 Основные методы  сбора маркетинговой  информации

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

- наблюдение;

- эксперимент;

- имитация;

- опрос.

        Наблюдение представляет собой  метод сбора информации посредством  фиксации функционирования исследуемых  объектов без установления исследователями  контактов с ними и при отсутствии  контроля за факторами, влияющими на их поведение.

        Наблюдение может проводиться,  как открыто, так и скрытно.  Поскольку осведомленность объекта  исследования о нахождении его  под наблюдением может повлиять  на его поведение и в этом  случае может расцениваться как  установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся  скрытые наблюдения. При этом  в качестве орудия исследования  используются скрытые камеры  и специальные зеркала.

        Эксперимент представляет собой  метод сбора информации о поведении  исследуемых объектов, предусматривающий  установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

        Целью исследования, проводимого  с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных  связей между факторами маркетинга  и поведением исследуемых объектов.

        Имитация представляет собой  метод сбора данных, генерируемых  ЭВМ с помощью заранее разработанной  математической модели, адекватно  воспроизводящей поведение объекта  исследования. Достоинство этого  метода состоит в возможности  оперативного анализа множества  вариантов маркетинговых действий  и выбора на этой основе  наилучшего. К недостаткам этого  метода относится, прежде всего,  сложность и трудоемкость создания  самой модели, требующая глубокого  изучения и формализации причинно-следственных  связей между всеми факторами  маркетинга, его внешней среды  и факторами, определяющими покупательское  поведение.

        На практике создание такой  модели нередко не представляется  возможным. Даже если возможности  фирмы позволяют создать такую  модель, то ее разработка потребует  значительных затрат, которые могут  оправдать себя при наличии  потребности в регулярном и  частом, а также многократном  ее использовании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

            2.   Система ФОССТИС. Методы стимулирования покупателей, посредников, персонала.

         Формирование спроса и стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось в русском языке как аналог английского "маркетинг коммуникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

        В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью .При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально.

        Система ФОССТИС делится на две подсистемы:

1. Формирование спроса (ФОС).

        Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить "барьер недоверия" к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

        Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

        В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.

        Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей.

2. Стимулирование  сбыта (СТИС).

        Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам - приобретению больших партий регулярно.

СТИС  делится:

А) По отношению к  покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки  потребителем, включающее в себя все  инструменты маркетинговых коммуникаций.

Б) По отношению к  посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя: зачеты за покупку; предоставление товаров  бесплатно; зачеты дилерам за включение  товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред- и послепродажного  обслуживания; скидки с продажной цены и т. д.

В) По отношению к  продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности  усилий торгового персонала компании, включающее в себя: материальные и  моральные поощрения; конкурсы среди  продавцов; - дополнительные отпуска; - ценные подарки и т. д.

        Эффекты ФОССТИС:

- коммуникационный (информационный) - 60-80% опрошенных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают товар фирмы другим; - коммерческий - результат хорошо поставленной рекламы: 10-15% покупают товар.

        Система ФОССТИС имеет непосредственную связь с жизненным циклом товара, выражающуюся в соотношении стадий жизненного цикла (рост, зрелость, насыщение, спад) и подфункциями ФОССТИС. Формирование спроса приходится на период разработки и частично роста, стимулирование сбыта на все последующие стадии.

        На этапе внедрения  существует несколько  стратегий ФОС:

1. Интенсивный маркетинг.  Применяется, когда товар неизвестен, уровни конкуренции и цен - высокие, требуются большие затраты  на маркетинг, но в результате  достигается быстрое проникновение  на рынок.

2. Выборочное проникновение.  Применяется, когда емкость рынка  невелика, конкуренция мала, возможна  высокая цена, расходы на ФОССТИС  могут быть невелики.

3. Широкое проникновение.  Если емкость рынка велика, товар  неизвестен, цена низкая, в силу  этого развивается острая конкуренция,  требуются большие затраты на  маркетинг.