Критерии выбора маркетинговых исследований

 
 
 
 
 

Курсовая  работа 

по курсу  «Маркетинг образовательных услуг» 
 
 
 

Критерии  выбора маркетинговых  исследований 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

г. Нижний Новгород

2007г. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

Введение 3

1. Понятие «маркетинговые  исследования» 5

   1.1. Цели  и задачи маркетингового исследования 5

   1.2. Принципы  проведения маркетинговых исследований 6

   1.3. Формы  проведения маркетинговых исследований. 7

   1.4. Процесс маркетингового исследования 8

2. Методы маркетинговых  исследований 13

   2.1. Вторичные  данные 13

   2.2. Первичные  данные 15

      2.2.1. Качественное исследование 16

       Фокус-группа 16

       Глубинное интервью 18

       Анализ  протокола 19

      2.2.2. Количественное исследование 20

          Опрос 20

          Аудит 27

      2.2.3. Mix-методики 28

          Hall-test 28

          Home-test 28

          Mystery Shopping 29

3. Критерии выбора  методов маркетингового исследования 31

   3.1. Стоимость маркетинговых исследований 31

   3.2. Выбор  метода в зависимости от цели  исследования 33

      3.2.1. Выбор между качественными и  количественными методами исследований 34

      3.2.2. Область применения методов 37

Заключение 41

Список литературы 42 

 

      Введение

    Маркетинговые исследования — существенная составляющая и массовая субъектная база цивилизованного  рыночного хозяйства, неотъемлемый элемент присущего ему конкурентного  механизма, который придает рыночной экономике должную гибкость, мобилизует крупные финансовые и производственные ресурсы населения, несет в себе мощный антимонопольный потенциал. Вот почему становление и развитие маркетинга и маркетинговых исследований представляет собой стратегическую задачу реформационной экономической политики.

    Переход нашей страны на новую систему  хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора, а работали по так называемому «гос. плану», утвержденному на высшем уровне независимо от потребностей рынка.

    В настоящее время для осуществления высокоэффективной конкурентоспособной деятельности на рынке, фирме необходимо иметь информацию об окружающей её экономической, политической и социальной среде, в которой данная фирма находится. В этом направлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности каждого потребителя. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации деятельности фирмы к состоянию рынка и к требованию конечного потребителя.

    Проведение  маркетинговых исследований связано  с необходимостью уменьшения риска  осуществляемой предпринимательской  деятельности. Задача предпринимателя  состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя.

    При этом задача маркетинговой службы заключается  в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические  инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией. Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

    В условиях развитых рыночных отношений  для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их адаптивность к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя. 

    Цель  курсовой работы — провести анализ факторов, влияющих на выбор методов  маркетинговых исследований. 

    Задача  курсовой работы — раскрыть смысл понятие «маркетинговые исследования», изучить различные методы маркетинговых исследований, определить критерии выбора методов маркетингового исследования.

 

1. Понятие «маркетинговые  исследования»

1.1. Цели и задачи маркетингового исследования

    В современных рыночных условиях требуется  постоянное - стратегическое и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации

    Маркетинговые исследования и их надлежащая организация  становятся инструментом, с помощью  которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

    Значение  маркетинговых исследований усиливается  также тем, что возрастает роль фактора  неопределенности в организации  управления предпринимательством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

    В литературе, а также и на практике употребляются самые различные  понятия, относящиеся к содержанию маркетинговых исследований. Это и исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные.

    Маркетинговые исследования включают два главных  направления - исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей фирмы.

    Классическое  маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями.

    Современное маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

    Классическое  определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать  влияние на поведение фирмы и  ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

    Главное назначение (результат) маркетинговых исследований — это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

    Главная цель маркетинговых  исследований — разработка концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка, об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы, для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также для выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

    Основные  направления маркетинговых исследований следующие:

    - исследование рынка сбыта;

    - исследование внешней среды;

    - исследование рынка производительных  сил;

    - маркетинговая разведка;

    - исследование  инструментариев маркетинга;

    - исследование  внутренней среды;

    - исследование  мотивов. 

    1.2. Принципы проведения маркетинговых исследований

    К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:

    — объективность,

    — точность,

    — тщательность.

          Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

          Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

          Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.  

    1.3. Формы проведения маркетинговых исследований.

    На  практике применяют различные формы  проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям.

    1 По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

    2 По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.

    3 По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

    4 По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.

    5 По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования, - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования - например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.

    6 По способу получения данных и информации - первичные, полевые и вторичные, кабинетные, маркетинговые исследования.

    Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности. 

1.4. Процесс маркетингового исследования

    Как уже говорилось ранее, маркетинговое  исследование — это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом функционирования всякого бизнеса и маркетинговой деятельности как его основного элемента.

    До  начала маркетингового исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Требуется установить, в каком виде необходима информация, для чего она будет использована - например, для решения проблем с состоянием вещей, продукта или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга.