2. Лидерство в затратах

Суть в низких ценах. Как правило, снижение за счёт кривой наколенного опыта.

3. Гибридные стратегии
1. Стратегия опережения – предприятие, сохраняя стратегию лидерства в затратах, начинает дифференциацию своей продукции
2. Стратегия перехода к массовому потребителю – сохраняя высокую дифференциацию и высокие цены, оно начинает производство массовой стандартизированной продукции
3. Дуальная стратегия – предполагает пространственное разделение преимуществ в затратах и дифференциации (ей пользуются транснациональные корпорации)
4. Синхронные гибридные стратегии – одновременное снижение затрат и дифференциация продукции

Такие стратегии  возможны при автоматизированной системе  управления.

Для инноваций  применяется также стратегия снятия сливок – самая большая цена при отсутствии конкурентов.

Условия формирования конкурентных преимуществ:

1. Преимущество  в обслуживании клиентов
2. Преимущество в использовании своих ресурсов
3. Преимущество в изготовлении

Выбор групп покупателей

Это есть сегментация  рынка (для определения доли и  ёмкости рынка).

Задача сегментирования  рынка состоит в разделении разнородного общего рынка на частичные рынки таким образом, чтобы потенциальные покупатели таких частичных рынков одинаково реагировали на маркетинговые мероприятия фирмы.

Сегментирование рынка имеет 3 области задач:

1. Разделение общего рынка на гомогенные частичные рынки (стратегия охвата рынка)
2. Выбор целевых рыночных сегментов
3. Решение о виде обработки выбранных сегментов

 

Лекция 5 23.09

Содержание  процесса сегментирования  рынка

1. Предварительная селекция групп потенциальных потребителей
2. Оценка ранжирования областей
3. Схема сегментирования:

 

Рисунок 

Сегменты должны быть гомогенными, то есть покупатели должны одинаково реагировать на Ваши маркетинговые мероприятия. 

4. Стратегия обработки рыночных сегментов

 

1. Основное  направление такой политики состоит  в снижении затрат и выставлении  цен как можно меньших в  сравнении с конкурентами при  сохранении высокого качества и сервисного обслуживания
2. Заключается в том, чтобы разработать для каждого сегмента маркетинговую стратегию и тем самым захватить весь рынок
3. и (4) Предприятие будет концентрировать усилия на 1 или нескольких сегментов, то есть, по сути это стратегия ниши

Позиционирование  предприятия и  его продукции

Позиционирование – это целенаправленное размещение объекта в многомерном пространстве критериев.

Выбор позиционирования имеет стратегический характер и  в последствии будет отражаться на выборе инструментов оперативной маркетинговой политики.

На вопрос о  позиционировании товара будут влиять следующие условия:

• Каких долгосрочных целей хочет добиться предприятие
• Выбранная стратегия конкурентной борьбы
• Принятая концепция маркетинга
• Требования потенциальных клиентов

Выбор используемых технологий

Патентное исследование можно отнести к прикладным научно-исследовательским  работам. Оно оформляется по ГОСТу  Р15.011-96.

Задачи  патентного исследования:

1. Исследование технического уровня объекта техники
2. Анализ научно-технической деятельности ведущих фирм
3. Технико-экономический анализ
4. Исследование патентной чистоты объекта техники
5. Изучение целесообразности правовой защиты

 

Виды  патентных исследований:

1. Патентно-правовой поиск
2. Тематический поиск
3. Фирменный поиск
4. Определение уровня техники

Объекты патентного исследования:

1. Устройство в целом, а также принцип его работы, функциональные элементы устройства, способ изготовления устройства, внешний вид устройства
2. Технологический процесс в целом, а также отдельные операции технологического процесса, исходная промежуточная и конечная продукция, оборудование, которое используется при данном технологическом процессе, новое применение известного технологического процесса
3. Вещество, препарат, а также структура вещества, химическая формула, качественный и количественный состав, способ получения вещества

 

Лекция 6 07.10

Выбор используемых технологий

Они подразделяются на производственные технологии и товарные.

Производственные  технологии используются для изготовления изделий.

Товарные технологии воплощены в функциях изделий. 

Целью анализа  технологий является определение области их применения и создание конкурентных преимуществ во времени.

В процессе анализа  проводится общий обзор технологий, а также отслеживаете развитие технологий.  

Есть ряд методов  прогнозирования развития технологий:

• Экстенсиональный прогноз – предсказывает изменение технологий во времени, а именно их скорость распространения, продолжительность их ЖЦ, масштабы использования
• Интенсиональный прогноз – их суть состоит в предсказании содержательного функционального развития технологий, изменение технологических процессов и необходимость оказания новых услуг

Количественный  – метод экстраполяции

Качественный – метод сценариев и метод Дельфи

Дельфи-метод заключается в групповом обсуждении возможных вариантов прогноза развития технологий.

Организация Дельфи-метода:

1. Производится выбор экспертов, компетентных в прогнозируемой области
2. Организуется анкетный опрос экспертов по исследуемой теме
3. Обеспечивается анонимность ответа
4. Проведение нескольких этапов ознакомления экспертов с мнениями других членов группы, что позволяет на основе полученной информации эксперту либо изменить своё мнение, либо скорректировать его
5. Коммуникацию между экспертами осуществляет координационная группа

 

 

Выбор потребительских  функций товаров

Сначала анализируются  источники информации о покупателях. 

РИСУНОК

1 – система  внешней информации

Берём из деловых  справочников и рекламы конкурентов, а также материалы арбитражных  судов.

2 – система  внутренней информации

Она является составной  частью корпоративной системы: количество заказов и отгрузок, количество неудовлетворённых заказов, счета покупателей и формы оплаты, счета реквизиты покупателей, частота заказов отдельных потребителей

3 – система  маркетинговых исследований

Они дают возможность  получить специфическую информацию.

4 – система  маркетингового анализа

Состоит из статистического  банка – факторный, корреляционный, кластерный анализ

Банка моделей  – набор моделей, позволяющих  найти оптимальное решение проблемы.

Схема сотрудничества с  потребительскими лидерами

1. Определение важнейших рыночных и технологических  тенденций выбранной отрасли. На этом этапе определяются возможные области применения новых технологий и новой продукции шансы на успех новой продукции по таким параметрам, как техническая сложность, экономические и технические барьеры, а также потенциальный объём продаж.
2. Выявление потребительских лидеров, то есть тех потребителей, кто готовы опробовать новые товары и технологии

 

Лекция 7 14.10

Методы  оценки и выбора стратегического  поля деятельности предприятия

Для оценки стратегического поля деятельности по Абелю применяются следующие критерии:

1. Потребительские функции
2. Используемые технологии
3. Группы потребителей

 

РИСУНОК

Образование стратегических хозяйственных  единиц предприятия

Основная цель – самостоятельное управление. Чем  больше структура – тем сложнее  управлять.

Эффективное управление 5-9 человек под 1 руководителем.

Для каждой хозяйственной  единицы необходимо обеспечить

• Самостоятельные рыночные задачи
• Отсутствие или минимальная связь с другими СХЕ в сфере сбыта
• Ясные и чёткие разграничения условий конкурентной борьбы

Такие структуры  могут оперативнее реагировать на изменения в рыночной среде. 

 

Портфолио-анализ как инструмент управления деятельностью СХЕ

Матрицы:

1. Рост рынка - доля рынка
2. Матрица BCG
3. Привлекательность рынка - конкурентная позиция
4. Привлекательность технологий – ресурсов

 

Экспертным путём  определяется перечень показателей  привлекательности рынка:

• Ёмкость рынка
• Количество потребителей
• Возможность его расширения
• Конкурентные позиции

На основе балльных оценок определяются коэффициенты весомости  и далее общий показатель.

Выбор национальных рынков

Процесс выбора рынка осуществляется с учётом следующих  требований:

• Соблюдение стратегического направления деятельности предприятия
• Имеющийся опыт
• Знание специфики отрасли
• Соблюдение товарной специализации
• Соблюдение определённой последовательности при выборе рынков
• Сбор и обработка информации с учётом экономической целесообразности и возможностей предприятия
• Обеспечение возможности обратной связи между отдельными ступенями отбора рынка

 

Схема отбора рынков:

Предварительный выбор национальных рынков

Цель: исключить  те рынки, которые неприемлемы для  производителя

      Предварительный выбор включает следующие этапы:

• Анализ легко определяемых но весомых ограничений общего вида
• Отсутствие у страны или рынка к интересу товаров предприятия
• Отношение с диктаторскими режимами
• Неприемлемость бартерных сделок
• Анализ рынков на основе специально подобранных критериев