Маркетинг региона

     б) представляют для него интерес (разовые  посетители);

     в) не представляют для него интереса (криминальные элементы).

     В целом выделяются четыре крупных  целевых рынка покупателей:

     - приезжие;

     - жители и работающие по найму;

     - отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы;

     - внешние рынки.

     Охарактеризуем  коротко каждый из них.

     Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные, коммивояжеры) и частных  посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники).

     Каждый  посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и  услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления  в бюджет. Чем больше число посетителей (и дольше их пребывание) и чем  меньше удельные расходы на них, тем  больше чистые доходы населенных пунктов. Поэтому населенный пункт направляет свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание - наиболее продолжительно.

     Второй  важный целевой рынок представляют жители и работающие по найму. Населенные пункты стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 60-е и 70-е годы), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США - врачей). С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.

     Третью  категорию целевых рынков образуют отрасли экономики и инвесторы. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.

     Далее возможны следующие варианты или  их смесь.

     Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятий, по крайней мере те, которые видятся желаемыми.

     Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия.

     В-третьих, облегчается основание новых  предприятий.

     В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территорий в настоящее время смещается  от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, «чистым» отраслям (наукоемкие, High-Tech - производства).

     Четвертая группа целевых рынков - это отечественные инорегиональные и международные рынки, т.е. способность города или региона производить товары и слуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.

     Вывоз важен (в случае малых территорий, неспособных самостоятельно обеспечить себя даже минимумом необходимого, - жизненно важен) для обеспечения  встречного ввоза нужных региону  товаров. Каждый регион поэтому побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объём инорегиональных продаж.

     Процесс планирования и реализации маркетинга региона. При разработке и проведении концепций регионального маркетинга используются подходы, аналогичные  используемым в сфере маркетинга предприятий.

     В чем заинтересованы субъекты - реальные и потенциальные потребители  территории? В наиболее общем виде это эффективное использование  конкурентных преимуществ данной территории - для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это  могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный  потенциал территории, комфорт, богатые  сырьевые ресурсы и различные  характеристики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна  рабочей силы) и др.

     Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

     · Какие люди, организации вовлечены  в процесс принятие решения о  выборе территории и каковы их роли?

     · Какие критерии используются ими?

     · Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и  принятия решения по выбору территории?

     Один  из принципиальных вопросов маркетинга территорий - осмысление того как, на основании  чего осуществляют выбор их потребители - реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:

     1. Инициатор - субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.

     2. Лицо влияния - лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.

     3. Лицо, принимающее решение - лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).

     4. Лицо, утверждающее решение - тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.

     5. Покупатель - лицо, орган, кто реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.

     6. Пользователь - человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

     В зависимости от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективные  маркетинговые сообщения и их носители, и адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени.

     Как конкретная организация, так и человек  в единственном лице может осуществлять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость  личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6).

     Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе  принятия и реализации решения присутствуют свои проблемы, однако ясно и то, что  ключевой в любом случае является информация, адекватная возникшим проблемам  и имеющимся ресурсам. Ведущим  современным средством предоставления информации для выбора являются геоинформационные системы (ГИСы).

     Субъектами, активно осуществляющими  продвижение и, условно  говоря, «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

     Ведущей целью этих субъектов  маркетинга территорий выступает создание, поддержание или  изменение мнений, намерений и / или поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются:

     · притягательность, престиж территории (места) в целом;

     · привлекательность сосредоточенных  на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а  также возможностей реализации и  воспроизводства таких ресурсов.

     Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

     · формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и  социальной конкурентоспособности;

     · расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

     · привлечение на территорию государственных  и иных внешних по отношению к  территории заказов;

     · повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

     · стимулирование приобретения и использования  собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в  ее интересах.

     Интересы  и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий, могут быть различны в  отношении различных категорий  потребителей. В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих  ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем, на территорию могут  прибывать субъекты, к которым  она относится нейтрально, как  к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.; это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория - нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.

     Немало  примеров демаркетинга территорий наблюдается  в отношении туристов. Так, Финляндия  заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение  лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители Французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут  использовать побережье в пик  летнего сезона. Бывший премьер-министр  Греции А. Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в «нацию официантов». Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объединенных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов, но значительно напрягающих его инфраструктуру.

     В маркетинге территорий практически  нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены следующие субъекты маркетинга территорий:

     · органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;

     · торгово-промышленные палаты, центры бизнеса  и международной торговли, выставочные  центры, ярмарки;

     · транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;

     · разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;

     · средства массовой информации и коммуникации;

     · учреждения профессионального образования.

     Позиционирование  регионов

     Одна  из исходных и определяющих функций  маркетинга регионов - это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких - действовать в режиме партнерства, а с каких - уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (то есть, определяющих «лицо» региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры