Маркетинг территории

Второй важный целевой рынок представляют жители и работающие по найму. Населенные пункты стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 60-е и 70-е годы), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США - врачей). С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.

Третью категорию  целевых рынков образуют отрасли экономики и инвесторы. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.

Далее возможны следующие варианты или их смесь.

Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятий, по крайней  мере те, которые видятся желаемыми.

Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия.

В-третьих, облегчается  основание новых предприятий.

В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территорий в  настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, «чистым» отраслям (наукоемкие, High-Tech - производства).

Четвертая группа целевых рынков - это отечественные инорегиональные и международные рынки, т.е. способность города или региона производить товары и слуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.

Вывоз важен (в  случае малых территорий, неспособных  самостоятельно обеспечить себя даже минимумом необходимого, - жизненно важен) для обеспечения встречного ввоза нужных региону товаров. Каждый регион поэтому побуждает расположенные  на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает  положительное или отрицательное  влияние на объём инорегиональных  продаж.

Процесс планирования и реализации маркетинга региона. При  разработке и проведении концепций  регионального маркетинга используются подходы, аналогичные используемым в сфере маркетинга предприятий.

В чем заинтересованы субъекты - реальные и потенциальные  потребители территории? В наиболее общем виде это эффективное использование  конкурентных преимуществ данной территории - для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это  могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно  знать:

· Какие люди, организации вовлечены в процесс  принятие решения о выборе территории и каковы их роли?

· Какие критерии используются ими?

· Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?

Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий - осмысление того как, на основании чего осуществляют выбор их потребители - реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:

1. Инициатор - субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.

2. Лицо влияния - лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.

3. Лицо, принимающее решение - лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).

4. Лицо, утверждающее решение - тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.

5. Покупатель - лицо, орган, кто реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.

6. Пользователь - человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

В зависимости  от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективные маркетинговые  сообщения и их носители, и адресовать их в правильном направлении и  в лучший момент времени.

Как конкретная организация, так и человек в  единственном лице может осуществлять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость  личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает  договор с соответствующей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6).

Понятно, что  в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения присутствуют свои проблемы, однако ясно и то, что  ключевой в любом случае является информация, адекватная возникшим проблемам  и имеющимся ресурсам. Ведущим  современным средством предоставления информации для выбора являются геоинформационные  системы (ГИСы).

Субъектами, активно осуществляющими  продвижение и, условно  говоря, «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Ведущей целью этих субъектов  маркетинга территорий выступает создание, поддержание или  изменение мнений, намерений и / или поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются:

· притягательность, престиж территории (места) в целом;

· привлекательность  сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких  ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг  территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

· формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

· расширение участия  территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

· привлечение  на территорию государственных и  иных внешних по отношению к территории заказов;

· повышение  притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению  к ней ресурсов;

· стимулирование приобретения и использования собственных  ресурсов территории за ее пределами  к ее выгоде и в ее интересах.

Интересы и  цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий, могут быть различны в  отношении различных категорий  потребителей. В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих  ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем, на территорию могут  прибывать субъекты, к которым  она относится нейтрально, как  к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.; это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями  потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и  третья категория - нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие  преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально  вредных сфер.

Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается  в отношении туристов. Так, Финляндия  заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение  лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители Французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут  использовать побережье в пик  летнего сезона. Бывший премьер-министр  Греции А. Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к  превращению населения страны в  «нацию официантов». Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка  в отношении Организации Объединенных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов, но значительно напрягающих его инфраструктуру.

В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены следующие субъекты маркетинга территорий:

· органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;

· торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной  торговли, выставочные центры, ярмарки;

· транснациональные  и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;

· разнообразные  межтерриториальные сетевые организационные  структуры, системные интеграторы;

· средства массовой информации и коммуникации;

· учреждения профессионального  образования. 
 
 
 
 
 

Позиционирование  регионов

Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов - это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких - действовать в режиме партнерства, а с каких - уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (то есть, определяющих «лицо» региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры

Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка (другом регионе, стране) к темпам его роста в целом в интересующем регионе (сообществе - группе стран, СНГ, Российской Федерации) - получается темп роста ВНП в целом в сообществе.

Рыночная доля данного региона рассчитывается относительно региона - ведущего конкурента на данном сегменте рынка по конкретному  товару или товарной группе - доля, равная доле ведущего конкурента.

Распространенная  умышленная недостоверность региональной статистики в России часто выступает  палкой о двух концах для самих  регионов. Известно, что администрации  многих регионов осознанно занижают данные, в частности о валовом  региональном продукте, рассчитывая, что  с помощью этого добьются от федерального центра дополнительных трансфертов. Но в этом случае регион по показателю душевого валового продукта выглядит явно непритягательно. Нельзя играть роль нищего и одновременно претендовать на уважение своих деловых качеств. В стимулировании позитивных изменений в этом отношении одну из ключевых ролей играют межбюджетные отношения и, в частности, методика расчета дотаций регионам.